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04 Dic 202015:12

Marcas negras: ¿y si la moda ‘destapa’ a sus proveedores?

La moda bebe de la alimentación, un sector que está comenzando a dar a conocer los nombres de los fabricantes de sus productos. Costes y riesgos reputacionales en los dos platos de la balanza.

20 Nov 2017 — 04:54
Pilar Riaño/ Silvia Riera
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Marcas negras: ¿y si la moda ‘destapa’ a sus proveedores?

 

“La esencia del gusto”. Así puede traducirse el término japonés ajinomoto. Pero Ajinomoto es también el nombre de un gigante nipón de la alimentación, especializado en la producción de condimentos, aceite para cocinar y medicamentos. Esta empresa tokiota, fundada en 1909, es también uno de los mayores fabricantes del mundo de noodles congelados. Y así es precisamente como Ajinomoto se está haciendo popular en España, pues está detrás de uno de los grandes éxitos en ventas en la alimentación en el país en los últimos años: los fideos Yatekomo de Gallina Blanca.

 

A principios de 2008, la industria de la moda española incorporó a su vocabulario habitual el concepto guerra de precios. En aquel momento, en plena caída del consumo, las cadenas de moda se enzarzaron en una competición por ver quién podía vender más barato o hacer más ofertas. Pero lo cierto es que la guerra de precios ya existía en sectores como la alimentación y la moda, como suele hacer siempre, heredó esta tendencia de los supermercados.

 

La alimentación está empezando ahora una nueva tendencia: la de descubrir a sus proveedores, es decir, a aquellas empresas que fabrican los productos que luego el consumidor ingiere. Buen ejemplo de ello son los fideos Yatekomo, que incorporan el logotipo de Ajinomoto en su packaging, como también hace Mercadona, incluyendo (bien visible) la imagen gráfica de Tarradellas en las pizzas Hacendado.

 

¿Y si la moda hereda también esta práctica y destapa a sus proveedores? De no hacerlo, según Fernando Olivares Delgado, profesor titular de Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, Zara, Mango, H&M o Gap se convertirán en marcas negras. Olivares, doctor en Sociología, lidera un grupo de trabajo universitario de investigación que se ha propuesto analizar este fenómeno comenzando por sectores como la alimentación, el hogar y la automoción, dando la vuelta al término marca negra traspasando el peso del proveedor a la marca distribuidora.

 

 

 

 

 

 

“Hablamos de marcas negras para aludir a aquellos productos que una empresa presenta como de producción propia, bajo su afamada marca, pero que en realidad han sido fabricados por un tercero cuya identidad queda siempre oculta al consumidor”, afirmaba Olivares en un reciente artículo de opinión publicado en El Confidencial. Según ha explicado el profesor a Modaes.es, “la inmensa realidad asentada como habitual en la moda es de marca negra”.

 

En su opinión, igual que está sucediendo en la alimentación, “tarde o temprano el consumidor exigirá una trazabilidad de los productos que compra”, lo que hará aflorar “un enorme pool de marcas o empresas que están silenciadas actualmente”.

 

En moda “se da por hecho que es así y que al consumidor le resulta irrelevante dónde y cómo se fabrica porque no tiene un impacto funcional”, si bien Olivares aporta un “impacto emocional”. “Si Zara o cualquier marca explica que un determinado diseñador industrial o una empresa ha hecho un jersey, quizás le daré más valor”, afirma. Así, en su opinión, las marcas negras se estarían “blanqueando, un ejercicio que afecta a la producción y al diseño”.

 

 

 

 

La galaxia menor de Inditex


La industria mundial de la moda ha tejido unos sofisticados entramados productivos que permiten que el producto (sea de tendencia o de repetición) llegue al consumidor en el momento adecuado, compaginando proveedores en lejanía y proximidad y series cortas con series largas. La española Inditex, impulsora global del fast fashion, es probablemente la empresa que cuenta con una cadena de aprovisionamiento más perfeccionada.

 

Inditex inició su actividad como fabricante, contando con una estructura verticalizada. A medida que el grupo ganó volumen, comenzó a externalizar producción y, más tarde, también diseño. El grupo gallego no es la única empresa que utiliza esta fórmula, de hecho, la mayoría de gigantes de la moda se apoyan en ella. “Mientras controles el diseño, en moda continúas siendo el fabricante, pero si externalizas el grueso de tu diseño puedes convertirte en marca negra”, reflexiona un proveedor del grupo gallego.

