Rui Porto (Havaianas): “Hoy el consumidor no sólo quiere un producto que le guste, sino un producto amigo”

Rui Porto comenzó su andadura en el grupo Alpargatas hace 29 años como director de comunicación, trabajando en las áreas de publicidad y relaciones públicas para todas las marcas de la empresa. El directivo continúa en la actualidad vinculado a la compañía como consultor. Porto asegura que el éxito de una marca está en el producto y el precio, y que el márketing sirve sólo para dar a conocer un artículo.  Para el directivo, el márketing debe basarse en la cita de Lincoln: “puedes engañar a algunos durante un tiempo, pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo”.

Abogado y publicista, Rui Porto dio vida a la chancla más allá de la playa. El directivo es uno de los artífices del fenómeno Havaianas y ha participado de manera activa en la transformación de un negocio de chanclas de goma en una marca global de moda. Treinta años después, el directivo continúa implicado en las áreas de comunicación del grupo Alpargatas, uno de los gigantes brasileños del calzado y propietario de la marca Havaianas. Porto explica que el secreto de la marca fue cambiar de manera constante sin perder nunca la esencia. Es el mismo cambiar sin cambiar nada que el escritor italiano Giuseppe Tomasi di Lampedusa inmortalizó en su novela en Il Gattopardo.

Pregunta: ¿Cómo se convierte una chancla en una marca de moda? 

Respuesta: El primer modelo lo lanzamos en 1962 y lo estuvimos haciendo hasta 1994, durante 32 años. Era la chancla con la parte superior de color blanco y la suela y la tira azul celeste. Y punto, nada más. Era un modelo sencillo y bueno. De goma, no de plástico. En 1994, ya era un éxito en Brasil, con seis millones de pares vendidos, pero las ganancias eran muy pequeñas y pensamos que en unos años, de seguir igual, la marca llegaría a su fin y la enterraríamos.

P.: ¿Y qué hicieron?

R.: Sabíamos que teníamos que hacer alguna cosa y las hicimos en colores. Fue la primera revolución. Vimos que el público surfero daba la vuelta a la chancla y colocaba la parte blanca en la suela, en busca del monocolor. Fue un gran éxito. Era lo mismo, pero diferente. Vimos que al público en Brasil le gustaban las Havaianas, pero querían algo diferente, sobre todo las mujeres, que no quieren ponerse siempre los mismos zapatos. Nosotros éramos una commodity, como el arroz, los frijoles o la carne. Dejamos entonces de ser una commodity para ser una marca. Y cada vez lanzamos más colores, que fuimos renovando cada año.

P.: Se convirtieron en un accesorio...

R.: Dejamos entonces de ser algo sencillo para convertirnos de repente en un accesorio de moda. Y allí empezó la revolución. Siempre es una chancla de goma con la tira de dedo, es el branding de la marca. Es el cambiar sin cambiar. El alma es la misma. Llevamos 21 años cambiando consantemente, pero seguimos haciendo lo mismo. Este es uno de los mayores desafíos para los diseñadores, cambiar sin perder la esencia. Su vínculo emocional con el consumidor es muy grande, por los colores, y esto agrega mucho valor a la marca.

P.: En moda, los márgenes son determinantes. ¿Cómo se justifica vender una chancla de goma a más de veinte euros?

R.: Havaianas es más cara porque es goma expandida, no es plástico, y esto la hace más confortable, más resistente y es el motivo por el cual, en la playa, aunque les dé el sol durante diez años, no se endurecen ni se empequeñecen. Por otro lado, cuánto más complejo es el diseño, más se encarece la producción. Y el consumidor lo valora y sabe que son más caras, porque son especiales. También hemos hecho cobrandings con marcas de lujo, como Céline o Valentino. Tenemos un departamento de diseño de más de veinte personas en Brasil.

P.: Pero, aun así, es una chancla, no un zapato...

R.: Tenemos una buena relación calidad-precio y la gente lo reconoce. El consumidor paga el precio que cree justo. Y es importante, porque empezamos siendo una marca no cara y creo que lo seguimos siendo. Hay modelos más caros, como el que lleva cristales Swarovski, pero es precisamente porque lleva estos cristales.

P.: En la moda, en general, ¿se ha dejado de vender productos para vender marcas?

R.: Los dos. Havaianas, por ejemplo, ha dejado de ser un producto para ser una marca. Es una marca de muchos productos. Las chanclas de Havaianas son sexys porque muestran los pies, son la playa, el verano, pero también tienen dosis de humor. Cuando me preguntan sobre el éxito de Havaianas digo, en primer lugar, que el producto es bueno y, luego, quizás en cuarto, quinto o sexto lugar, que el márketing es bueno, porque trabaja la sensualidad, el humor y la irreverencia. Havaianas está muy vinculada al placer de vivir, a estar cómodo en casa, a quitarse los tacones... Es la imagen buena de Brasil.

