Steve Newbold (WGSN): “Zara y Mango han ido más allá de marcar una tendencia concreta: han reinventado el retail”

Steve Newbold es director general de WGSN Trends, división de tendencias de la agencia WGSN, que está especializada en proporcionar a las marcas de gran consumo predicciones de tendencias así como análisis basados en inteligencia estratégica, experiencia en la industria y valoración creativa. Newbold cree que el auge de Internet no ha afectado al trabajo que realizan agencias como WGSN puesto que los clientes no tienen tiempo de cribar y analizar el gran volumen de información al que tienen acceso actualmente. El directivo, que subraya que ahora se trabaja de una forma mucho más ágil y global, opina que marcas como Zara o Mango se han encargado de redefinir el concepto de retail en todas sus vertientes.

Pregunta: ¿Acaban de adquirir la plataforma estadounidense Stylesight. ¿Qué novedades aportará a la versión clásica de WGSN?

Respuesta: La incorporación de Stylesight a nuestra estructura supone un salto cualitativo importante y al unir las dos plataformas hemos conseguido sumar fuerzas y crear un producto mucho más interesante para los clientes. Entre las novedades que se han incorporado destacan aspectos como una navegación mucho más intuitiva y una funcionalidad y un motor de búsqueda más fáciles de usar; la posibilidad de customizar la página principal; un contenido mejorado de pasarelas, tanto la galería de imágenes como el análisis de los desfiles y las tendencias; un conjunto de herramientas de diseño más sofisticado y bases de datos ampliadas de gráficos y dibujos, entre otras.

P.: ¿Cómo de importante es una agencia de predicción de tendencias para las empresas de moda en la actualidad?

R.: Siempre ha sido importante, porque las empresas quieren contar con un socio que le aporte recursos como los que nosotros proporcionamos. Las tendencias actualmente son globales y hay focos de innovación en todas las regiones, por lo que las empresas quieren asegurarse de que no asumen riesgos innecesarios. Por ello se apoyan en herramientas de validación como las que nosotros desarrollamos, que sirven de referencia para los diseñadores, los responsables de merchandising o de compras. Utilizan la información que les proporcionamos y la adaptan a su compañía para decidir después qué cambios llevar a cabo.

P.: Internet se ha convertido en una ventana al mundo y conocer las tendencias a nivel global en tiempo real es más sencillo. ¿Cómo afecta eso a una empresa como WGSN?

R.: Es algo relativo porque el volumen de información que se mueve hoy en día es inimaginable y nosotros nos encargamos de canalizarla y convertirla en un análisis con sentido, en un documento útil para nuestros clientes. Hay que tener tiempo para cribar esa gran cantidad de datos y convertirlos en un resumen sencillo que se pueda leer y utilizar. No es sólo una cuestión de suministrar información, si no de analizarla.

P.: ¿Cómo ha cambiado el trabajo de una agencia como WGSN en los últimos años?

R.: Cada vez es más importante la naturaleza global de lo que hacemos. Ahora cubrimos muchos más mercados y dedicamos muchos más esfuerzos y recursos para poder hacerlo. También nos hemos dado cuenta de que la velocidad de trabajo no es la misma; hemos tenido que acelerar en lo que hacemos y contar con más personas para que lo lleven a cabo. Otro aspecto importante es el auge de las nuevas tecnologías y dispositivos como los tablets y los smartphones; tiene que estar todo el contenido adaptado porque los clientes pueden querer consultarlo desde cualquier parte. También hemos apostado por desarrollar la rama de consultoría para poder, además de predecir la tendencia, dar la posibilidad de aplicarla junto a la empresa y hacer un análisis concreto de cada caso.

P.: Empresas como Zara o Mango son marcas que se han convertido en la primera opción de un gran número de consumidores a la hora de comprar moda. ¿Son también estas cadenas las encargadas de crear tendencias?

R.: Todas las marcas de moda ejercen influencia de una forma u otra, pero en el caso de Zara y Mango lo que han conseguido es ir más allá de la tendencia, han reinventado el retail. Han verticalizado procesos, han acelerado los tiempos del ciclo de la moda y consiguen información sobre producto, gustos y hábitos de consumo a diario. Además, al haber llevado a cabo una expansión global de su red de distribución ahora cuentan con información global de tendencias locales, de atención al cliente… conocen cada mercado de forma muy detallada.

P.: ¿Cuáles son los países que marcan la tendencia?

R.: No es cuestión de países o mercados, porque actualmente es todo global. Hay algunas marcas que destacan en todo el mundo, como es el caso de Nike, Apple o Amazon, que hacen las cosas de una forma distinta y destacan por ello, pero a nivel de tendencias no podemos hablar en general de un país que marque la pauta.

P.: También se encargan de descifrar cuáles serán las tendencias en sectores como el retail. ¿Cómo son las tiendas que vienen?

R.: Hay desde espacios efímeros como los pop-up stores a puntos de venta en lugares de paso, como los establecimientos de travel retail, que están ganando peso y que cada vez se valoran más, pero sobre todo, los establecimientos se crean cada vez más para que el consumidor no encuentre obstáculos. Los puntos de venta son más sencillos y más simples pero a la vez más innovadores; apuestan por la omnicanalidad para ayudar al cliente y hacer que tenga una mejor experiencia de compra.

P.: ¿Qué marcas, a nivel mundial, son prescriptoras de tendencias en el retail?

R.: Amazon es un buen ejemplo. Es una marca que sabe anticiparse a las tendencias y que utiliza la tecnología bien, de una forma inteligente, aplicándola en aspectos como el precio de los productos, en facilitar la navegación del usuario que entra en su plataforma para adquirir algún artículo. Creo que es una de las marcas más prescriptoras de tendencias actualmente.