Pon una 'celebrity' en tu firma

C.Pareja.-  Photocalls, fiestas y grandes contratos de exclusividad. Estas son palabras que las celebridades nacionales e internacionales están más que acostumbradas a escuchar. Las firmas pagan grandes cantidades por tener a los famosos que más den qué hablar en la actualidad en sus campañas de publicidad o en sus desfiles. Pero, ¿son todas las celebrities válidas para todas las marcas? ¿Cuáles son las características que deben tener?

“La fórmula de contratar a una famosa para que sea embajadora de tu firma viene de lejos”, explica Paco Caro, de la agencia de comunicación Equipo Singular. En los años 50, cuando el star system hollywoodiense estaba en pleno apogeo, ya existieron firmas y grandes compañías que contaron con la presencia de famosas en sus anuncios para prensa o vallas publicitarias.

Una celebridad debe ser conocida, debe estar de actualidad y debe atraer a la prensa al evento, de esta manera, la repercusión mediática será máxima, obteniendo del evento un fenómeno llamado publicity, o lo que es lo mismo, que tu evento sea noticiable a causa de que una celebridad ha acudido a él.

“En España funcionan los medios sociales y las caras conocidas, cuánto más de rabiosa actualidad esté la famosa en cuestión, más difícil, más cara, y más factible será contar con su presencia”, explica Eva Hernández, de la agencia Piazza Comunicación. “Para que una celebridad sea rentable para la compañía debe ser amable con la prensa y entrar en su juego, ya que si no tiene ningún tipo de relación con los periodistas, estos no acudirán al evento”, asegura Hernández.

Aún así, las firmas no contratan a una famosa o a un famoso por tener una cara bonita o un buen cuerpo. Todo suma, pero lo que buscan las marcas en estos famosos es que encaje a la perfección con los valores de la marca. Gerard Piqué, por ejemplo, será la nueva imagen de la línea masculina de Mango, y no solo por su reciente romance con la cantante colombiana Shakira, que ha ayudado indudablemente a que sea más solicitado, sino porque encaja con el prototipo de hombre que Mango quiere que vista sus diseños.

“El famoso debe hacer que tu marca sea aspiracional, y que la gente cuando vea esa imagen quiera ser como ese famoso”, explica Caro. De esta forma, el famoso o la famosa escogida para la campaña de publicidad o para un acto puntual debe tener una imagen limpia y un curriculum sano de escándalos.

Pero, ¿todas las celebridades están limpias de polémicas? Britney Spears ha sido imagen de Candies, Lindsay Lohan colaboró durante una temporada como asesora creativa en Emanuel Ungaro, y Lilly Allen fue imagen del bolso Coco Cocoon de Chanel. Todas ellas han sido protagonistas de más de un escándalo o altercado.

De esta manera, todo depende de la imagen que quiera transmitir la firma. Cavalli contrató a Kate Moss tras saltar la alarma sobre su adicción a la cocaína, y eso es, en palabras de expertos, porque la firma italiana quería transmitir una imagen transgresora y relacionar el lujo con lo prohibido.

Otra de las firmas más transgresoras en lo que a imagen se refiere es G-Star. Lejos de buscar un modelo conocido o un futbolista famoso, la firma alemana contrató a Magnus Carlsen, el número uno mundial de ajedrez. “La firma quiere jugar con su eslogan Raw, gente diferente pero que tenga algo que ver con el ADN de la firma”, explican desde XXL comunicación.

“La mezcla de la modelo Liv Tayler, que tiene cara de ángel, con Magnus Carlsen, que tiene una facción ruda y dura, era una combinación inesperada y muy atrevida”, concluyen desde XXL. 

¿Cuánto cuesta una celebrity?

¿Se puede recuperar la inversión que se hace al contratar a una celebridad? Existen distintos tipos de contratos y distintos tipos de eventos. Hernández explica que se puede contratar a un famoso para un evento puntual o contar con una famosa para que sea embajadora de una firma. Los costes cambian según la duración del contrato, según la exclusividad por la que firma la celebrity, y según para qué evento se le solicita.

“Ahora mismo, Penélope Cruz es la celebridad más valorada para, por ejemplo, una red carpet (alfombra roja), pero no todas las marcas buscan lo mismo, ya que, por ejemplo, Loewe ha contratado a Cayetano Rivera Ordóñez porque transmite raza, y eso es lo que busca la empresa”, sostiene Caro.

Que una celebrity sea embajadora de tu firma depende de dónde se reproducirá la campaña (televisión, prensa, Opis o Internet) y de cuánta duración tendrá esta campaña. El precio puede variar, según la famosa y según su grado de actualidad, pero desde varias agencias aseguran que puede ir desde los cien mil euros hasta los dos millones de euros.

Penélope Cruz, por ejemplo, cobró tres millones de euros por su campaña para L'Oréal. Esto tiene una explicación, y es que la belleza, cuando va acompañada de una actriz famosa, es mucho más cara, y encima si la campaña es emitida por televisión muchas veces al día, la cuenta puede subir hasta límites insospechados.