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21 Ago 201803:01

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De J’Hayber a Paredes: las ‘sneakers’ de los ochenta viven su segunda juventud

Los ochenta fueron para muchos MecanoRegreso al futuro y unas Victoria. Durante los primeros años de democracia en España, toda una generación de adolescentes pisó las calles con...
26 Nov 2014 — 04:55
S. Riera
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Los ochenta fueron para muchos MecanoRegreso al futuro y unas Victoria. Durante los primeros años de democracia en España, toda una generación de adolescentes pisó las calles con unas J’Hayber, unas John Smith, unas Yumas, unas Kelme o unas ‎Paredes. Tras un par de décadas en silencio, todas estas enseñas recuperan la fuerza que en su día tuvieron para conquistar una nueva hornada de jóvenes y volver a seducir a aquellos que en su día las llevaron, subiéndose a la moda de las sneakers.

 

Siguiendo la estela de los grandes de la moda deportiva, como Nike o Adidas, las sneakers españolas también han ido sumándose a la tendencia de los modelos vintage. Las empresas españolas de calzado deportivo retoman sus clásicos al calor del boom de un producto que ha encumbrado el crecimiento de compañías como New Balance, que tras tres años de crecimiento a doble dígito cerró 2013 con ventas por 2.730 millones de dólares (unos 1.980 millones de euros).‎ El fenómeno también ha legado España, que en 2013 importó zapatillas deportivas 266,5 millones de euros, un 3,2% más respecto a 2012, según datos del Icex.

 

La marca riojana Victoria, cuyos orígenes se remontan a 1915, lanzó en los setenta su modelo Inglés, que ha acabado convirtiéndose en uno de sus referentes. “Hoy en día, casi todos los que nacimos en esa época asociamos Victoria a nuestra infancia”, explican fuentes de la empresa.

 

En el caso de John Smith, la empresa lanzó su modelo de bota de lona 412 en 1970. “Fue un boom inmediato”, aseguran desde Aguirre & Cia, la empresa propietaria. En aquella época, la marca llegó a vender más de un millón de pares al año. “Esta bota de lona se convirtió inmediatamente en un icono para la marca y en el símbolo de toda una generación”, subrayan desde la empresa.

 

Paredes el boom le llegó con la televisión y gracias a un spot protagonizado por el cantante estadounidense Leif Garrett. “De 35 años hacia arriba, todos los españoles han calzado unas Paredes”, asegura el empresario. En 2009, la empresa puso en marcha su estrategia de recuperar los clásicos con el relanzamiento de uno de sus modelos históricos, el Gales, de 1974.

 

 En cuanto a J’HayberOlimpo fue su modelo insignia. La empresa, fundada en 1972 en Elche (Alicante), vivió su mayor éxito con unas deportivas para jugar a tenis que acabaron convirtiéndose en un referente del calzado urbano en los ochenta. En aquellos años, la empresa lanzó también todo un conjunto de modelos, como Sun,‎ LandPisaIsla o Aventura, que además de despuntar en España, también arrasaron en ventas en el norte de Europa.

 

“En los ochenta, en la fábrica de J’Hayber se trabajaba 24 horas al día en tres turnos, los siete días de la semana”, explican desde la empresa. Desde 1975 hasta hoy, la empresa ha vendido más de quince millones de pares de sus zapatillas más emblemáticas.

 

Treinta años después

 

Después de la explosión que vivieron en las décadas de los setenta y los ochenta, la evolución de las marcas de las deportivas españolas ha ido variando. No todas han seguido la misma trayectoria: algunas como Victoria han regresado tras veinte años de silencio como marca de calzado urbano, otras como John Smith Paredes han orientado toda su estrategia al universo de la moda deportiva, donde compiten con los grandes grupos internacionales.

 

En el caso de las Victoria, la marca empezó a vivir su segunda juventud en 2008 después de que su nuevo propietario, Calzados Nuevo Milenio, decidiera relanzarla. De hecho, los nuevos dueños de Victoria son ex trabajadores de la antigua fábrica de la marca.

 

En la actualidad, la marca está presente en cuarenta países y su voluntad es ir ganando presencia internacional. El mercado exterior ha jugado un papel clave para la enseña riojana porque fue precisamente Reino Unido el primer país que apostó por este calzado y volvió a ponerlo de moda. De hecho, La enseña eligió Londres para poner en marcha su primer establecimiento internacional el pasado mayo, con la apertura de una pop up store hasta julio.

