Benetton: tiendas propias y ‘macro’ para recuperar el control de su marca

El grupo italiano Benetton apuesta por las macrotiendas y comienza a poner en marcha los primeros establecimientos bajo este concepto. La compañía, que sigue así los pasos de grupos internacionales como Inditex o H&M, acaba de abrir las puertas de su flagship store de Milán, ubicado en la Piazza Duomo. La empresa está inmersa en un plan de reestructuración para su negocio global.

El punto de venta cuenta con una superficie comercial de 1.500 metros cuadrados y es el primero que Benetton pone en marcha con estas características. Con esta nueva imagen, Benetton quiere volver a acercarse a su público y tomar el control de su red de distribución. “Hasta ahora habíamos dejado esta línea de negocio en manos de nuestros socios, pero ahora retomamos el control”, señala Marco Picone, jefe de la unidad de negocio de Benetton, según Pambianco.

“El reconocimiento de Benetton en el mundo es muy alto, siempre superior al 70%, incluso en algunos mercados rozando el 90% -explica Picone-; el consumidor nos reconoce por hacer buenos básicos y por nuestra gama de colores, algo que estamos potenciando para volvernos más competitivos”.

Benetton cambiará “su modo de comunicar” y utilizará los establecimientos como “el teatro de la marca” como punto fundamental de la estrategia de reposicionamientos que está llevando a cabo el grupo con la cadena italiana.

La compañía, que también pondrá en marcha macrotiendas a corto plazo en mercados como Rusia o Italia, llevará a cabo una reorganización de su  pool de marcas. El grupo potenciará sus marcas Benetton y Sisley y dejará de operar en el sector con Playlife y Killer Loop.

El pasado noviembre, Benetton anunció la puesta en marcha de un plan de reestructuración. Uno de los primeros pasos es el cierre de un total de 53 establecimientos en el mercado italiano, lo que supondrá el despido de 200 personas correspondientes al personal de los puntos de venta. 

La reestructuración de Benetton consistirá en dividir su negocio en tres sociedades independientes, controladas todas ellas por el hólding Edizione, propiedad de la familia Benetton.

Mientras que la primera de las tres divisiones se encargará de la gestión y el control de las marcas del grupo, la segunda, la división de fabricación, se dedicará principalmente a la producción para las marcas de Benetton en las plantas de Serbia, Túnez e Italia. Por último, la división inmobiliaria tendrá potestad para decidir qué establecimientos no son estratégicos para el grupo.

Benetton, que suma 6.500 tiendas en 120 países, contempla en su plan de reestructuración la salida de entre veinte y treinta mercados que no considera estratégicos, así como el cierre de un 25% de sus franquicias. La compañía ha concluido el ejercicio 2013 con una caída del diez por ciento en su cifra de negocio respecto a 2012, cuando el grupo registró una facturación de 1.800 millones de euros.