 

El gigante gallego estructura su red de aprovisionamiento en distintos clústers, ubicados en Turquía, China o Vietnam, entre otros hubs productivos. Sin embargo, a este radar escapan sus pequeños socios españoles. Se trata de un conjunto de compañías de tamaño pequeño y mediano que abastecen también de diseño a Inditex.

 

Mataró es uno de sus epicentros. La ciudad ha dado un vuelco a su tejido empresarial en poco más de una década. La localidad barcelonesa, una de las cunas del textil en Cataluña y España, transformó su actividad durante los años de deslocalización industrial: las empresas dejaron atrás su tradición productiva con la que les era muy difícil competir en costes y precios con Asia y se reconvirtieron en interproveedores.

 

Con amplios conocimientos del sector y del producto, de su cadena de valor, de sus estructuras y sus capacidades, muchos de aquellos profesionales a los que la crisis del textil dejó en la estacada llevaron todo su saber hacer a la gestión del aprovisionamiento. Fue su adaptación a un nuevo entorno de producción y distribución global y al nuevo modelo del fast fashion, que exige la creación continua de colecciones.

 

El empresario Julián Imaz fue uno de los primeros en probar esta fórmula. Al frente hoy en día de Shana o Double Agent, Imaz comenzó su relación con la moda como proveedor de producción, una actividad que evolucionó hacia el diseño y llegó a ser con Comdipunt uno de los mayores proveedores de Inditex, diseñando y fabricando colecciones para, por ejemplo, Lefties.

 

 

 

Compañías como Hallotex, Hi’Tex, OMDesigns o Happy Punt son hoy en día la galaxia menor de Inditex y se encuentran detrás de parte de los diseños de sus cadenas. Happy Punt, por ejemplo, está ubicado en Mataró y está especializado en el diseño y la gestión de la producción de colecciones de moda, con una facturación de más de cincuenta millones y una plantilla de más 120 personas.

 

Reactive, en Dosrius, es un proyecto empresarial de una familia de larga tradición en el sector de los acabados textiles que reorientó el negocio hacia el aprovisionamiento de kilómetro cero. La empresa cerró 2016 con ventas de 4,5 millones de euros y una plantilla de 18 trabajadores.

 

En esta misma línea, un apellido de peso en el textil catalán, Pich Aguilera, dueño de la histórica Sedatex, puso en marcha en la primera década del 2000 su nueva línea de negocio Pact, específica para la gestión del producto. Con el tiempo, la fórmula fue evolucionando y sofisticándose hacia el diseño.

 

Otros satélites de tamaño mediano son Géneros de Punto Treiss y Busmartex, adquiridos recientemente por el fondo Sherpa Capital en su misión de construir un grupo industrial textil en base al tejedor Dogi. La primera de ellas, con sede en Mataró, facturó en 2016 un total de 21,9 millones de euros. De menores dimensiones, Busmartex, ubicada en Sant Adrià del Besós, está especializada en diseño de moda femenina y gestión del proceso productivo y logístico.

 

Descentralizar el diseño


En la escalada descentralizadora, también llega a externalizarse uno de los núcleos estratégicos de las empresas de moda, incluso de los interproveedores: el diseño. J Roa Studio es una compañía especializada solamente en diseñar y en definir tendencias. Afincada en Barcelona, la compañía trabaja para interproveedores, pero también de manera directa con los equipos creativos de algunos grupos de distribución.

 

La impulsora de J Roa Studio es la diseñadora venezolana Jenifher León. Graduada en diseño de moda, fotografía y orfebrería en su país natal, León llegó a España en 2007, donde puso en marcha su propia colección. La emprendedora recuerda que se componía de 72 modelos y llegó a vender 800 piezas.

 

“Luego surgió la oportunidad de trabajar en un interproveedor”, explica León. “Una de mis primeras prendas para esta empresa fue una falda de neopreno con tachas, ¡de la que vendimos 40.000 unidades!”. En 2015, la diseñadora creó su propio negocio con otros diseñadores freelance ubicados en Alemania, Holanda y Venezuela.

 

“El fast fashion va muy rápido y estas cadenas tan grandes necesitan oferta continua porque trabajan con un tipo de producto que tiene una vida muy corta”, señala la emprendedora, quien asegura que es un buen momento para el diseño de moda porque todas las marcas buscan tener un nivel muy alto de creatividad.

