Ralf Wein: “Todos hablan de precios, pero hay que hacer que el cliente entienda el valor”

Ralf Wein ha vuelto a tomar las riendas del negocio de H&M en España en el mismo sitio en el que empezó su etapa anterior como director general en el país: en el flagship store de Paseo de Gracia. Su apertura fue su gran proyecto en 2017, y el pasado mayo se reinauguró con el primer espacio del mundo dedicado a la segunda mano. Pero no todo han sido alegrías para el segundo mayor grupo de distribución de moda del mundo: en el último año, H&M se ha enfrentado a acusaciones de greenwashing y, ya después de esta entrevista, a varias jornadas de huelgas en España en plena campaña de rebajas.

 

 

 

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Pregunta: En la nueva tienda de Barcelona han introducido un espacio de segunda mano. ¿Superará algún día a la venta de primera mano o es sólo márketing?

 

Respuesta: Hemos visto por parte de los consumidores una gran demanda de productos de segunda mano. Y estamos muy contentos de que la tienda de Paseo de Gracia, en Barcelona, sea la primera que incluya esta sección, y con una oferta tan amplia. Tenemos que explorarlo, estamos en una fase muy temprana, pero hay demanda y vemos un gran futuro para la ropa de segunda mano. Empezamos por España porque esta es una tienda muy importante para nosotros. Además, la demanda en España existe, y también hay un buen número de proveedores basados aquí.

 

 

P.: ¿Remplazará alguna vez a la venta de ropa nueva? 

 

R.: Es muy pronto para decirlo. Nosotros lo entendemos como un complemento a nuestra oferta, en la que tenemos que seguir trabajando. Tenemos que tener la mejor oferta y que sea localmente relevante. Es un complemento, pero puede ser un complemento importante. Estamos centrados en los dos: en mejorar nuestra oferta y añadir ofertas nuevas en terrenos en los que veamos demanda. 

 

 

P.: Hace unos años, en una presentación con analistas, Helena Helmersson propuso aumentar la oferta de servicios para desvincular el crecimiento de la producción de prendas. ¿La moda avanza hacia la servitización?

 

R.: Sí. Nosotros llevamos más de veinte años trabajando con la sostenibilidad, tenemos el foco puesto en ser más sostenibles y es parte de nuestra idea de la moda: calidad, al mejor precio y de un modo sostenible. Eso incluye la ropa de segunda mano, el alquiler, pero también el reciclaje y la forma en la que hacemos las prendas. Y hemos fijado muchos KPIs en esa dirección, como que en 2030 el 100% de nuestros materiales sean reciclados o alternativas más sostenibles, o alcanzar cero emisiones netas en 2040. Tenemos que verlo en su globalidad. Claro que exploramos nuevas oportunidades, pero el foco también ha de estar en hacer lo que ya hacemos de forma más sostenible.

 

 

“El ‘greenwashing’ es lo contrario a lo que estamos haciendo”

 

 

P.: Ha citado la oferta, el precio, la calidad y la sostenibilidad. ¿Qué es lo más importante hoy para el consumidor?

 

R.: Todo en su conjunto. Tenemos que tener la mejor moda, la mejor oferta; productos duraderos, y para eso la calidad es muy importante; a un precio competitivo, obviamente, y al mismo tiempo sostenible.

 

 

P.: ¿Es compatible hacer productos duraderos con el modelo de la gran distribución? ¿Cómo se mantiene el tamaño actual del sector en valor si el volumen baja?

 

R.: De nuevo, el punto de partida es tener la mejor oferta para los consumidores. Si tienes la mejor oferta, producirás sólo lo que requiere el consumidor. Por otro lado, hay un foco claramente en la cadena de aprovisionamiento, lo que denominamos precisión. Tenemos que colocar las prendas y distribuirlas en aquellos puntos de contacto que demanda el consumidor. Eso baja los niveles de inventario, lo que es bueno para el negocio y también súper importante para el medio ambiente. 

 

 

 

“El fast fashion puede ser sostenible y claramente también puede ser mucho más preciso, teniendo éxito también con menos cantidad de volumen”

 

 

P.: Rapidez, adaptarse a la demanda, bajos niveles de inventario… ¿lo más sostenible entonces es el fast fashion?  

