Nikki Baird (Aptos Retail): “Entrar en una tienda no es experiencia, hay que seducir al consumidor antes”

Nikki Baird impartirá hoy en Ciudad de México una charla sobre tendencias en la transformación del retail. La vicepresidenta de innovación de Aptos Retail es adepta a que innovar no es un concepto arraigado únicamente a la incorporación de tecnología. La experta en retail asegura que hay tendencias globales que están cambiando la manera en que las marcas se presentan al consumidor en un contexto de transformación del sector después del Apocalipsis retail que azotó a Estados Unidos.

Pregunta: ¿Qué papel juega la innovación hoy en día cuando el retail está en plena transformación?

Respuesta: Todo es cuestión de entender la experiencia que busca el consumidor más que brindarla. En este sentido, las marcas de moda van en el camino correcto porque entendieron cómo adaptar sus productos a los nuevos estilos de vida. Los retailers deben entender que entrar en una tienda y pasear entre los percheros no es una experiencia. Hay que abarcar al consumidor desde el momento en que decide entrar en el local y ser relevantes como marcas a partir de ahí. Los grandes almacenes se confiaron en que tener una amplia oferta de moda era bueno, pero ahora el consumidor tiene todas esas marcas, y más, en su teléfono móvil.

P.: ¿La moda es un sector innovador?

R.: La moda está un paso más adelantado que otros sectores, debido a que la brecha entre ser un retailer y una marca es más cercana que en otras industrias. De hecho, este fue uno de los factores que afectó a los grandes almacenes en Estados Unidos, ya que las marcas de moda no confiaban en ellos a la hora de implementar los cambios que exige hoy el consumidor. La moda es más innovadora en el sentido en que piensan como una marca y en que piensan más en la experiencia y los hábitos de consumo que otros sectores del retail. La innovación tiene que ver en cómo haces engagement con tu consumidor, tanto en el canal online como el offline.

P.: ¿Hay algo en lo que el sector esté atrasado?

R.: Todavía hay mucho por mejorar en términos de adopción de la tecnología. Hay que entender que el ecommerce es una de las cosas más difíciles que tuvo que afrontar la moda. Hace diez años nadie lo hubiese pensado, siendo un sector tan sensorial y donde uno tiene que ver cómo le queda la ropa. La tecnología aplicada a las prendas también es otra de las cuentas pendientes que tiene la moda en términos de innovación.

“La moda es más innovadora que otros sectores del retail porque la brecha entre empresa y marca es mucho más acotada”

P.: ¿Cuán importante es la experiencia de compra en la tienda física para el consumidor?

R.: Hoy en día lo es todo. Las marcas están modificando sus espacios para contar con sitios dentro de la tienda para realizar eventos o brindar otro tipo de servicios más allá de la compra. En moda es muy fácil, se pueden hacer desfiles, customización de prendas, servicios de modista y más estrategias para brindar otro tipo de experiencia en la tienda física y justificar que el consumidor no está pagando únicamente por el producto sino por todo lo que engloba a la marca.

P.: ¿Y en el online?

R.: En ecommerce la experiencia se centra en borrar la barrera entre la realidad y lo que se muestra en pantalla, sumado a los tiempos de entrega de los pedidos online. Por ese primer motivo las marcas de moda están incluyendo lookbooks que puedan ser comprados de manera directa, o compras a un click en sus cuentas en las redes sociales. Para brindar una mejor experiencia de compra online las marcas están pidiendo a los usuarios introducir sus medidas, talle o altura para que el pedido sea lo más similar a probarse la prenda en la tienda física. De todos modos, no hay una única manera de brindar una buena experiencia en retail y ninguna de las estrategias utilizadas hasta ahora ha atrapado realmente al consumidor.

P.: ¿Cómo se puede detectar qué tecnologías son útiles en la tienda?

R.: Lo interesante de esta era es que aún no tenemos las respuestas a estas preguntas, entonces las empresas son libres de probar y de innovar con las herramientas que quieran: espejos inteligentes, pantallas led o Rfid. En la actualidad no tiene sentido que existan probadores sin tecnología, eso ya resta mucho en la experiencia de compra. La realidad virtual también puede ser muy bien aplicada en el sector de la ropa y dónde se están viendo cambios.

“Todavía hay mucho por aprender sobre qué está pasando dentro de la tienda y lo que sucede afuera pero repercute en el punto de venta físico”

P.: ¿Qué están haciendo bien y qué están haciendo mal las empresas de moda en términos de innovación?

R.: Por ejemplo, los programas de fidelidad o suscripción están muy en auge entre los retailers de moda en Latinoamérica, aplicado a un sector medio o medio bajo de consumo. Parece una estrategia arcaica, pero es lo que funciona hoy en día en el sector. Otro punto es el alquiler de ropa, pero más enfocado al sector de lujo. En Estados Unidos o Europa estamos viendo empresas de moda que ofrecen la opción de probar antes de usar o de enviar una caja al usuario con varios productos y que devuelva los que no les gusta.

P.: ¿Se usan bien todos los datos de los que puede disponer una tienda?

R.: Hay mucho interés en saber cómo el consumidor navega por la tienda, ya sea física u online y la moda ha invertido mucho en sentido, pero no de una manera muy inteligente. Todavía no hay herramientas que permitan entender el comportamiento de los consumidores con las prendas en una tienda, cuántas veces fue llevada al probador sin que nadie la compre, si la devolvieron antes de siquiera probarla, etcétera. Las empresas de moda también están tratando de cruzar los datos del canal online con el offline, pero también hay que entender que hay productos que funcionan en la tienda física y otros mejor en ecommerce. Todavía hay mucho por aprender sobre qué está pasando dentro de la tienda y lo que sucede fuera, pero repercute en el punto de venta físico.

“Cuando una marca de moda aplique tecnología en la prenda comenzará a potenciar al sector en términos de innovación”

P.: ¿Todos los consumidores están listos para la experiencia omnicanal?

R.: Los más jóvenes están más orientados a que así sea o por lo menos es lo que le exigen a las marcas. Hay marcas globales que tuvieron éxito en sus mercados locales y lo quieren replicar en el resto del mundo, pero no es para todos igual, no sólo por los tipos de consumidores sino por las oportunidades del mercado. Pero por otro lado, que estos gigantes lleven sus estrategias locales a otros países potencia e inspira a otros operadores más pequeños, los lleva a elevar el listón.

P.: En las empresas, ¿debe haber un equipo para pensar y otro para producir?

R.: Ahora estamos empezando a ver empresas enfocadas en la experiencia del cliente. Hoy en día no se puede concebir una empresa de retail sin estrategia omnicanal desde cualquier división de la compañía. Es un tipo de mentalidad que tiene que ser trascendental en todas las áreas de la empresa.

P.: ¿Veremos empresas de moda que se destaquen en innovación?

R.: Es difícil evitar que haya más si el entorno global obliga a que cualquier empresa sea innovadora. El techo estará cuando una marca de moda aplique de manera eficiente tecnología del tipo wearables en las prendas, cuando eso suceda despertarán el resto de los operadores. Muchas de las innovaciones en moda están arraigadas a la conciencia medioambiental y eso también es una rama a desarrollar. H&M inventó una manera de reciclar la ropa que también han tratado de imitar otras compañías, es cuestión de que alguien tenga la idea y el resto acompañe con nuevas aportaciones.