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23 Sep 201818:09

Ser o no ser: en busca de la identidad perdida

Ser o no ser: en busca de la identidad perdida

 

 

Hace unos meses escribí sobre el sorpresivo giro identitario de Camper, antaño uno de mis referentes preferidos en cuestión de branding patrio. Ayer leí en este medio sobre las dificultades financieras de la marca por no dar con su “nuevo” consumidor una década después; y la semana pasada leía también el cierre de Medwinds y de Cartujano, sus otras dos marcas. Sobre la primera diré que nunca vi identidad tan diluida, y sobre la segunda, que el lujo requiere mucha inversión, mucha comunicación y mucho tiempo.

 

Sin ánimo de hacer leña del árbol caído (ojalá Camper sepa recuperarse), no puedo más que hacer unas cuantas reflexiones sobre el tema de la identidad, ese concepto tan delicado socialmente –si están al caso de los acontecimientos sociopolíticos que nos atañen a los españoles todos (de momento)-, pero que, parece ser, a nivel de las marcas se puede jugar a ser la niña del Exorcista. Y no lo digo sólo por Camper, sino también por otras muchas y más grandes, como Gucci, Balenciaga o, ya puestos, la mismísima Chanel.

 

Más allá de un nombre y un logo, una marca representa una identidad, y no hay identidad posible sin valores. Esta identidad ha de ser deseable para algunos (nunca todos), y debe representar, además, un mundo posible -objeto del deseo- que conecta directamente con los sueños, algo que tenemos todas las personas, necesitadas de compartir tanto identidades como significados.

 

 

 

 

Por lo tanto, una marca debe saber quién es y qué encarna, y, en base a esa identidad, conectar con su público. Además, la identidad de marca es necesaria para gestionar algo tan importante como es su percepción, porque una marca no es lo que dice ser, sino lo que dicen que es los demás. Hasta aquí, todo bien.

 

A partir de ahora, ya veremos, porque yo tengo una opinión que va en contra de la moda actual de muchas marcas que han decidido mutar sin respetar su pasado, y que, sin embargo, están haciendo caja. Cosas de una tozuda con causa, de creer en los principios y de mi licenciatura en Historia, que me enseñó que conocer y no renegar del pasado sirve para comprender y encarar el futuro mejor.

 

En mi lógica del branding, una marca debe definirse con coherencia a lo largo del tiempo. Eso significa que, lejos de quedarse estancada, debe evolucionar y adaptarse, pero sin traicionar la herencia recibida, siendo fiel a su esencia y a sus valores intrínsecos. Es la única manera de que una marca llegue a alcanzar el premio de la autenticidad, eso -dicen los estudios- tan valorado por las nuevas generaciones (y por las antiguas también, añado yo).

 

 

 

 

A todo esto, se añade que una herencia (de valores de marca, de relato) no se puede comprar. Se tiene o no se tiene, no hay más. Bueno, sí, te la puedes inventar, como Ralph Lauren, y puede ser tan auténtica como la que más, eso es una de las muchas cosas buenas que tiene el branding.

 

Pero volviendo a lo esencial, cuando tienes la suerte de tenerla, mejor respetarla, como Hermès, Vuitton, Adidas, e incluso Burberry que, por poner un ejemplo y aunque se haya renovado sigue haciendo de su trench LA pieza fundamental, y mira que es viejuno. En ningún caso ha renegado de él, sino al contrario, sigue central en su relato.

 

Tener una herencia es, bien gestionada, y se mire como se mire, una panacea, de la que no todas las marcas pueden presumir. Así pues, ¿por qué echarla por tierra?

Claro que la realidad siempre está para hacer excepciones a la norma.

 

 

 

 

Y así tenemos el caso de Gucci, hoy en plena escalera al cielo de la facturación máxima, pero que yo, por mucho que me empeñe en ponerme las gafas más asépticas para encontrar la coherencia con la que fue su gran época, hoy no veo coherencia alguna en su identidad. Ojo, y me saco el sombrero ante Alessandro Michele como creativo, por haber dado en el clavo momentáneamente con su apuesta estética, como en su día hizo también Tom Ford, sin existir la mínima coherencia entre ambas.

 

Y todos recuerdamos qué representó el efecto Ford para Gucci: money, money, money. Ahora es el ‘Efecto di Michele’. Y, por esa regla de tres, vaticino que pasará, como pasó el de Ford, y llegará otro creativo a hacer de Gucci una marca rentable sí (o no), pero no auténtica. Porque para ser auténtica se necesita coherencia en el tiempo y no cambios constantes.

 

Lo mismo pasa con Balenciaga y la ironía de Demna Gvasalia, que al pobre don Cristóbal le hubiera causado, seguro, una úlcera. Los tiempos cambian, sí, pero a veces no estoy segura de que para mejor, sino para más fácil: la ley del mínimo esfuerzo ampara también a las marcas.

 

 

 

 

Aclaro: es más fácil romper (teniendo capital para soportar la comunicación necesaria) que innovar con creatividad respetando unos límites (la herencia recibida). Hay libertades que se pagan muy caras, lo que ocurre es que a veces es a corto plazo y otras a largo. Pero pagarse, se paga, porque la autenticidad tiene un precio: el de la fidelidad. Los hoy fanáticos de Gucci o Balenciaga ¿serán los mismos mañana? Ahí lo dejo.

