Toni Ruiz (Mango): “Hay otras alternativas a la Bolsa para alargar el legado de Mango”

Ser relevantes para la próxima generación. Ese es el objetivo de Mango y en el que están enfocados el consejero delegado de la empresa, Toni Ruiz, y la directora financiera, Margarita Salvans. Tras cerrar el ejercicio 2023 con una facturación récord de 3.100 millones de euros y un beneficio de 172 millones de euros, la compañía catalana ha empezado un plan estratégico a tres años, que tiene como foco la expansión en mercados como Estados Unidos. Además, la empresa busca elevar su posicionamiento a través de nuevas colaboraciones, así como reforzando las líneas actuales con las que opera (Woman, Man, Kids, Teen y Home).

Pregunta: Mango tenía un problema de deuda y rentabilidad, ¿Qué ha hecho los últimos años para ser más rentable?

Margarita Salvans (M.S.): Llevamos muchos años enfocando el producto, con la propuesta de valor que nos exigen nuestras clientas y centrándonos en retail, en los procesos, en las personas y el canal online, así como la expansión. Hemos abierto tiendas muy positivas y cerrado tiendas que no lo eran tanto.

Toni Ruiz (T.R.): La deuda fue un problema, pero dejó de serlo después del estallido de la pandemia. Estamos orgullosos de cómo hemos mejorado la rentabilidad y hemos empezado a estar por encima de algunos players del sector; sólo tres de las cotizadas tienen caja neta positiva, así que sentimos que estamos en un momento que nos permite afrontar el futuro con mucho optimismo.

P.: El sector de la moda ha sido tradicionalmente deflacionista. ¿Para ser más rentable hay que elevar precios?

T. R.: Tenemos competidores que han entrado muy por debajo y hay mucha gente vendiendo ropa, nosotros diseñamos moda. Vemos importante tener una propuesta de valor diferencial de los operadores que sólo venden ropa; no hacemos prendas, sino colecciones. Como hemos elevado el producto sí que nos hemos visto obligados a reducir descuentos y promociones. Además, vendemos más en países como Estados Unidos, donde los precios ya son de por sí más elevados que en España, pero nuestra guerra no está en precios, sino en posicionamiento de moda.

P.: Visto que se va a apalancar en colaboraciones y colecciones cápsula. ¿Mango va a invertir más en márketing y comunicación?

T. R.: Por supuesto. Es importante dentro la estrategia de mejorar la aspiracionalidad. Queremos trabajar con colaboraciones que nos permitan también bajar a la colección general ciertos aspectos que nos parecen interesantes de la colección que hemos hecho. Parte de algunas líneas premium parten de estas colaboraciones, que las hacemos accesibles a nuestra clienta.

“Como hemos elevado el producto sí que nos hemos visto obligados a reducir descuentos y promociones”, sostiene Toni Ruiz

P.:¿Cómo se traza la estrategia de colaboraciones? ¿Qué tipos de marcas se buscan?

M.S.: Hay que entender al cliente y la propuesta de valor que queremos, para buscar así marcas afines a lo que espera nuestro cliente. Nos fijamos en marcas depende del momento, como Simon Miller para colecciones de verano o Camile Charrière para fiesta.

T.R.: Es fruto de la estrategia y la propuesta de valor cuando elegimos reforzar alguna de nuestras de líneas. Nos permite trabajar con tejidos con los que nunca lo hacemos y mejorar en sastrería o establecer contactos con nuevos proveedores. Las colaboraciones nos enriquecen mucho y nos permiten mantener el posicionamiento elevado.

P.: Con el fichaje de Richard Dickson, Gap hace una gran apuesta por el storytelling. ¿Qué marcas son para vosotros referencia?

T. R.: Hay muchas que lo están haciendo muy bien, especialmente las más nicho. Hay muchas marcas pequeñas y medianas de muchos países que nos gustan y tenemos un equipo de tendencias, así como el de producto, que viaja para conocerlas, inspirarse y, si ven algo interesante, compartirlo. La moda es global y los fenómenos son rápidos. Cada familia tiene su referente y tenemos modelos distintos para cada cosa, tejidos, jeans o líneas.

P.: ¿El modelo de franquicia lastra la rentabilidad? ¿Y el alto peso del ecommerce?

M.S.: El modelo de franquicia es parte de Mango desde hace muchos años y permite que Mango esté en países de la mano de gente experta como es el caso de México u Oriente Próximo, donde operamos de la mano de expertos que saben mucho de retail. Además, nos ayuda a expandirnos en ciudades nuevas y para nada lastra la rentabilidad, sino que nos ayuda. El ecommerce tampoco lo hace; fuimos de los pioneros con el canal online y tenemos mucha cuota en este canal de distribución. Nos ayuda a complementar la tienda física y es un paso imprescindible en la expansión, como en el caso de Estados Unidos.

P.: En un mundo tan convulso como el actual, ¿es una debilidad ser una empresa que opera en 115 países?