P.: ¿El márketing y la comunicación pueden hacer que un mal producto se venda?

R.: No. Primero, el producto debe ser bueno. El márketing es como aquella frase de Lincoln: puedes engañar a algunos durante un tiempo, pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo.

P.: Y al contrario, ¿un mal márketing puede hacer que un buen producto no se venda?

R.: Sí, claro. Es como el dinero. Se dice que el dinero no trae la felicidad y es verdad. Pero lo opuesto tampoco es verdadero, porque la falta de dinero tampoco trae la felicidad. Hay cosas más importantes que traen la felicidad, como la salud, el amor o la amistad, estamos de acuerdo. Pero la falta de dinero no garantiza la felicidad. Un buen producto sin márketing no tendrá un gran éxito porque nadie lo conocerá.

P.: ¿El dinero lo es todo en el negocio de la moda?

R.: Hay que tener talento... pero también hay que tener dinero. Cuando nosotros decidimos dar el paso como marca, la empresa tenía dinero para hacer publicidad en revistas y en televisión. En un país enorme como Brasil, en el que además no se leen revistas ni periódicos, el canal en el que tienes que estar es la televisión, un medio que es más caro.

P.: ¿Qué papel juega el Made in en la moda?

R.: Es importante. Havaianas trae las cosas buenas de Brasil: playa, calor, cordialidad. Los extranjeros, cuando compran Havaianas, compran las de la banderita de Brasil. Pero además, para nuestros consumidores también es muy importante que estén hechas en Brasil. Sabemos que unas Havaianas Made in China a nuestro consumidor no le gustarían. El Made in más importante en moda es quizás el Made in Italy. En España, el Made in Spain es importante en la fruta, también en calzado. Camper es un ejemplo de éxito en todo el mundo.

P.: ¿Qué opinión le merece la moda española, con exponentes como la cadena Zara?

R.: La respeto muchísimo. Creo que Zara hizo bien lo que no supo hacer Gap, porque no supo dar una buena calidad. Zara hizo buen diseño a un precio bueno. También C&A, H&M o Uniqlo, creo que el camino de la moda es este. ¿Por qué la moda sólo puede ser para ricos? La alta costura sólo la pueden comprar las princesas árabes y el prêt-à-porter de lujo, como Prada, continuará teniendo éxito, precisamente porque se mezcla con el low cost. Es el high low, es la moda de hoy.

P.: ¿Y cómo ve la moda española, más allá de Zara?

R.: En Brasil, las marcas españolas son muy poco conocidas. Sybilla no está en Brasil; Purificación García, tampoco. Loewe es conocida por unas pocas personas, pero creo que no tiene presencia en el país. Creo que los españoles no se lanzaron al mundo todavía, como los italianos o los franceses o los estadounidenses. Quizás los próximos sean ustedes. Tienen todo lo necesario para tener éxito: es un país grande, latino, que les gusta la moda, con ciudades chic como Madrid, Barcelona o San Sebastián, con una lengua que se habla en todo el continente americano.

P.: Alegre y espontánea son dos valores de Havaianas. También lo  son de Desigual. ¿Qué opinión  le merece esta marca?

R.: No la conozco... ¡Hay tantas marcas! Es importantísimo establecer una buena onda con el consumidor. El consumidor hoy en día es muy selectivo y no sólo quiere comprar un producto que le guste, sino un producto amigo. Quizá es exagerado hablar de una marca amiga, pero quiero referirme a que cuando compramos una chancla o una bota, hay algo más que un producto, hay también un espíritu.

P.: Cuesta entrar en el mercado brasileño, ¿qué le recomendaría a una marca española para entrar en el país?

R.: A los brasileños les gustan mucho las marcas extranjeras. Desgraciadamente, estamos colonizados: todo lo que es de fuera es visto como lindo, sobre todo lo que es italiano, frances o inglés. De España, llegó Zara, que es una marca popular. Pero el resto de marcas no llegaron. Quizás hay un nicho de mercado para marcas no tan de lujo. Si fuera un consultor para una marca española diría que una marca podría entrar en este segmento. La moda española no es Dior, no es Chanel, no es Louis Vuitton, pero es europea y tiene gusto europeo. Creo que Zara lo hizo bien.

P.: Denos un ejemplo de una marca bien vendida. Y no tiene por qué ser moda.

R.: Apple. Es una marca que da confianza al consumidor y este pagará más por cualquiera de sus productos por la marca que llevan. También Google, que incluso tiene su propio verbo, googlear. Son marcas que trascendieron a su origen, a su producto original.