 

León no se ve como un negro de la moda. “El amor que le tengo a la moda es tan grande que necesito constantemente tener un bestseller en el mercado”, afirma. “Esto cubre cualquier tipo de reconocimiento a mi nombre, el poder hacer las cosas con las que la gente se sienta feliz, que se vea diferente”, señala. “Es muy bonito ver a alguien con un vestido que has diseñado tú o ver una de tus prendas en un escaparate de Nueva York, por ejemplo”, añade.

 

 

 

 

Vuelta a los orígenes


Según explican fuentes del sector, los gigantes de la moda están empezando a darse cuenta del peso que han tomado sus proveedores de diseño y el riesgo que tiene haber externalizado una actividad tan clave como esta. “A medida que el proveedor gana peso, el fabricante pasa a ser la empresa basada, por ejemplo, en Mataró, y no la marca que conoce el público”, afirma un proveedor.

 

Grandes grupos están volviendo, poco a poco, a tomar el control para sólo externalizar procesos productivos. De este modo, más allá de grandes interproveedores como Hallotex o Happy Punt, en Mataró y otras localidades cercanas, como Arenys de Mar o Argentona, han empezado a proliferar pequeñas estructuras especializadas en esta labor. Ppq es una de ellas. Con sede en Argentona, la compañía se encarga sólo de gestionar la producción. Inditex facilita la ficha técnica del diseño y la materia prima y la compañía se encarga de confeccionarlo.

 

Aunque el profesor Olivares apunta la expresión marcas marcas negras principalmente en términos de reputación, desde el sector se refieren a él en términos de procesos y costes. “Inditex, y otros, están comenzando a dar de nuevo valor a la fabricación para rebajar costes: están atacando a los escandallos recuperando procesos productivos que habían externalizado”, señalan fuentes del sector. Uno de ellos es, por ejemplo, la compra centralizada de tejidos.

 

“Siempre que los costes y la sostenibilidad el proyecto aguanten, el ejercicio de volver a los orígenes y reducir riesgos irá en aumento”, señala Olivares. “Controlar los insumos tiene ventajas, siempre que el consumidor se entere”, afirma, al tiempo que añade que “no hay que verlo como una amenaza al mundo global: hay empresas que se verán beneficiadas por este cambio y otras que desaparecerán”.

 

 

 

El salón recogido


Si bien algunos proveedores consultados por Modaes.es (que no quieren ser citados) respaldan esta tendencia a destapar la cadena de aprovisionamiento, otros lo ven prácticamente imposible, sobre todo en lo que se refiere a la confección. Y, de nuevo, es una cuestión de costes.

 

Aunque compañías como H&M o Nike han comenzado ya a publicar listas de las fábricas con que trabajan alrededor del mundo, un empresario reflexiona: “¿cuánto cuesta tener una fábrica que pueda tener una página web para que el consumidor final la vea y qué impacto tendría eso en el coste de las prendas?”.

 

En el mismo sentido reflexiona el profesor de la Universidad de Alicante. “Uno emprende el viaje hacia la transparencia cuando tiene el salón de casa recogido, cuando tiene ya unas bases”, dice. “No estamos hablando de volver a producir en España, pero si fabricas en Bangladesh, deberá ser con la empresa más reputada del país”, añade.

 

 

 

Por otro lado, tal y como admite Olivares, en el textil el diseño está valorado, pero aquello que aporta el confeccionista no está tan claro como en el caso de los alimentos, por lo que las marcas no tendrán la necesidad de darlos a conocer. De este modo, un proveedor de marcas de fast fashion afincado en Barcelona señala que “el fabricante deberá reorientarse y sumar valor añadido, con el reciclado y la sostenibilidad o con nuevos materiales, de manera que aportemos algo de valor para el consumidor”.

 

En compañías donde el componente técnico de los productos es relevante, la marca del proveedor o la marca ingrediente están comenzando ya a aflorar. Un buen ejemplo de ello es Uniqlo, propiedad de Fast Retailing, que hace constar en sus prendas el nombre de su proveedor.

 

“En alimentación, la marca negra es más llamativa –concluye Olivares-; en moda, quizás el debate está más en la gama alta y no tanto en el gran consumo”. Pero, tal y como se cuestiona un fabricante, “¿llegaremos a ver unas zapatillas deportivas Zara by Nike o una sudadera Pull&Bear by Brandy Melville imitando a los Yatekomo de Gallina Blanca by Ajinomoto?”.

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