T.R.: Es una ventaja. Somos una empresa completamente internacional y, evidentemente, la geopolítica es un reto constante, pero es más una oportunidad porque nos ha dado a conocer nuevos clientes y proveedores. Operar en 115 países te da un buen balance mundial de la situación macroeconómica. Sin embargo, creo que todavía queda mucho por hacer en los mercados en los que ya estamos, como India o Estados Unidos, que nos ofrecen una gran oportunidad para seguir creciendo.

“El modelo franquicia nos ayuda a expandirnos en ciudades nuevas y para nada lastra la rentabilidad, sino que nos ayuda”, señala Margarita Salvans

P.: ¿Cómo se puede minimizar el riesgo geopolítico?

T.R.: Contamos con especialistas en geopolítica en el consejo, lo que es primordial para abordar el riesgo. Tenemos una empresa que trabaja con nosotros que hace la función de asesora en estos ámbitos. Con el Mar Rojo contrastamos la información con ellos y es clave porque da seguridad y tranquilidad.

P.: Son una de las pocas marcas que abren tiendas actualmente. ¿Hay más locales disponibles en el mercado?

T.R.: Creemos en las tiendas y es parte fundamental de la estrategia. Queda mucho por abrir, hay muchos sitios donde no tenemos tienda y nos gustaría seguir creciendo o donde sólo operamos con conceptos pequeños. Nuestra parte de mercado nos da menos de un 33% de cuota de mercado en España y eso nos da una oportunidad enorme.

P.: ¿Cómo afecta Shein al posicionamiento de una marca como Mango?

T. R.: Venden mucha ropa en el segmento bajo, nos afecta en que nos tenemos que diferenciar cada vez más. Hablar de calidad y explicar nuestra forma de negocio, dónde diseñamos las prendas (que lo hacemos en nuestro edificio), dónde probamos las prendas y cuál es nuestro enfoque. Cuidamos la prenda y los ciclos de vida, no vendemos prendas, sino diseñamos moda.

P.: La regulación sostenible vendrá para quedarse, ¿cómo impactará en los márgenes?

T.R.: Tenemos ganas de que llegue la legislación porque nos ayudará a explicar mejor los datos. Ojalá la legislación europea la tengan que seguir las empresas extranjeras y creo que es una barrera para las empresas externas, pero una oportunidad para nosotros.

P.: A raíz de la legislación sostenible hay muchas oportunidades para compañías que necesitan escala para competir. ¿Mango podría ser un consolidador de marca?

T.R.: Mango está abierto a trabajar con estas compañías para ir todos a una. Insistimos en la necesidad de estar codo con codo entre el sector y estar abiertos a ayudarnos. Sin embargo, tenemos una hoja de ruta muy clara en la que estamos focalizados en nuestro desarrollo, lo que nos impide asociarnos con otras empresas.

M.S.: Es un avance habernos juntado muchos operadores en el Scrap, por ejemplo, que hace cino años hubiera sido impensable. La pandemia y la sostenibilidad nos han hecho ver que no tenemos que seguir cada uno sus pasos, sino que es algo del sector. La moda era un sector que no estaba acostumbrado a trabajar en común y estamos empezando.

“Insistimos en la necesidad de estar codo con codo entre el sector y estar abiertos a ayudarnos”, dice Toni Ruiz

P.: Gran parte del plan se basa en el crecimiento en Estados Unidos, uno de los mercados más competitivos del mundo. ¿El posicionamiento de la marca es el mismo?

T.R.: Hemos intentado varias veces estar en el mercado y esta es la definitiva. Hemos aprendido lo que falló en las ocasiones anteriores. Hemos sabido que cada estado es distinto, a nivel de población o, incluso, meteorología. Hemos aprendido que se necesita un equipo local potente. Además, los datos recabados con el online nos han ayudado a definir la estrategia con la que expandirnos en el país.

M.S.: En Estados Unidos se vende mucha ropa, que no moda. Es un mercado rentable y propuesta de cara al cliente es una propuesta muy competitiva, por lo que vemos que nuestro segmento encaja con el mercado.

P.: ¿Ha ayudado a Mango la desaparición de marcas en Estados Unidos y Reino Unido de los últimos años?

T.R.: Sí, hemos visto como marcas de posicionamiento medio no han sabido defender su propuesta de valor diferencial y seguramente Mango ha estado ahí. Por eso insito en mantener el valor, que nos ayude a posicionarnos.

P.: Si la Bolsa no es una alternativa, ¿cuáles son los planes de sucesión?

T.R.: Hay otras alternativas a la Bolsa para cumplir la ilusión de Isak Andic, que es que el legado de Mango continúe. Para el equipo directivo, es una ventaja porque es un reto constante. La estrategia es preparar a la segunda generación de la familia para que sean buenos accionistas y mejorar el gobierno corporativo (con un consejo formado por independientes, por ejemplo). Esta es la mejor dirección para que Mango continúe siendo más relevante durante la próxima generación.