Javier Vello (EY): “Tenemos que reflexionar si queremos vender más prendas o más valor”

Más volumen o más valor. Esta es la reflexión que, a juicio de Javier Vello, deben aprovechar para hacerse las marcas en plena crisis del coronavirus. El consultor, socio responsable de consumo y retail de EY para España, Italia y Portugal, repasó los datos clave del estudio El Día Después, elaborado por EY-Parthenon.

Vuelve a ver la ponencia de Javier Vello
en el ciclo Voces para la Recuperación

Vello fue el último protagonista de Voces para la Recuperación, un ciclo de encuentros virtuales organizados por Modaes.es y Checkpoint. Bajo el título Radiografía del nuevo consumidor.

Vello recalcó que el sector se enfrenta a un gran desafío en los últimos años por la conjunción de la crisis económica, los cambios demográficos y la propia depreciación de la moda. “Estamos en un momento que nos puede permitir reflexionar si queremos vender más o menos prendas o si queremos hablar del valor de cada prenda”, sostuvo el ejecutivo. “Al final, del más pequeño al más grande, se vive de los euros, no de las prendas que se venden”, añadió el consultor.

Pero, para volver a darle a la moda el valor que ha perdido en los últimos años, “va a haber que volver a reeducarle -sostuvo Vello-; porque está acostumbrado a recibir mucho por poco”. Además, esta crisis es también una oportunidad de acercarse a un consumidor “que no tiene a la moda en el top of mind”. “El sector tiene una oportunidad de entender bien al consumidor, de microsegmentar: antes se le pescaba con red y ahora hay que ir con caña y anzuelo”, ejemplificó.

“Sólo por el efecto demografía y el efecto crisis, aunque el mundo se recupere el sector puede perder entre nueve y doce puntos del tamaño que tiene hoy”, anticipó Vello

La foto, repitió el consultor, es compleja para la moda. En primer lugar, porque la fotografía demográfica no es favorable para el sector. “En 2007 había 700.000 más mujeres de entre 30 y 44 años de las que hay ahora, dentro de cinco años habrán 500.000 menos y, en diez años, 1,3 millones menos”, apuntó Vello. “Nos vamos a encontrar con que el sector dominante serán los hombres y mujeres mayores de 65 años, que hasta ahora gastaban menos en ropa”, adelantó.

Otro factor en contra de la moda es la caída del consumo en el sector. “Entre la crisis pasada y esta el consumidor se ha malacosumbrado, lo hemos maleducado”, dijo Vello. El consultor apuntó que, en 2007, las consumidoras que entonces tenían treinta años gastaban, de media, 1.100 euros al año en moda.

Hoy, esas mismas clientas gastan casi un 30% menos que entonces y un 18% menos que las que eran sus coetáneas diez años atrás. “Pero lo más preocupante -apostilló-; es que las mujeres que tienen en torno a treinta años consumen hoy un 40% menos que las mujeres que tenían 30 años en 2007”.

“Antes se le pescaba con red y ahora hay que ir con caña y anzuelo”, ejemplificó el consultor

La puntilla a este contexto es la crisis económica que durará “no menos de un año”, y que las empresas medianas, de menos de cien millones de euros, llegan “bastante tocadas” de la crisis anterior y se enfrentan ahora a una crisis de liquidez por el cierre de tiendas.

“Sólo por el efecto demografía y el efecto crisis, aunque el mundo se recupere el sector puede perder entre nueve y doce puntos del tamaño que tiene hoy”, anticipó el consultor.

El factor clave será, apuntó Vello, la evolución de la confianza del consumidor, que antes del estallido del Covid-19 se encontraba ya por debajo de los niveles previos a la Gran Recesión.

“Nos encontramos en una situación compleja que va a requerir mucha imaginación, osadía y repensar cómo configuramos el sector”, dijo. La digitalización también será clave porque, “aunque el online no ha terminado de enamorar al consumidor, está mucho más digitalizado que las empresas”.

En este sentido, apuntó que sólo el 5% de los consumidores mayores de sesenta años se habían planteado comprar por Internet antes de la pandemia. Durante el confinamiento, más de un 60% se ha planteado usarlo y un 10% piensa hacerlo después.

“Nos encontramos en situación compleja que va a requerir mucha imaginación, osadía y repensar cómo configuramos el sector”, dijo

El día después

¿Cómo se va a comportar el consumidor cuando reabran las tiendas? El informe El Día Después, elaborado por EY-Parthenon, divide a los clientes en dos grupos: un 51% que reducirán su consumo y un 49% que lo mantendrán o aumentar.

Los que lo van a reducir se concentran en Madrid y Barcelona, “ciudades que han vivido muy cerca la crisis de la pandemia” y en los archipiélagos “donde anticipan el impacto que tendrá en el sector de sustento de sus economías, el turismo”. Además, por encima del 50% tienen más de cincuenta años y casi un 37% tienen más de 60 años.

Por otro lado, los que lo van a aumentar se concentran en Andalucía y Valencia, que han vivido menos la pandemia, y tienen mayoritariamente menos de 40 años. Por último, los que lo mantendrán están en el norte de España.

En el caso concreto de la moda, Vello subraya que hay grandes diferencias según los grupos de edad. Entre los más jóvenes, de menos de treinta años, hay una gran dicotomía: el 30% piensa que consumirá más y casi otro 35%, que consumirá menos. Entre los mayores, la mayoría se inclina por reducir su gasto en el sector.

También hay diferencias por géneros: las mujeres son más reacias al consumo. “Ya en la anterior crisis, sólo en 2008 las mujeres dejaron de consumir en valor casi un 37%, mientras que los hombres sólo lo redujeron un 25%.