François Kress (Carolina Herrera): “Si una marca no tiene una larga historia, lo puede reemplazar con un buen ‘storytelling’”

François Kress es, desde el pasado marzo, presidente y consejero delegado de Carolina Herrera. Kress cuenta con una larga trayectoria en compañías de lujo y, antes de incorporarse a la enseña del grupo Puig estuvo al frente de Stuart Weitzman y The Row. El ejecutivo también dirigió el negocio de Prada en Estados Unidos y ocupó puestos de responsabilidad en Bulgari. Ahora, al frente de una marca que lleva el nombre de una diseñadora venezolana, con sede en Nueva York y propiedad de un grupo español, François Kress no duda que “el made in será cada vez menos importante para el lujo”.

Pregunta: ¿Cómo quiere posicionar Carolina Herrera?

Respuesta: Carolina Herrera trata sobre la elegancia, y ese es nuestro posicionamiento. Con todo, eso no impide tener algunos elementos sorpresa de vez en cuando…

P.: ¿Piensa que el futuro del lujo pasa por marcas más discretas, con menos logos?

R.: No necesariamente. Hoy puede ser, debido a una sobre explotación del logo en las últimas dos décadas, pero no descarto un regreso. Si un logo significa algo (valores históricos, sofisticación…) puede participar en la construcción de una marca de lujo.

P.: ¿Se ha vuelto el branding más importante que el producto para las marcas de lujo?

R.: El branding es esencial para que una marca exista en un mercado del lujo abarrotado y muy competitivo. Esto no significa que tenga que ser demasiado abrumador; es indispensable que sea discreto y refinado.

P.: ¿Qué importancia tienen los perfumes y las licencias, como la que acaban de renovar con el grupo De Rigo para su línea de óptica, para las firmas de lujo?

R.: Son esenciales para la visibilidad de la firma y para crear conciencia de marca.

P.: ¿Cómo definiría el perfil del consumidor de lujo hoy en día?

R.: No se puede definir. Dependiendo de su localización geográfica y de su cultura, los consumidores de lujo sólo tienen algo en común: el deseo de adquirir y poseer algo con contenido (historia, diseño, tradición, artesanía...). Va más allá de la funcionalidad: un consumidor de lujo compra una historia.

P.: Las nuevas generaciones consumen de manera diferente. ¿Cómo puede seducir el lujo a los jóvenes?

R.: Siendo relevante: una marca que es capaz de tener un rol significativo en la sociedad y comunicarlo de manera inteligente a través de las redes sociales será atractiva para el consumidor joven.

P.: Marcas de lujo como Chanel han dado el salto al ecommerce después de resistirse durante años. ¿Cómo pueden las marcas de lujo combinar la necesaria presencia online con una estrategia de distribución exclusiva y el servicio que ofrecen las tiendas físicas?

R.: La experiencia omnicanal se ha vuelto una absoluta necesidad para todas las marcas hoy en día. La experiencia online puede ser tan refinada y exclusiva como la offline, si se edita cuidadosamente la oferta online y se crean oportunidades para que el consumidor online conecte con el universo de las tiendas físicas.

P.: La importancia del made in es un debate candente. ¿Qué aporta la artesanía y la producción local para el lujo?

R.: El made in es esencial porque supone una parte del valor simbólico de un producto de lujo. En los últimos años, muchos lugares de made in han sido aceptados después de ser formados por los mercados tradicionalmente dedicados a la confección. Creo que, con el tiempo, será menos importante de lo que solía ser.

P.: ¿Cuál es el made in de Carolina Herrera y qué representa para la marca?

R.: Carolina Herrera es una marca estadounidense y estamos orgullosos de producir prendas de alta calidad en Estados Unidos. Es importante apoyar la industria del país donde nació la marca.

P.: Ante el éxito de marcas como Stuart Weizman, The Row, Dolce & Gabbana... ¿diría que el valor histórico es menos importante en las firmas de lujo?

R.: Como he trabajado para dos de las tres marcas que menciona, puedo decir con seguridad que, cuando una marca no tiene una larga historia, lo puede reemplazar con un buen storytelling.

P.: ¿Qué papel tienen los accesorios en las marcas de lujo?

R.: Los accesorios son esenciales para las marcas de lujo, ya que permiten a los consumidores acceder a la marca a un precio accesible. Es especialmente importante ya que los accesorios son reconocibles, y, como se llevan por la calle, ofrecen una exposición extra. Son el puerto de entrada a la marca.