 

R.: Se trata de adaptar los dos modelos, y creo que hoy podemos hacerlo. Como decía, la oferta tiene que ser súper relevante, porque si estás seguro de tu oferta nunca producirás más de lo que puedes vender. Después se trata de ser absolutamente claro, trabajar con el posicionamiento y distribuir los productos donde creas que el consumidor los comprará. Después está el trabajo para hacer la colección sostenible y ofrecer otros servicios. El fast fashion puede ser sostenible y claramente también puede ser mucho más preciso, teniendo éxito también con menos cantidad de volumen.

 

 

P.: H&M fue uno de los primeros grupos de gran distribución en hablar de sostenibilidad, pero también de los más castigados por las acusaciones de greenwashing en el último año. ¿Es un riesgo hoy hablar de sostenibilidad?

 

R.: El greenwashing es lo contrario a lo que estamos haciendo. Somos muy activos con nuestros informes de sostenibilidad, informando a todos los consumidores y a la audiencia en general de lo que estamos haciendo, en detalle. Pero creo que también necesitamos una regulación más estricta por parte de los políticos para crear KPIs claros que podamos seguir todos los operadores en esta industria para que pueda haber una completa transparencia.

 

 

P.: Más allá de la comunicación, ¿echan en falta más legislación?

 

R.: Mucho. Llevamos apostando más de veinte años por la sostenibilidad, está en todo lo que hacemos y es parte de nuestro negocio. Pero necesitamos una normativa clara para todos los operadores en la industria, de manera que haya una transparencia también de cara al consumidor, de forma consistente.

 

 

“Si estás seguro de que tu oferta es relevante, nunca producirás más de lo que puedes vender”

 

 

P.: Esta tienda fue también una de las primeras que introdujo un restaurante. Ahora hay también probadores sociales, una cafetería… Pero al mismo tiempo hay cada vez más tiendas de conveniencia, con cajas de autocobro, desalarmado automático… ¿Cuál es el modelo correcto?

 

R.: Es algo que no puedo decir. Obviamente que estamos explorando nuevas soluciones, y eso es exactamente lo que estamos haciendo con la tienda de Paseo de Gracia. Creo que es la primera tienda en España en la que ofrecemos esta experiencia al cliente de 360 grados, como con los probadores interactivos en los que los consumidores pueden conectarse directamente a sus redes sociales. También tenemos pantallas en las que poder ver cómo le queda a una modelo una prenda. Es fundamental que conectemos los dos canales sin fricciones. Por ejemplo, que si no tienes en tienda una talla, puedas conectarte directamente a la tienda online y elegir si recoges el pedido en tienda o te llega a casa. Hay que explorar nuevas oportunidades y entender cómo reaccionará el consumidor. Esto es un prototipo todavía, es el primer acercamiento que hacemos, pero obviamente tenemos que seguir pensando en ideas para mejorar esa experiencia.

 

 

P.: Entonces, ¿cómo se mide si una tienda funciona?

 

R.: Hay que cambiar la forma de hacerlo. Hoy generamos el 70% de nuestras ventas en tiendas y el 30% es online, pero sabemos que los dos se retroalimentan hasta cierto punto. La tienda puede ser muy inspiradora para algunos clientes que luego deciden comprar directamente en la tienda, o hacerlo a través de la Red. Ser omnicanal es fundamental, pero es importante que sea sin fricciones para el cliente.

 

 

P.: En los últimos años han realizado un fuerte ajuste de tiendas en España. ¿El tamaño actual es el correcto?

 

R.: Siempre hemos revisado nuestra cartera de tiendas de forma constante. Habla de los cierres, de las consolidaciones, pero también hemos puesto mucho foco en las reformas para mejorar la experiencia en la red que ya tenemos, como es el caso de Paseo de Gracia. Pero la demanda del consumidor cambia, y nos obliga a adaptarnos. También nos da muchas oportunidades para abrir nuevas tiendas físicas, pero debe ser, obviamente, en las zonas donde los consumidores quieren comprar hoy. La red de tiendas es un traje a medida, y hay que ajustarlo a las necesidades. No sólo en términos de cierres, sino también de aperturas, y vemos grandes posibilidades para nosotros aquí en España.

 

 

“Hoy, todo el mundo tiene que ser súper flexible porque la demanda del consumidor está siempre cambiando”.

 

 

P.: ¿Cómo se decide hoy dónde abrir una tienda? ¿Continúa siendo válida la norma del location, location, location?

