Puig, abocada a las compras para cumplir objetivos

Alcanzar el 10% de cuota de mercado y situarse entre los cinco mayores operadores mundiales de perfumería selectiva. Este es el objetivo para 2014 repetido en varias ocasiones por el grupo catalán Puig, que esta semana ha hecho públicos sus resultados de 2012 con una facturación cercana a los 1.500 millones de euros.

Para conseguir sus objetivos, Puig debe elevar en casi dos puntos su actual cuota de mercado, situada en el 8,1%, y desbancar a uno de los cinco líderes actuales de la perfumería internacional: Coty, quinto operador mundial del sector de la perfumería, o Shiseido, que ocupa el cuarto lugar.

El crecimiento orgánico parece insuficiente para que Puig consiga sus objetivos: en 2012, a pesar de haber elevado un 11% su facturación, el gigante español sólo ganó medio punto de cuota de mercado, desde el 7,6%, hasta el 8,1% actual. De seguir este ritmo –un objetivo complicado teniendo en cuenta la coyuntura actual, especialmente en España-, Puig sólo llegará en 2014 al 9,1%.

Las compras son, de esta forma, un imperativo para Puig. En los últimos años, el grupo se ha hecho con Jean Paul Gaultier, cuya licencia de perfumería está controlada hasta 2016 por uno de sus rivales, y ha dejado pasar la de Valentino. A Puig le interesaba la firma italiana por su elevado valor de marca, su larga trayectoria y su mezcla entre moda y perfumería. Las fragancias de Valentino, que sí están en manos de Puig, también contaban a favor de la compañía. No obstante, fue la sociedad de inversión qatarí Mayhoola for Investments la que finalmente se hizo con el control de Valentino.

Ahora, Puig debe buscar alternativas para poder elevar su volumen de ventas y alcanzar a sus tres principales competidores: Shiseido, que cuenta con una filial dedicada en exclusiva a perfumería de gama alta; Coty, con la que finalizó recientemente su acuerdo de distribución para Estados Unidos, y Estée Lauder, que cuenta con una potente cartera de licencias, además de sus perfumes de marca propia.

De estos rivales, Estée Lauder es la que menos factura en perfumes anualmente. En 2012, esta división del grupo estadounidense alcanzó unas ventas de 975,97 millones de euros y se colocó como tercera por importancia, por detrás de cuidado facial y maquillaje. No obstante, como grupo Estée Lauder ocupa el tercer puesto mundial por cuota de mercado. En 2012, la compañía obtuvo una cifra de negocio de 7.448 millones de euros.

Por detrás de Estée Lauder está Shiseido. La empresa japonesa, fundada en 1872, cuenta con una filial dedicada en exclusiva a perfumería de gama alta: Beauté Prestige International (BPI). La compañía, que cuenta con una cartera integrada en su totalidad por diseñadores de moda, forma parte de la división de global business de Shiseido, que en 2012 alcanzó unas ventas de 2.477 millones de euros. En conjunto, el grupo japonés obtuvo una cifra de negocio de 5.289 millones de euros.

BPI ha firmado recientemente un contrato de licencia con Burberry para gestionar sus productos de perfumería y cosmética en Estados Unidos, Francia y España. De este modo, BPI amplía su cartera con una firma internacional y diversifica más allá de los perfumes de diseñadores a nivel individual.

Actualmente, la compañía gestiona las fragancias de Issey Miyake, Narciso Rodríguez, Elie Saab, Azzedine Alaïa y Jean Paul Gaultier. El acuerdo con este último tiene fecha de caducidad, y más aún desde que la enseña gala pasó a formar parte, en 2011, del grupo Puig. BPI retendrá los perfumes de Gaultier hasta 2016.

El quinto operador mundial, con el que Puig no ha renovado un contrato de distribución en Estados Unidos, es Coty. La compañía estadounidense cuenta con una potente división de perfumes, que le reporta anualmente el 53% de la facturación. En 2012, este porcentaje se tradujo en unas ventas de 1.871 millones de euros.

El acuerdo entre Puig y Coty finalizará el próximo junio. A partir de entonces, Clarins Fragance Group se hará cargo de la distribución de los productos del grupo español en el país norteamericano.