P.: Y, más allá de las marcas, ¿qué sector económico ha sabido venderse mejor?

R.: Pienso que el sector que está más de moda hoy es la alimentación. En el mundo siempre hay cosas que están más de moda y otras que están menos de moda. Y, al margen de las culturas y de los países, creo que lo que está más de moda es la alimentación y la gastronomía. A la gente le gusta cocinar cada vez más.

P.: ¿Es lo mismo vender moda en Brasil, que en Reino Unido o Francia?

R.: En general, sí. En Havaianas, por ejemplo, hacemos cosas específicas para España, Francia o Australia, por ejemplo. Hay que tener en cuenta cuestiones culturales. En Europa, por ejemplo, vendemos muy bien el color marrón, que jamás venderíamos en Brasil. Tenemos comprobado que hay campañas que sólo funcionan en Brasil, otras que hacemos sólo para Europa o Estados Unidos.

P.: ¿Hay límites geográficos?

R.: Creo que no.

P.: ¿Y culturales?

R.: Bueno, siempre hay marcas que funcionan mejor que otras en según qué mercados. En Oriente Medio, por ejemplo, las marcas de lujo tienen éxito. A puerta cerrada, las mujeres árabes se arreglan y compran una barbaridad.

P.: ¿Qué es lo que hace que una marca funcione en todo el mundo?

R.: Ante todo, una buena calidad. Y, después, un buen precio. Una buena relación calidad precio.

P.: Suena poco marketiniano...

R.: Quizás sí, pero es lo más importante.

P.: ¿Dónde podemos establecer los límites de la diversificación?

R.: Esta es la pregunta de los cinco billones de euros. Es el mayor desafío. Más allá del tipo de producto que se piense hacer, es importante que encaje con el espíritu de la marca.

P.: ¿Una empresa que triunfa es aquella que encuentra una necesidad no cubierta o es que ha sabido venderse bien?

R.: Las dos cosas. Es importante saber crear necesidades, pero también saber encontrar los deseos del consumidor. Quizás, la necesidad no se crea sino que se muestra que existe.

P.: Havaianas o Levi’s son ejemplos de marcas que nacieron en el pueblo para después subir a la clase alta. ¿La moda nace en la calle?

R.: El modisto más famoso del siglo pasado, Yves Saint Laurent, se inspiraba mucho en la calle. La moda es un círculo. Él se inspiraba en la calle y hacía prendas de lujo para personas ricas que podían comprarlas, pero después llegaban las imitaciones y llegaba de nuevo a la calle. Salía de la calle y volvía a la calle, aunque distinto. Otro ejemplo: después de la Segunda Guerra Mundial, había ganas de ser feliz y de olvidar aquellos años. Triunfó Christian Dior con el New Look. ¿Cuántas mujeres podían permitírselo en el 47? ¿Una docena? Pero, en cambio, convenció a todo el mundo. Las mujeres querían volver a ser felices.

P.: La moda es un círculo, pero también es cíclica. Todo vuelve...

R.: Sí, siempre vuelven las rayas, el estilo marinero... Pero siempre de manera diferente. Quizás el color sea el mismo, pero el diseño será diferente, las proporciones serán otras. Siempre hay ganas de comprar más prendas... ¡Y zapatos! Aprendí de mi mujer que para cada ropa hay un modelo de zapato diferente.

P.: ¿Compra más la mujer que el hombre o es un tópico?

R.: La mujer sigue comprando mucho más. El hombre actúa de manera diferente. Al hombre le gusta una camisa y compra tres iguales. Una mujer, jamás. Se dice que el hombre hace una compra más racional, pero no tanto, porque acaba gastando mucho dinero, quizás más que la mujer. Aunque sea caro, si algo le gusta, comprará al menos dos.

P.: ¿Se puede escapar de la moda, de las tendencias?

R.: Es imposible. Hay gente que dice “yo no voy a la moda”, “yo no sigo la moda”. Cierto. Hay gente que sigue más la moda, los fashion victims, y gente que menos, pero es imposible escapar porque no se pueden comprar cosas que no están en las tiendas. Independientemente de lo que se gaste y de si se tiene más dinero o menos.

P.: Cada vez se cambia más rápido. Zara nos ha educado en este sentido. ¿Cree que perdurará esta tendencia al cambio continuo y constante?

R.: Hay que cambiar. El secreto de Zara es que el consumidor sabe que si no compra en aquel momento, quizás no encuentre aquello nunca más.  Ya no hay marcha atrás, porque ya no sólo es Zara, también son C&A, H&M, Uniqlo... Pienso que quien abrió ese camino fue Gap en Estados Unidos, pero se quedó como una marca para adolescentes y de poca calidad.