Guillaume Sonolet (L’Oréal): “Los grandes eventos de moda se retransmitirán en Twitch”

Eventos de moda en Twitch, oferta hiperpersonalizada y más I+D para avanzar en circularidad. Así se imagina el futuro de la moda Guillaume Sonolet, chief marketing officer en España del gigante de la cosmética L’Oréal. Sonolet defiende que el suyo es un sector innovador desde la cuna, pero que la pandemia ha obligado a acelerar todavía más la innovación, que debe ser, en su opinión, constante y transversal.

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Pregunta: ¿Se puede sobrevivir en moda sin innovar?

Respuesta: No. El grupo L’Oréal se fundó en 1909 por un químico que inventó el primer tinte para el cabello que no dañaba. Desde ese momento hemos seguido innovando, año tras año, hasta hoy. Actualmente, el grupo L’Oréal invierte casi mil millones de euros en I+D+I, el 3,4% de la cifra de negocio. Hay 4.000 científicos en la empresa. Por lo tanto, no, no se puede sobrevivir sin innovar y nosotros apostamos fuertemente por la innovación.

P.: Con la incertidumbre actual, ¿es un buen momento para innovar?

R.: Es un momento estupendo. Incluso, es obligatorio. El Covid-19 ha acelerado muchos fenómenos que existían ya. Por ejemplo: durante la pandemia no se podían tocar los productos físicamente en las tiendas. Por lo tanto, muchos consumidores han probado el producto mediante sistemas virtuales que ofrecíamos. Hemos invertido en un espejo virtual de una empresa que se llama ModiFace. Es la primera vez que L’Oréal compra una empresa que no produce productos sino servicios. Está en nuestro ADN apoyar la innovación y no somos los únicos. La industria en general apuesta por innovar. Además, la pandemia ha sido un acelerador del ecommerce y el sector está intentando adaptarse a dar el servicio que da offline, pero en online.

P.: ¿Hace falta la figura de un director de innovación?

R.: Creo que no. Creo que la innovación puede ocurrir en cualquier departamento de una empresa. Dentro de cada función es importante tener innovación, tanto en producción como en márketing, etc. Por lo que se puede sobrevivir sin tener una dirección dedicada a la innovación.

P.: ¿Una gran empresa puede innovar sin apoyarse en start ups?

R.: Es interesante que las grandes empresas estén en contacto con las start ups. Hay dos cosas que podemos sacar de ellas. La primera son ideas de productos y servicios, contratarlas o invertir en ellas. L’Oréal montó un fondo llamado Bold, dedicado a adquirir participaciones minoritarias en empresas. Una segunda razón es el talento que hay allí. Hay start ups que no llegan a transformarse en una empresa rentable, pero esto no significa que no haya gente con mucho talento. Las empresas grandes podemos reclutar estas personas para que puedan desarrollarse.

“Hay ‘start ups’ que no llegan a transformarse en una empresa rentable, pero esto no significa que no haya gente con mucho talento”

P.: El primer partido de Messi con el Paris Saint-Germain se emitió en Twitch. ¿Veremos algo similar en moda?

R.: Estoy seguro de que sí. El mundo de la moda también va a estar en plataformas de streaming. Las formas de consumir contenido hoy están evolucionando, las plataformas también y no tengo ninguna duda de que se retransmitirán grandes eventos de moda en plataformas como Twitch.

P.: ¿Dónde están los jóvenes hoy en día?

R.: Actualmente, hay un fenómeno de cascadeo en las redes sociales. Hace diez o quince años estaban en Facebook, luego en Instagram, después a Tik Tok, ahora a Twitch y aún hay otros. Las plataformas se están complementando por rango de edad, pero hay que intentar no sólo ver cómo evolucionan las audiencias, sino también cómo consumen el contenido en esas plataformas. Cada una tiene una forma de crear el contenido, y una pieza de contenido no puede adaptarse a todas las plataformas. No es lo mismo comunicar en Twitch que en Instagram, por ejemplo. Esto lo complica un poco, pero hay que adaptarse. Aun así, los jóvenes no están sólo en resdes sociales. También está el gaming. Las plataformas de gaming están explotando, los equipos están cogiendo tracción, hay marcas que están patrocinando equipos de gamers. Otra tendencia son los portavoces virtuales. Estamos pasando de estrellas reales a estrellas virtuales, un fenómeno que se va a desarrollar aún más.

P.: Entró en L’Oréal en 2004. ¿La industria de la moda es más o menos innovadora que entonces?

R.: Siempre hemos innovado, la compañía siempre lo ha buscado y el ritmo se ha acelerado, ya que el mundo está mucho más conectado y ahora las innovaciones se globalizan de una manera más rápida. El sector siempre ha estado volcado en la innovación.

P.: En un sector regulado y vinculado a la salud como la cosmética, ¿es más difícil innovar?

R.: Podría parecer contradictorio, pero la regulación nos obliga a innovar, en realidad. Nos hace subir el nivel de exigencia y pensar en cómo hacer las cosas. La sostenibilidad es un ejemplo claro. Seguir produciendo productos cada vez más eficaces, limitando el impacto en el entorno, nos obliga a innovar constantemente. En 2030 queremos que el 95% de nuestros productos estén realizados a partir de materiales vegetales, de origen renovable, a partir de material mineral que sea abundante o de productos circulares. Nuestros equipos de desarrollo de productos tendrán que innovar para encontrar cuáles son los ingredientes que vamos a utilizar. La regulación nos reta, pero no nos impide innovar.

P.: ¿Cuál es el gran cambio que está todavía por llegar en el sector?

R.: La personalización. Es algo que llevamos diciendo desde hace bastante tiempo, pero cada vez se hace más real. A cambio de la garantía de que los datos estarán utilizados sin ningún problema de seguridad, los consumidores van a ceder algunos datos que nos van a permitir ofrecer productos cada día más afines a sus necesidades. Pero aún estamos en la infancia de esto. Igualmente, se va a personalizar cada vez más, por ejemplo, la base del maquillaje o el pintalabios personalizado por ti o acorde a lo que estés llevando. Pero, de nuevo, es responsabilidad del sector asegurar que los datos están utilizados para fines que sean correctos.