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18 Nov 201700:15

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Ángeles Sánchez-Cueca: “En la perfumería hay tantos lanzamientos que se podría llegar a saturar el mercado"

01 Mar 2013 — 04:40
S. García
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Ángeles Sánchez-Cueca es autora del libro El alma de la cosmética. Licenciada en derecho internacional por la Universidad de Deusto y MBA, Sánchez-Cueca cree que el sector de la perfumería y la cosmética están cada vez más dominados por el calendario de la moda y que esa renovación constante puede llevar a saturar al sector. La ejecutiva, que ha desempeñado cargos directivos como responsable de marcas como La Prairie o Alqvimia, opina que el futuro está en mercados emergentes y en el continente africano, donde hay un potencial de desarrollo importante, sobre todo para la cosmética. Actualmente, Sánchez-Cueca dirige proyectos de consultoría estratégica para la creación, desarrollo y posicionamiento de marcas de lujo.

 

Pregunta: Dicen que en época de crisis se compran más pintalabios que ropa. ¿Qué valoración haría de los últimos años del sector, con la coyuntura tan presente?

Respuesta: La verdad es que entre 2008 y 2010 el sector no ha crecido en España y de 2010 a 2013 ha bajado un 1,5% a nivel global. Sin embargo, el comercio exterior sí que ha crecido. Por ello, a pesar de la situación económica que hay, y de los índices de otros sectores que no son de primera necesidad, se consigue mantener. Sobre todo las gamas más altas, que son las que continúan teniendo buenos resultados. Además, en los últimos años está creciendo mucho la cosmética de nicho, más personalizada.

 

P: ¿A nivel global cuál cree que es la salud del sector actualmente?

R: Depende de los países. Estados Unidos y Japón, por ejemplo, crecen a buen ritmo. No obstante, los que están marcando la diferencia, sobre todo en cosmética de lujo, son Brasil, Rusia o los Emiratos Árabes. En el caso de Europa, hay muchos países, como Italia, que están en una situación similar a la de España, es decir, en retroceso.

 

P: Cosmética y perfumería van de la mano a menudo con la moda. ¿Por qué cree que sucede?

R: Son dos tipos de productos que no son de primera necesidad, son un lujo, por lo que es algo lógico. Además, van unidos a vender un sueño, una ilusión; son artículos que van a la fibra sensible del consumidor y despiertan emociones, por ello van muy unidos. Forman parte de un círculo exclusivo y enganchan al consumidor.

 

P: En el caso del lujo, perfumería y cosmética tienen un papel relevante en sus cifras de negocio. ¿Por qué tienen tanto impacto?

R: El caso de Chanel es un gran ejemplo de que sí tiene importancia, porque siempre ha sido muy valorada por la perfumería y el colorido. Se ha dado la unión entre moda y perfumería de una forma destacada. No obstante, esa importancia en la cifra de negocio no se da en todas las enseñas, porque no todas las que lanzan un producto de este tipo tienen éxito. El ejemplo de Chanel es uno en el que se ve que han sabido aprovechar bien los valores de marca y lo han traspasado por encima del producto en sí, pero no siempre pasa. También es cierto que, en este tipo de casos, es más fácil vender un perfume que una chaqueta, aunque ahora hay tantos lanzamientos que se podría llegar a producir una saturación del mercado. Cada vez más, cuesta buscar la exclusividad de cara al cliente. Cada vez la perfumería y la cosmética se parecen al pret-a-porter, hacen una colección y la reinventan cada temporada.

 

P: ¿Qué características cree que deben tener las empresas de perfumería y cosmética para tener éxito?

R: Actualmente la mejor estrategia es tener claro dónde quieres vender el producto, el posicionamiento de marca. Y esto sirve para cualquier sector, pero en este, que está muy atomizado, es realmente importante. Es clave saber el canal. También hay que saber qué diferenciación ofrecemos respecto a la competencia, qué valor añadido voy a comunicar para que sea recordada mi marca y no otra. Es fundamental tener en cuenta los valores de marca, que enganchen y fidelicen, que hagan recordar.

 

P: El impacto de la coyuntura ha permitido que crezcan con fuerza empresas como Equivalenza o Kiko Make Up. ¿Cree que es una tendencia que ha llegado para quedarse o, por el contrario, cuando la coyuntura remita dejarán de ser tan relevantes?

R: Este tipo de empresas siempre han tenido su público, pero lo que ahora cambia es el canal. Ahora están en calle, mientras antes no eran tan visibles. El aumento de su presencia se produce porque venden un bien superfluo y el precio ahora es un factor importante, por lo que el cliente se decanta por propuestas como esas. No obstante, hay tipos de clientes y no todos han hecho este cambio. El cliente que valora la marca o la alta perfumería mantiene su prioridad. El consumidor de nivel inferior, que siempre ha utilizado la cosmética de nivel más bajo, ya ha comprado antes estos productos y lo seguirá haciendo. El consumidor de nivel medio es el que cambia, porque hay mucha gente que en esta situación transitoria actual utilizan esos productos. De cara al futuro, si estos productos tienen calidad para competir con marcas de más nivel, entonces irán quitando terreno, aunque nunca van a cubrir el hueco de la marca alta.

 

P: Mercados como Oriente Medio y China son en los que se están desarrollando muchas marcas de cosmética y perfumería. ¿Qué papel cree que juegan este tipo de mercados?

R: Son muy importantes a nivel de exportación. Además, actualmente son países que no tienen sus propias marcas y captan enseñas internacionales, sobre todo europeas, porque es un sello distintivo. India, Rusia, China, Brasil y Emiratos Árabes constituyen los principales mercados en desarrollo y son en los que se tienen que fijar las marcas para crecer. Otra región a tener en cuenta es la africana. Allí existe un potencial de mercado importante con el desarrollo de cosmética para piel de raza negra. Tienen su mercado y está creciendo mucho. No tiene nada que ver con el resto y ahí hay un gran mercado en el que las principales marcas de cosmética pueden incrementar su presencia.

 

P: ¿Cómo ve el futuro del sector? ¿Qué características cree que lo definirán a medio plazo?

R: Cada vez las marcas se van a inspirar más en conceptos farmacéuticos, porque dan seriedad. El sueño que vendía la cosmética ya no lo quiere el consumidor. Ahora no se cree cualquier cosa, porque está muy informado y, por lo tanto, es más exigente. Otro de los segmentos que también habrá que tener en cuenta es la nutricosmética (refuerzo de tratamientos exteriores con píldoras o vitaminas), que se va a desarrollar mucho. El tercer segmento que pienso que también va a potenciarse de forma destaca es el de los productos anti edad sin quirófano, así como los productos y tratamientos personalizados, en los que se cubren las necesidades específicas de cada cliente. A nivel de sector, desaparecerán empresas y se concentrarán cada vez más en grupos. Continuarán surgiendo marcas, pero la clave va a ser la unión, las alianzas de unos con otros para poder liderar el sector y crecer más.

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