 

Estamos ante dos casos de marcas de lujo que se han pasado por el arco del branding cualquier cosa que tuviera que ver con su herencia (hasta hace poco creía que Gvasalia no, pero desde que se cree el nuevo Margiela, sí), en pro de una apuesta arriesgada que ha hecho girar a ambas marcas 180 grados, y que ha dado resultados económicos positivos.

 

Estupendo, y yo me alegro por los sueldos de todos los equipos de esas marcas. Ahora bien, no hablaremos de coherencia de marca en el tiempo, porque no la hay.

 

 

 

 

El lujo es poderoso, y parece ser (y digo parece) que puede saltarse la barrera de la identidad primigenia. Sobre todo cuando la marca es un mito, como en el caso de Chanel o Dior. La primera olvidando, por mucho que digan, sus valores esenciales (tengo toda una tesis doctoral desarrollada al respecto) y malcriando a las nuevas generaciones a golpe de celebrities; y la segunda mintiendo descaradamente sobre su esencia, con camisetas con mensajes que, en ese contexto, nadie con dos palmos de intelecto puede asumir. Pero esto da para otra reflexión.

 

La pregunta que me surge desde hace tiempo, visto todo esto, es hasta cuándo el lujo, por ponerlo como ejemplo de importante deseabilidad, puede saltarse la cuestión de la identidad heredada. Hasta cuándo las marcas pueden ignorarla sin prejuicio de su propia supervivencia.

 

Es una pregunta para la que no hay respuesta, porque todavía es pronto para saberlo –hasta hace poco, muy pocas marcas de lujo se atrevían a violarla descaradamente- y, sobre todo, porque mientras haya un público de nuevos ricos a los que les importe más pagar por el logo huero que por la autenticidad, lo demás es para románticos.

 

 

 


Ya se sabe que el cash manda por encima de todo en esto del mundo empresarial. Menos mal que hay algunas marcas que desmienten esta afirmación. Menos mal, porque son ellas las que hacen que siga creyendo en mi trabajo.

 

He puesto el foco en marcas que todavía facturan cómodamente, pero no hay que olvidar que hay más que, saltándose la herencia a placer, están con el agua al cuello, como Vionnet, Lanvin, o Schiaparelli, por poner algunos ejemplos clásicos. Ya veremos qué hace Poiret, el último zombie resucitado.

 

Volviendo a Camper, que no pertenece al lujo y, además, no vende ropa (lo que añade un grado de dificultad a su comunicación, como bien sabía Tom Ford cuando llegó a Gucci), la decisión de romper con su herencia le está costando caro. Estoy convencida de que la solución pasa por volver a las raíces, porque si antes Camper era una marca auténtica, pude volver a serlo.

 

 

 

 

Renovada, de acuerdo, pero auténtica, conectando con un público joven que existe, estoy segura, para la marca. Cuando grandes marcas se han perdido, la solución siempre ha sido volver a la esencia (de Lego a Burberry, pasando por Apple), actualizando la creatividad a la par que reafirmando los valores heredados. Hay que mirar al pasado con ojos de futuro. Ése y no otro es el verdadero reto de una marca, de su estrategia y de su creativo.

 

Las marcas grandes tienen (por lo menos) capital para arriesgar lo que quieran, aunque les falte coherencia, pero las marcas medianas, aquellas que no son ni lujo ni low cost, no pueden permitirse según qué errores porque lo pagan caro.

 

Cuando se ha conseguido tener una identidad clara y, lo que es más importante, una percepción armónica de retorno, hay que cultivarla y no desecharla. Hay que mimarla, hay que actualizarla, hay que reinterpretarla, pero nunca hasta hacerla irreconocible. Porque entonces pierde la magia, pierde la autenticidad.

 

 

 

 

Para mí, una marca es como una persona, entre otras cosas porque está gestionada por personas, y porque conecta con personas. De hecho, una marca es una relación entre personas unidas por unos mismos valores y una misma identidad. Llamémoslo estilo de vida, da igual.

 

Cuando una persona es adulta y tiene unos valores que la distinguen, cuando se mantiene fiel a ellos la llamamos ‘auténtica’, y eso no le impide evolucionar, obviamente. Y cuando alguien es auténtico, y lo conocemos y simpatizamos, confiamos; sabemos que es coherente en sus actos, y se convierte en el amigo que responde cuando lo necesitamos.

 

En definitiva, sabemos que no nos fallará, y por eso le pagamos con la misma moneda: la fidelidad. He aquí una fórmula que aplica también a las marcas.

A veces -muchas- la moda es un espejismo. Toda marca quiere estar de moda (lo que significa una buena cuenta de resultados), pero la ley es inexorable, y la que está hoy de moda pronto dejará de estarlo. Hay miles de ejemplos.

 

 

 

 

Así, en este juego loco, las marcas que no se enorgullecen de su identidad juegan a la ruleta, inventándose algo nuevo para el corto plazo: a veces sale bien, otras sale mal.

Estar de moda no es un premio que dure para siempre.

 

Lo que sí puede perdurar es una marca, las hay más que centenarias, y todavía son rentables. Y, lo que es más, incluso muchas siguen siendo fieles a su identidad. Lo cual, para alguien que se toma las marcas como una declaración de principios, es un ejemplo a seguir. Llámenme loca.

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