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24 Sep 201705:22

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Garry Hogarth (Agent Provocateur): “El sexo vende, pero más la sensualidad”

23 Abr 2012 — 04:48
Álex Montera. Madrid
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El consejero delegado de Agent Provocateur, Garry Hogarth, aterriza en Madrid para poner en marcha la nueva tienda de la firma británica de lencería en la calle Claudio Coello. El primer ejecutivo de la enseña se muestra cercano y bromista acerca de las claves del éxito de su enseña y sus retos de futuro. Agent Provocateur cuenta con dos establecimientos en España (Madrid y Marbella) y está negociando su desembarco en Barcelona para el próximo septiembre. La firma, controlada por el fondo de capital riesgo 3i, dispone de sesenta tiendas en el mundo y aspira a llegar a las 75 a finales de este año y a las 95 ó 100 en 2013. La enseña logró en 2011 un volumen de facturación de 33 millones de libras (unos 40 millones de euros), lo que supone un crecimiento del 24% respecto al año anterior. Además, los beneficios se triplicaron hasta los 3,2 millones de libras (3,9 millones de euros). 

 

El consejero delegado de Agent Provocateur, Garry HogarthPregunta: Acaban de abrir una nueva tienda en Madrid en plena recaída económica de España. ¿Cuál ha sido la respuesta de los clientes a su establecimiento en Madrid?

Respuesta: Hemos estado buscando locales en Madrid durante un largo período y nos hemos marcado objetivos a largo plazo, a cinco o diez años vista. España es un buen mercado, pese a los efectos de la crisis. Muchos otros países están sufriendo también dificultades. Nuestro primer mes en Madrid ha sido muy exitoso. Normalmente en nuestras tiendas esperamos hasta los seis meses, un año o dos años para empezar a analizar nuestra penetración en ese mercado.

 

P: ¿Es distinto el consumidor español al de otros países?

R: Nuestro consumidor es parecido en todo el mundo. El 70% de nuestros clientes son mujeres. El resto son hombres que compran para mujeres. Atraemos a todo tipo de gente, desde personas con mayor poder adquisitivo hasta personas con menos pero que hacen compras más aspiracionales, por ejemplo dos o tres veces al año.

 

P: ¿Qué parte del éxito de Agent Provocateur se debe a la publicidad?

R: No es tanto la publicidad en si, que es muy poca. Son una serie de factores. Muchas celebridades llevan nuestra ropa interior. Es una marca cool. Por ejemplo, Madonna y Beyoncé aparecieron en unos videoclips con nuestras prendas sin que nosotros lo supiéramos o les pagáramos nada. También es muy importante  tener una presencia destacada en la prensa especializada. Salir en la portada de una revista es de los mejores anuncios posibles, sin ser un anuncio. Y finalmente otro aspecto clave son los videos que colgamos en Internet. El objetivo es que se vean y se hable de ellos. Pero que sean también divertidos, que te rías. Los vídeos tienen un impacto mucho mayor que un anuncio impreso.

 

P: ¿Cuánto invierten cada año en publicidad?

R: No tenemos una cifra concreta para publicidad. Pero el departamento de marketing donde se englobarían esas campañas supone un 6% de nuestra facturación, es decir unos 2,4 millones de euros.

 

P: Benetton sentó un antes y un después en la publicidad de moda provocando. ¿Qué pretende Agent Provocateur con sus campañas? 

R: Son campañas muy distintas a las de Benetton. No queremos impresionar a la gente. Queremos estimular la sensación acerca de la sensualidad de las personas. No queremos causarles un shock sino que se diviertan. Son campañas sexys y divertidas. Queremos atraer a las mujeres y que ellas decidan si les gustan nuestros productos.

 

P: ¿El sexo vende?

R: Sí, en cierto modo, claro. El sexo vende, pero más la sensualidad. Queremos que las mujeres se sientan sexys y seguras de ellas mismas. Por ejemplo, una mujer va vestida normal para ir a trabajar pero debajo de su ropa lleva una lencería espectacular y preciosa, que la hace sentirse mejor.

 

P: ¿Se vende más lencería en época de crisis?

R: Los consumidores aspiracionales compran menos. Pero nuestra lencería es más económica que muchos otros productos de lujo, como bolsos o zapatos, así que mantenemos a nuestro público selecto.

 

P: ¿La lencería de lujo compite con la cirugía estética?

R: En cierta manera se podría decir que sí. Nuestros productos realzan los atributos de todo tipo de mujeres. Por ejemplo, tenemos hasta 27 tipos de sujetadores. Nuestros productos hacen que la gente se sienta más guapa y más atractiva.

 

P: ¿A qué atribuye el éxito de Agent Provocateur?

R: A varios factores. Por ejemplo, el tipo de material que usamos, que procede de Francia y lo manufacturamos en Marruecos. También nuestros diseños increíbles y sexys pero sobretodo es gracias a nuestro personal, muy talentoso y experimentado. Es muy importante que sean mujeres quiénes diseñen para mujeres, sobretodo en productos tan íntimos como la lencería. Hay que elaborarlos desde una perspectiva femenina para que la diseñadora haga productos que sean cómodos y atractivos para ella misma. Por ejemplo, en nuestra oficina principal trabajan 60 personas, de las cuales seis (entre ellas yo) son hombres. Otro aspecto muy importante es la tienda en si. Queremos que venir a nuestras tiendas sea una experiencia completa y que la gente salga más feliz. Por eso tenemos una atención muy personalizada e intentamos que sea un lugar muy cómodo, con grandes sofás y unos cambiadores muy anchos y personales.

 

P: En los últimos años han ido diversificando sus productos, hasta ropa de baño y artículos para el hogar. ¿Tienen pensado vender ropa íntima de hombre?

R: No, por lo menos a corto y medio plazo. ¡Seguro que no! Queremos especializarnos en lo que ya hacemos pero quizá sí que lancemos un perfume masculino.

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