 

Victoria, presidida por Francisco Segura, empezó a exportar en 2006. En 2012, la compañía multiplicó sus ventas por cuatro, aunque no ha querido dar la cifra de negocio. Según datos del Registro Mercantil, en 2010 la sociedad Calzados Nuevo Milenio cerró el ejercicio con una facturación de 19,67 millones de euros, un 30% más que en el año anterior.

 

La evolución de John Smith ha sido totalmente diferente. La enseña ha continuado su andadura durante todos estos años, aunque muy vinculada al deporte. La marca continúa produciendo su modelo histórico de bota de lona, aunque todo su negocio está orientado a la ropa y al calzado para la práctica de deporte activo. De hecho, fue en la década de los ochenta, en pleno auge de la enseña, cuando decidió ampliar sus colecciones a calzado, textil y complementos deportivos.

 

“Trabajamos para crear productos acordes con las exigencias de los amantes del deporte, ya sea de competición o amateur”, aseguran desde la compañía. Sin embargo, John Smith también ha ido desarrollando en paralelo colecciones urbanas de calzado y de vestir.  La compañía propietaria de la enseña, Aguirre y Cía, nació veinte años antes que su enseña insignia viera la luz.

 

De hecho, su fundador, José Luis Aguirre Martos inició su andadura empresarial lejos del deporte, en la distribución  de carbones de arco voltaico para los proyectores de película y en el mercado de la caza. En la actualidad, la empresa está liderada por la tercera generación de la familia, por Gabriel Aguirre Fernández-Cobaleda, responsable del crecimiento de John Smith.

 

En el caso de Aguirre y Cía, la empresa apostó fuerte por el deporte y entró en el mundo del pádel con su marca propia ‎Bullpadel y se convirtió en distribuidor en exclusiva para España de enseñas como Mikasa, especializada en voleibol, y Fischer, para el tenis. En la actualidad, la empresa tiene sede en Madrid y su almacén central en la localidad de Azuqueca de Henares (Guadalajara), cuenta con oficinas comerciales en Barcelona y Sevilla y centros de control de calidad y desarrollo en Seúl (Corea del Sur) y Quanzou (China).

 

Paredes ha sido la última de las marcas españolas de deportivas en subirse a la ola de las sneakers. La compañía lanzará en 2015 una selección de sus zapatillas de los setenta y los ochenta para los nostálgicos de la época, pero también para recibir al nuevo público adolescente.

 

Bajo el lema Somos mito, la compañía alicantina reorienta su estrategia con el objetivo de impulsar su crecimiento a un ritmo del 10% anual en los próximos tres años, según el director general de la empresa, Rafael Paredes. En la actualidad, la compañía cuenta con una plantilla de 25 personas en su sede en Alicante. Paredes, que cerró 2013 con una cifra de negocio de siete millones de euros, produce el 90% de sus modelos fuera del país.

 

A pesar de situar sus orígenes en 1954, la empresa no lanzó sus primeras deportivas hasta veinte años después. Tras el boom, la compañía se volcó en el deporte activo y diversificó hacia el calzado de montaña y el calzado y la ropa de seguridad. Hoy, el 55% de las ventas lo sigue generando el calzado deportivo; el 40% procede de la línea de seguridad, y el 5% restante, de las botas de montaña.

 

Por último, en J’Hayber se desmarcan de la nueva ola nostálgica por las sneakers de antaño y aseguran que las ventas de sus zapatillas se han mantenido muy estables a lo largo de todas estas décadas. La empresa, con una facturación que oscila entre diez y doce millones de euros, sigue produciendo la totalidad de sus colecciones en Elche, en la misma fábrica y con el mismo sistema que cuarenta años atrás.

 

La compañía se ha mantenido fiel a sus inicios y ha continuado trabajando en el campo del tenis y del baloncesto. Sin embargo, en los últimos años, J’Hayber ha ido diversificando, entrando en el padel y reforzando su línea casual con calzado urbano. España continúa siendo su principal mercado, sobre todo después de la crisis, cuando replegó su presencia internacional.‎

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