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20 Ago 201811:36

La respuesta del aprovisionamiento a la personalización

La respuesta del aprovisionamiento a la personalización

 

 

La personalización de la ropa y los accesorios de moda será cada vez más relevante para el consumidor. A medida que los valores del consumidor confluyen en torno a la autenticidad e individualidad, las marcas valorarán cada vez más los datos y sus análisis posterior para generar recomendaciones, atraer a influenciadores y personalizar las experiencias.

 

Se espera que la personalización sea uno de los principales temas en la industria de la moda en los próximos años. Las marcas de la moda ofrecerán customización de varias maneras, desde productos más personalizados hasta recomendaciones seleccionadas, con comunicación y narración de historias que conecten con las personas.

 

De hecho, los consultados en la encuesta de moda mundial de BoF-McKinsey identificaron la personalización como la tendencia número uno en 2018. Otras encuestadoras internacionales especializadas informan que más del 70% de los consumidores estadounidenses esperan algún tipo de personalización de las empresas en línea. Además, afirman que están contentos de entregar sus datos para obtener una experiencia más adaptada a ellos mismos.

 

 

 

 

Los ejecutivos del aprovisionamiento toman nota

Una razón de este desarrollo es el creciente deseo de los consumidores de utilizar sus elecciones sobre la vestimenta y los accesorios de moda para expresar su propio estilo: imagen propia y valores. El uso explosivo de las redes sociales juega un papel muy importante en este tema. Muchos consumidores, en particular las generaciones más jóvenes como los millennials y Gen-Z, comparten casi todo en las redes sociales.

 

En la búsqueda del me gusta y de construir sus propias marcas personales, quieren artículos únicos. Pero, también, conviven con ellos otros consumidores que se están cansando de las fachadas que las personas suelen proyectar en las redes sociales y quieren expresar más honestidad y realismo en sus publicaciones y opciones de estilos.

 

En cualquier caso, los clientes prefieren marcas que se alineen con sus valores, por lo que buscan la autenticidad de las empresas de moda con las que interactúan. Los consumidores de hoy en día pretenden empresas con un propósito claro. Obviamente, el producto sigue siendo el centro de atención, pero también es realmente importante lo que la marca cree y defiende. Por esta razón, es muy probable que las empresas de moda usen cada vez con más frecuencia historias y un realismo más auténtico en sus comunicaciones personalizadas hacia los clientes.

 

 

 

 

Los consumidores se vuelven más exigentes

Esto aumenta la demanda de artículos más originales, exclusivos, de mayor calidad e historias auténticas y atractivas. Los consumidores saben lo que quieren y no dudan en buscarlo, eligiendo productos que se adapten a sus necesidades entre una variedad de marcas y compañías. Para conectarse con estos consumidores empoderados, las empresas de moda deben pensar en cómo ofrecer productos y experiencias que se perciban como únicos.

 

 

Los clientes buscan marcas de nicho

Quieren obtener algo especial. Algo que no puedan encontrar en su círculo de amistades, en su barrio o entre los compañeros de su propia empresa. La respuesta de algunas marcas de la moda ha sido ampliar el portafolio de productos y convertirse, en esencia, en una marca madre de un determinado estilo de vida.

 

En muchos casos, sin embargo, puede ser beneficioso para las empresas enfocarse en sus fortalezas y propuestas de valor, concentrándose en las áreas donde realmente pueden distinguirse, ya sea artículos de alta calidad o exclusivos, refinadas estrategias de precios o gamas de productos más cuidadosamente seleccionados. En otras palabras, en lugar de adoptar un enfoque de dispersión, es estratégico pensar cuidadosamente sobre lo que los consumidores realmente quieren y dárselo.

 

 

 

 

Las personas confían en otros para generar y alimentar su propio estilo

Muchos consumidores perciben que el estilo de vida de los influencers que siguen es más auténtico que los esfuerzos tradicionales de imagen de marca de las empresas, como lo demuestra el hecho de que nueve de cada diez consumidores confían en un influencer más que en los anuncios tradicionales o incluso los respaldados por celebridades. Esto ha llevado a un mayor protagonismo de los mismos y, junto a las reseñas de producto y las referencias de pares, se han convertido en una fuente inagotable de confianza.  

 

Por ello, continúa McKinsey, las empresas de la moda pensarán más sobre la mejor manera de aprovechar el marketing de influencia, las evaluaciones de los pares y el uso de las redes sociales para obtener resultados que sean más relevantes para el cliente moderno. Sin embargo, aunque los influenciadores son un canal poderoso, trabajar con ellos no siempre es sencillo. El embajador equivocado puede socavar la autenticidad de una marca.

 

 

Análisis de datos para lograr la personalización

El año 2018 también será testigo de más marcas de moda que utilizan con éxito los datos para proporcionar un tratamiento personalizado. Pero ser personal no es suficiente: la personalización debe experimentarse como relevante y oportuna, lo ideal es ofrecer elementos sorprendentes y complementarios y hacerlo de una manera que no parezca intrusiva. Los consumidores apreciarán los productos que se adapten a sus necesidades individuales. La personalización abarcará desde adaptaciones más pequeñas, como el bordado en la tienda, hasta elementos prediseñados, como combinaciones de colores que aportan un toque personal, hasta productos diseñados casi por completo por el cliente.

 

 

 

 

Actualidad y perspectivas

A pesar de que la demanda de moda individualizada es evidente, la mayoría de las empresas aún no la están proporcionando a escala. Muchos parecen tener dificultades para convertir los datos de los clientes en ideas inteligentes y prácticas y pocos han logrado implementar una adaptación personalizada o implementar la tecnología de manera efectiva. Pero muchas marcas de la moda han avanzado significativamente en digitalización, análisis de datos y customización masiva en producción; estos son los requisitos previos para ofrecer la personalización de la moda a escala.

 

Esperamos que este 2018 sea el año en que los líderes de la moda comiencen a entregar personalización en serio y que la capacidad de crear productos individualizados se convierta en una fuente de diferenciación. Ellos aprovecharán los datos y la tecnología, como el aprendizaje automático, para ofrecer un tratamiento e individualización de vanguardia a los consumidores y así aumentar la relevancia de su relato y reenfocarse en crear productos que sean distintivos.

 

El interrogante que les dejo y analizaremos en próximos artículos es el siguiente: ¿Será de la mano de la personalización (y de la necesaria automatización-robotización para lograrla) que la producción de la moda se relocalizará en los países desarrollados?

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