 

R.: Siempre lo hemos visto de la misma manera. Es importante entender dónde quiere comprar el cliente hoy. También la forma de la tienda, porque si no, no puedes ofrecer la mejor experiencia. Y por supuesto las condiciones económicas también juegan un papel importante. Vemos un cambio en la demanda en las ubicaciones donde quieren comprar los clientes respecto al pasado, y eso requiere precisión y personalización a la hora de plantear la red de tiendas para adaptarnos a esta nueva demanda.

 

 

P.: Habla de precisión y de personalizar. ¿Cómo de flexible puede ser una empresa del tamaño de H&M a la hora de tomar decisiones?

 

R.: Hoy, todo el mundo tiene que ser súper flexible porque la demanda del consumidor está siempre cambiando. Y lo más importante ha de ser la oferta, que tiene que ser interpretada de una manera local y relevante. También es importante tener equipos fuertes que sean capaces de responder con la siempre cambiante demanda del consumidor. Todo esto junto nos da esa flexibilidad, el poder de cambiar.

 

 

P.: ¿En qué sentido es distinto el consumidor español?

 

R.: Lo primero es que tenemos un clima muy diferente, y eso obliga a adaptar muchas veces la oferta global para hacerla relevante localmente. Hemos de hacer frente a esa diferencia climática, pero también a los distintos gustos en lo que respecta a la moda, y son completamente diferentes en las distintas partes del mundo.

 

 

“Los salarios deben ser justos en general,y eso no está tan en nuestras manos”

 

 

P.: ¿Ser el hogar de gigantes de Inditex hace al consumidor más exigente?

 

Siempre estamos monitorizando lo que hace nuestra competencia, pero creo que tenemos una gran oportunidad por delante y tenemos que centrarnos en el desarrollo de nuestro negocio. La oferta, la experiencia del consumidor, la omnicanalidad… Y a escala. Tenemos que entender qué es lo que quiere el consumidor y trabajar en esa dirección. Con este planteamiento podemos mover montañas.

 

 

P.: España solía ser uno de los diez mayores mercados para H&M, pero en los últimos años ha salido varias veces de la lista. ¿Qué ha ocurrido?

 

R.: No nos estamos centrando mucho en los ránkings, porque hay movimientos todo el tiempo. Lo que vemos es que tenemos una base sólida de consumidores en España y hay cambios positivos en el mercado. Pero tenemos que centrarnos en el negocio a largo plazo y no en los cambios a corto en las listas.

 

 

P.: Pero también se ha consolidado el equipo del sur de Europa, ¿significa que España no es tan relevante?

 

R.: No, absolutamente no. España es un mercado muy relevante para nosotros, queremos estar mucho más cerca de los mercados y actuar mucho más rápido, pero con una estructura regional, basada en apoyar a todos los mercados de la mejor manera, y de un modo mucho más eficiente que en el pasado.

 

 

“España es un mercado muy relevante para nosotros, queremos estar mucho más cerca de los mercados y actuar mucho más rápido”

 

 

P.: ¿Cómo ha cambiado el país desde la última vez que fue director general?

 

R.: El mundo ha cambiado. Yo me fui antes de la pandemia y he vuelto después. Hay unos requisitos completamente diferentes en lo que tiene que ver con la experiencia del consumidor, y en eso es en lo que nos estamos centrando. Lo que quiere el consumidor es completamente diferente.

 

 

P.: En el último año hemos visto numerosas manifestaciones de personal de tiendas de cadenas de moda en España. ¿Hay que pagarles más?

 

R.: Tenemos esta conversación muy a menudo. Creo que debería ser decisión de los políticos, junto con la parte social, crear un paquete justo para todos los empleados, no sólo en tienda. Los salarios deben ser justos en general, y eso no está tan en nuestras manos. Si intervenimos en esa estructura, no sería justo tampoco para nuestros socios en la industria. Debería estar regulado políticamente, y nosotros encantados de cumplir con lo que se decida. En general, mantenemos un buen nivel de diálogo, tanto con el Gobierno como con la parte social. Y si mantienes ese diálogo siempre encontraremos la forma de dar lo mejor a los empleados.

 

 

P.: ¿También mantienen ese buen diálogo con los operadores de la competencia?

 

R.: Sí. Especialmente ahora que estamos desarrollando algunos nuevos proyectos aquí, como la Asociación Retail Textil España (Arte), hablamos mucho de la generación de empleo y del entorno económico. Todavía estamos en una fase inicial, pero creo mucho en el diálogo entre la industria para avanzar todos juntos.