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Màrius Rossell (TLG Commerce): “El futuro de los ‘marketplaces’ pasa por integrar toda la cadena de valor”

El consejero delegado de TLG Commerce explica las claves del comercio online en China, un mercado que va pasos por delante con respecto a Europa y que factura más que ningún otro país en este segmento.

08 Mar 2018 — 04:44
Lidia Montes
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Màrius Rosell (TLG Commerce): “El futuro de los ‘marketplaces’ pasa por integrar toda la cadena de valor”

 

 

Màrius Rossell es consejero delegado de la empresa especializada en la construcción de tiendas virtuales para ecommerce (antes Trilogi). Rosell subraya las marcadas diferencias del mercado chino en el comercio online, donde el país lleva la avanzadilla con respecto a Europa o Estados Unidos. Según el ejecutivo, WeChat le está ganando la batalla a Tmall como plataforma de entrada al mercado chino para las empresas de moda.

 

 

Pregunta: ¿Cómo es el escenario del ecommerce en China?

Respuesta: En China van dos o tres pasos por delante. El ecommerce empezó a despuntar a partir del 2010 y ha penetrado antes que en Occidente. Es un ecommerce más abierto y tiene sus casuísticas porque allí no funciona Google, ni Facebook, ni Instagram entre otras cosas. Hay los grandes portales, Tmall, de Alibaba y JD.com que dominan el mercado del ecommerce.

 

P.: ¿En qué se diferencia China de otros países?

R.: China se parece mucho a Estados Unidos en que es un país enorme. Al tener una extensión tan grande, la gente que no vive en las principales ciudades, o viaja para encontrar producto o  lo compra online. Es una de las razones por las que crece el ecommerce. La otra razón y es única de China y es que la entrega es increíble. Tienes el producto en dos horas en casa. Aquí se habla ahora de Barcelona o Madrid pero es que en China lo tienen implantado en todo el país.

 

P.: ¿Cómo hacen este entrega tan eficiente?

R.: La red de distribución está muy bien organizada desde que empezaron. Tienen centros repartidos por toda la ciudad en las diferentes urbes que son como almacenes. En ellos hay chicos con motos que hacen la distribución a todas partes. Lo curioso es que los puntos de distribución se encuentran en el medio de la ciudad. Te encuentras una acera llena de paquetes y, de repente, llegan diez repartidores y en media hora está todo distribuido.

 

 

 

 

­P.: ¿Por qué llevan tal avanzadilla en la entrega?

R.: Sobre todo por los costes. La gente que hace las entregas cobra muy poco. Vienen de fuera a las grandes capitales y tienen salarios muy bajos. Cobran una especie de comisión por paquete entregado.

 

P.: Que el mercado sea menos maduro que el europeo y que este menos regulado ¿propicia que nuevos modelos se instauren de manera más rápida?

R.: Aquí, en Europa, todo está hiperregulado. En China lo que importa es que el país tire adelante y ser el número uno del mundo en materia de economía. Y lo están consiguiendo, por eso hacen la vista gorda en muchas cosas. El delivery no está regulado como aquí, funciona muy bien y la gente no se queja.  

 

P.: Hay modelos de negocio emergentes que tienen una implantación más rápida y sin trabas en China. ¿Dónde está el punto medio?

R.: Yo apuesto por un mercado en el que sea todo más libre. Me inclino por la economía estadounidense, un poco más libre aunque tiene que haber una regulación. Además, allí todo se paga por móvil, es una de las cosas que no entiendo de Europa. Aquí tengo que llevar la cartera pero allí pago todo con móvil con WeChat Pay o AliPay.

 

 

 

 

P.: Y en el comercio, ¿gana la tienda física o la online?

R.: Se compra más online que en mercado europeo o el estadounidense. En lo que se refiere al ecommerce, es el país que más factura en todo el mundo. Las compras en el soporte móvil son ya el 80% del ecommerce.

 

P.: ¿Difieren los productos que más se compran?

R.: Hay una de las categorías que destaca respecto a las de aquí que es la alimentación. JD.com ya vende alimentación y ahora acaba de entrar Alibaba. Los ecommerces están yendo del online al offline y están implantando tiendas físicas. Su objetivo es controlar toda la cadena, incluido el pago y están comprando también empresas de logística.

 

P.: ¿Es el futuro del ecommerce tener toda la cadena desde la producción a la distribución?

R.: Para los grandes marketplaces, sí. Hacen entregas, tienen centros de distribución… Es lo mismo que está haciendo Amazon. El problema que tiene este modelo es que tiene demasiada fuerza y controla el mercado: tiene toda la base de usuarios. Es decir, con Tmall, por ejemplo, el vendedor no tiene información de los usuarios que le compran, es uno de los grandes problemas. Las empresas tienen menos margen en sus ventas, mucho menor que hace unos años, y ni controlan el canal, ni conocen al cliente. Como las empresas no conocen a su consumidor final no pueden hacer campañas de márketing.  

 

 

 

 

P.: En este sentido, ¿cómo opera una empresa en China?

R.: En China toda esta situación se acentúa, porque no pueden vender directamente en Tmall sino que tienen que tener un socio que también se llevará una comisión de cualquier transacción. Tmall se queda comisión, el partner también y la empresa se queda con menos margen. Por eso hay muchas marcas que están abriendo en canal WeChat.

 

­P.: ¿Por qué apuestan por WeChat?

R.: WeChat store es como un ecommerce propio pero a través de la plataforma WeChat. Las marcas están viniendo aquí porque controlan el canal, controlan el cliente y, además, no pagan comisiones. Es la gran tendencia ahora. Coach fue la primera marca en entrar en Tmall y la primera en salir de Tmall, se prevé que muchas marcas salgan de la plataforma de Alibaba.

 

P.: ¿Cómo aconsejaríais a las marcas entrar en el mercado chino?

R.: Tmall es como El Corte Inglés pero con mil plantas, donde hay corners que son marcas. Si tú estás en la planta novecientos,  ¿Quién te va a comprar? Es muy difícil que alguien suba hasta allí. Si tú quieres que te vean, o eres una marca muy conocida o es difícil. Las marcas, cuando entran en China, lo primero que piensan es en abrir en Tmall. Lla inversión es alta, el márketing que tiene que hacer es enorme y encima se lleva comisión.

 

 

 

 

P.: ¿Cómo se entra en China, entonces?

R.: Hay muchas marcas que en vez de entrar en Tmall, están abriendo el canal WeChat, que permite generar seguidores, se puede viralizar y controlas el canal. Algo que si estás en Tmall no tienes. Por eso las marcas invierten más aquí ahora, porque están viendo una escapatoria. Además, montar un ecommerce en Wechat es fácil y permite hacer márketing. Además, WeChat va a crear un marketplace para hacer competencia a Tmall. Está viendo el filón.

 

P.: ¿Es difícil operar en China?

R.: Hay muchas marcas que lo han intentado en China pero que no lo han conseguido. Es un mercado muy distinto por su cultura. Es muy complicado penetrar en el mercado chino y también hay un factor de suerte. Es importante tener un acuerdo con un distribuidor chino que ayude a despegar la marca.

 

P.: ¿Cuál será el futuro del ecommerce?

R.: Si comparo con otras regiones, China va bastante más avanzado en temas de ecommerce con respecto a Europa. Lo primero son los sistemas de pago, tienen que evolucionar mucho más. Parece mentira que vayamos aún con tarjetas de crédito. La inteligencia artificial nos llegará a sugerir qué productos queremos comprar. Nos estamos convirtiendo en una sociedad super consumista y en China es peor que aquí.

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