Celio ajusta su red en España para ganar rentabilidad y prevé crecer un 4% este año

Celio se ajusta en España para ganar rentabilidad. La compañía francesa de moda masculina, liderada en el país por Thomas Dubos, ha cerrado en los últimos dos años una veintena de tiendas no rentables y prepara ahora un nuevo plan en el país con el que espera crecer un 4% este año.

Dubos da por completado el ajuste, más allá de algún cierre puntual. En 2022, Celio facturó alrededor de treinta millones de euros en España con una red de 42 tiendas, de las cuales un 40% son afiliadas, un modelo similar a la franquicia. 

La facturación está lejos de los cincuenta millones que Celio facturaba antes de la pandemia (con unas sesenta tiendas en el país) pero mejora los datos de 2019 en términos like for like. La rentabilidad ha mejorado en términos absolutos. 

Celio factura alrededor de treinta millones de euros en el mercado español 

Los próximos pasos pasan por implementar en España un nuevo concepto de tienda, Benormal, con más espacio de venta y un mínimo de ocho metros de escaparate. El despliegue comenzará en mayo con una apertura en el centro comercial Garbera, en San Sebastián. 

En estas nuevas tiendas ser dará mucha más visibilidad a una nueva línea de producto que Celio ha impulsado para llegar a un consumidor más joven: las licencias de anime, manga y musicales, que ocuparán el primer tercio del punto de venta. 

“En los últimos años, nuestro cliente estaba envejeciendo y venía por los productos que llamamos ADN: los básicos, los jeans… los fondos de armario”, dice Dubos. “Para llegar al cliente joven necesitábamos algo novedoso”, apunta. Cada nuevo lanzamiento de licencias ha ido acompañado de promoción de la mano de influencers. 

Celio también quiere volver a expandir su red con aperturas en Cataluña, Levante y el norte, donde mejor funciona la marca, además de replicar el nuevo concepto de tienda en el resto de la red. El objetivo es crecer un 4% este año. 

La compañía prevé retomar su expansión con tiendas con aperturas en Levante, Cataluña y el norte 

El canal online aporta sólo un 5% de las ventas, aunque Dubos subraya que la empresa es “totalmente omnicanal”. Los franquiciados obtienen comisiones sobre cada venta omnicanal, ya sea click and collect, web to home o web to store. 

Celio también ha vuelto a poner el foco en la propuesta de precios bajos todo el año que es uno de sus factores competitivos. “No hemos subido precios y este año tampoco lo haremos, si acaso bajaremos alguno en los básicos, los vaqueros y las licencias”, avanza el ejecutivo. 

Aunque no se hace oferta ad hoc para el mercado español, la filial tiene cierta flexibilidad para elegir la que llega a las tiendas, y las referencias con precios más altos se quedan fuera. “Tampoco hacemos promociones: si mañana veo que no soy competitivo sobre un precio prefiero bajarlo que hacer una promoción”, relata Dubos.

“Los precios en productos como los trajes nos dan ese cliente que compra el traje para su primera boda, para su primer trabajo…”, resume Dubos, que también mantendrá o bajará los precios de los básicos. 

Celio se fundó en 1978 y con una red de alrededor de 1.300 tiendas en 46 países. Antes de la pandemia, el grupo facturaba unos 800 millones de euros, aunque el Covid-19 motivó el cierre de un centenar de puntos de venta en su mercado local. La filial española de Celio tiene su sede en Barcelona y emplea a unas 160 personas.