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23 Sep 201716:26

Back Stage

Josep Maria Galí: “En cinco años cerrarán entre el 10% y el 30% de las tiendas por el comercio online”

28 Dic 2011 — 07:17
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Josep Maria Galí es doctor en ciencia de gestión y lleva más de veinte años de experiencia en la consultoría estratégica de marca y organización. Galí, que es autor de numerosos trabajos de investigación sobre conducta de compra, eficacia publicitaria y valoración de marcas e intangibles, asegura que el consumo ha cambiado y que la solución para reactivarlo es una combinación entre la relación de la marca y el consumidor además de una bajada de precios que aproxime más el producto al público final.

 

Pregunta: ¿Cuál es la situación actual del consumo en moda?


 
Respuesta: Quizás retraimiento es la palabra que lo describe mejor. Los adultos tienen mucha ropa en sus armarios, producto de la acumulación de años de compras alegres, y revalorizan lo que tienen, lo reutilizan, reponen menos y además no tienen dinero para las compras de impulso y de auto indulgencia del pasado.


 
P.: El consumidor ya no compra por impulso, sino que medita antes de invertir. ¿Es una tendencia que seguirá durante mucho tiempo?


 
R.: Es interesante su fórmula "invertir". Creo que el comprador de moda ha modificado su forma de diferenciar lo que es invertir y lo que es gastar. Muchas inversiones del pasado pasan a considerarse gasto: si a una prenda no le encuentra una ocasión de uso que justifique su coste el comprador se plantea si ha hecho una buena compra cada vez que la ve. Y hasta le da coraje verla cada vez en el armario.


 
P.: ¿Se podría decir que el consumidor de antes de la crisis ya no volverá?


 
R.: Depende del segmento de mercado. Los adolescentes y jóvenes que se han criado en pleno boom del consumo, son incluso más marquistas y  sujetos a las modas que la generación anterior. Se han  educado  en el contexto de la fiesta del consumo y se encontraran con una situación en la que deberán adaptar sus expectativas de manera muy brusca. Los adultos han aprendido la lección del sobreconsumo financiado por la deuda y no querrán saber nada de la deuda durante el resto de sus vidas. El envejecimiento de la población y la bajada de la renta disponible previsible a medio plazo van a poner las cosas muy difíciles a los que no sepan dar mucha calidad y diseño a un precio más que razonable. Finalmente están los ricos, que lo siguen siendo, menos en términos absolutos pero más en términos relativos. A ellos no les afecta la crisis en el ámbito de consumo. El mercado del lujo se ha recuperado considerablemente bien.


 
P.: ¿Cuál es el retrato robot de un consumidor en la actualidad?


 
R.: No hay un retrato robot, se parece a todos y a nadie. Más bien existen diferentes segmentos.


 
P.: La campaña de navidad no está funcionando como el sector de la moda esperaba. ¿A qué se debe?


 
R.: Añádale a los factores estructurales que hemos detallado la coyuntura de miedo y de incertidumbre en la que estamos sumidos desde el verano. Además, el tema de las rebajas, que tenía un sentido histórico de sacar restos en una dinámica de producción de dos temporadas, está completamente desvirtuado en una industria de producción continúa. La gente se ha dado cuenta de esta incoherencia y se espera a los precios que se pueden pagar.


 
P.: Las rebajas se han prolongado y se podría hablar de una temporada de rebajas que dura todo el año. ¿Son importantes las promociones para reactivar el consumo?


 
R.: Lo que hay que hacer a mí parecer es acabar con el tema de las rebajas e ir a precios más bajos todo el año. Beneficiaria a los clientes y a las empresas, que no estarían en esta tesitura absurda de vender la mitad de su producción en rebajas muy importantes, con los costes que supone. No entiendo que no haya ninguna empresa que no haya tomado esta política: todo el año al mismo precio y a precios significativamente más bajos. Al final la renta disponible nos pone a todos donde realmente estamos.

 

P.: ¿Cree que el cliente responde a este tipo de promociones?


 
R.: Claro que responde. De hecho es lo único que le hace ir a las tiendas, aparte de las ocasiones ineludibles como fiestas o acontecimientos


 
P.: El negocio online ha irrumpido en la actualidad y ahora todo el mundo compra por Internet, pero ¿quién es el comprador tipo de moda por la Red?
 
R.: Todo el mundo compra en la red. He visto en Francia mujeres de 60 años y en España chicas de 12 años haciendo exactamente lo mismo: recabando todo tipo de informaciones sobre las prendas antes de ir a las tiendas. No somos conscientes de hasta adonde llegará la compra online. En cinco años van a cerrar entre el 10% y el 30% de las tiendas dependiendo del sector.
 
P.: ¿Es el ecommerce una buena herramienta para el consumidor actual?
 
R.: Desde luego, sus ventajas son enormes. Los costes de la movilidad no paran de subir, y más que subirán. Cuando el barril de petróleo se ponga a 200 dólares, cosa que no tardará más de cinco años, y las ciudades pongan peajes para evitar la polución verá como explota el e-commerce.
 
P.: ¿Qué ofrece esta plataforma que no ofrezca un establecimiento tradicional?
 
R.: La posibilidad de optimizar el tiempo, que es lo más precioso que tenemos, renunciando cada vez a menos cosas, porque en la mayoría de comercios el oficio se ha perdido y las webs cada vez son mejores, y te acercan más el producto. Quien no tenga oficio, no conozca el producto y no sea capaz de establecer una buena relación con la clientela será mucho más vulnerable al crecimiento del e-commerce.
 
P.: Usted habla de "romper con el mercado" en cuanto a precio. ¿A qué se refiere con esto?
 
R.: A algo muy simple: la renta disponible en España esta a niveles del 2002, mucho peor distribuida (mas desigual) y bajando. Los precios a los que la mayoría de gente puede acceder no son los que eran hace cinco años. Han bajado entre un 15% y un 25%.  Para que esto funcione, se deben adoptar medidas como la bajada de precios. 
 
P.: ¿Será 2012 el año en el que la relación entre las empresas de moda y el consumidor cambie? ¿Qué cree que pasará?
 
R.: Esta relación va cambiando despacio, hay muchas sinergias y señales contradictorias. Hay que saber separar el grano de la paja y tomar decisiones de verdad, no seguir haciendo lo mismo de antes.

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