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21 Oct 201712:01

¿Quién eres tú, moda española?

España es un país que destaca por tener más pasarelas que diseñadores de moda que sean rentables. O, lo que es lo mismo, poquísimas empresas de moda saben gestionar bien la creatividad de sus diseñadores. En la mayoría de los casos porque el gestor y el diseñador son la misma persona. Y no todos pueden ser Armani.

Me atrevo a decir que el 98% de las marcas de moda españolas no venden lo suficiente para ser rentables, sobre todo porque carecen de diferenciación frente a la competencia, tanto nacional como internacional. Es decir, carecen de Identidad de Marca, y hoy, sin ella, una marca está condenada al fracaso. Hace tiempo una empresa podía sobrevivir comunicando simplemente su producto, actualmente, frente a un mercado cada vez más competitivo y unos consumidores cada vez más exigentes, lo que se necesita es tener una clara y bien definida Identidad de Marca… además, por supuesto, de un buen plan de viabilidad.

Aunque esta herramienta de gestión es bastante reciente (nació en los años noventa), su efectividad está avalada por el resultado de marcas como Ralph Lauren, Armani, Chanel, Dior, Vuitton, Prada, Nike o Adidas, por citar algunas relacionadas con el mundo de la moda.

La Identidad de Marca es a una marca de moda lo que una gran personalidad a un individuo: aquellos rasgos que lo hacen realmente inconfundible e… inolvidable. Estamos hablando de su imaginario, del compendio de valores, símbolos, metáforas, referentes culturales, arquetipos, mitos y relatos que la construyen. En el mundo de las marcas, y no sólo en la moda, lo que hoy toca es saber contar historias que seduzcan y, por lo tanto, crear un proceso de identificación social que acabe generando la compra.

Como afirma el eminente sociólogo Zygmunt Bauman, vivimos en una sociedad líquida donde los pilares básicos que fundamentaban antaño la vida de las personas (religión, política, familia, trabajo) se han vuelto evanescentes. Pero las personas seguimos necesitando asentar nuestras vidas en referentes sólidos y reconocibles, y ese, precisamente, es el papel que las marcas quieren ejercer. No por nada Douglas Atkin, subtituló “Cuando los clientes se convierten en creyentes” su libro El culto a las marcas. Todas las marcas nacen con vocación de éxito, y el éxito llega cuando los clientes compran y se fidelizan, creando una relación de confianza con la marca: es como pertenecer a un club. Para ello hoy no basta con un buen producto, ni con un buen logo, ni una buena campaña de comunicación. Especialmente en el mundo de la moda, hoy tenemos que saber construir y comunicar relatos, narraciones que signifiquen y trasciendan el objeto que les acompaña y le den un sentido a su consumidor, conectando con el inconsciente colectivo de la sociedad.

Porque no nos engañemos: la publicidad hoy no está para persuadirnos que una marca es mejor que otra (¿una camiseta H&M es forzosamente mejor que otra de Calvin Klein?), sino para seducirnos con historias que conectan, directamente y sin pasar por el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro, con nuestros anhelos más profundos e inconscientes. Un reciente estudio del Instituto de Estudios de Marketing GFK ha demostrado que los europeos somos más sensibles a la marca que al precio. Está comprobado que nos gusta que nos cuenten cuentos, pero hay que saber hacerlo.

¿Qué diferencia a Roberto Torretta de Pedro del Hierro? ¿A Custo de Desigual? ¿A Ángel Schlesser de Roberto Verino? ¿Que visten todos a una mujer urbana, independiente y cosmopolita? ¿Y eso qué significa exactamente? El problema de la moda española es que no sabe venderse, no sabe contar historias y carece de referentes creíbles frente al público internacional. Es curioso, por tanto, que Cristóbal Balenciaga, que no tenía ninguna intención de hacer que su marca lo sobreviviera, fuera capaz de crear un relato de marca que sedujo al mundo, basándose en una cierta herencia de nuestra historia. Paco Rabanne, otro ilustre caso, se lo inventó. Nadie más lo ha hecho. Y no será porque nuestra historia y nuestras costumbres no den para ello. Pero los españoles, como ya es tradición, seguimos prefiriendo reflejarnos en las historias de los demás, constatando así nuestro gran complejo de inferioridad y nuestra supina ignorancia respecto a nuestra historia.

Podemos salvar algunos ejemplos, como el de Ágatha Ruiz de la Prada o Camper, con sólidas historias detrás; o el de Josep Font o Antonio Miró, con identidades definidas, pero mal explotadas. Porque tener Identidad de Marca tampoco es nada si no se acompaña de una buena gestión, o sin una conexión con el zeitgeist. Y así se explica que el Grupo Puig haya dejado morir el prêt-à-porter de Rabanne, para sólo explotar los perfumes. Una pena.

Una marca es como una persona, y su identidad debe evolucionar con el tiempo si no quiere quedarse obsoleta. Para ello existe la figura del Brand Identity Manager, un puesto que en las empresas españolas está por llegar. Si bien una marca depende, al principio, fundamentalmente de su creador, al nacer se convierte en otro ente que deberá ser capaz de sobrevivirle sin problemas, con sus propios valores e historia. Es por ello que las marcas con una fuerte identidad han podido sobrevivir a sus creadores: Chanel, Dior, Saint Laurent, Balenciaga, Lanvin, Gucci. Casos de éxito gracias a una gestión acertada. En el otro lado de la medalla están Vionnet, Schiaparelli, Rochas o Halston. Está por ver qué pasará ahora con Vionnet y Schiaparelli, recompradas por Matteo Marzotto y Diego Della Valle, respectivamente.

¿Qué es lo que hará que un comprador profesional se decida por una pequeña marca desconocida en un showroom internacional? La calidad de las prendas y la puntualidad en las entregas se dan por supuestas (aunque desgraciadamente no siempre sea así), así que deberá ser otra cosa: su identidad. Algo que empieza con la conceptualización de la marca, pasa por la de las colecciones, se palpa en las prendas y se refleja en todos los actos de comunicación (interna y externa) de la marca, por reciente que sea: su gestión, su imagen de marca, su política de recursos humanos y formación interna, sus campañas de publicidad, sus relaciones públicas y estrategias de prensa, sus puntos de venta y su atención al cliente. Vale la pena recordar aquí el caso de Gucci con Tom Ford para entender lo que puede llegar a ser contar una buena historia de forma coherente en el momento oportuno.

Ya lo dijo el semiólogo Roland Barthes: “No es el objeto, es el nombre lo que hace desear”. Si queremos hacer creíble la moda española deberemos aprender a contar historias propias. Nadie dijo que fuera fácil, pero no es imposible. Sólo hace falta tomarse el oficio en serio.
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