Eva Romeo: “Sin propósito no hay empresa a medio plazo”

Dice Eva Romeo que para su padre fue una pequeña decepción que su hija no fuera jueza, aunque sí logró convencerla para estudiar Derecho. Nunca ejerció: en la década de los noventa, Romeo (Madrid, 1971) empezó a trabajar en una tienda de Women’secret y desde 2016 es directora general de la cadena. En 2021, pasó a liderar lo que Tendam llama segmento especialista, que engloba marcas de íntimo y deporte. La ejecutiva reflexiona sobre lo importante de los propósitos para construir una marca, pero insiste en que no es necesario querer cambiar el mundo. “No creo en las grandes olas, sino en los pequeños granitos de arena”, asegura la directiva. Optimista y con carácter, Romeo dice que prefiere no recordar los peores momentos de su trayectoria y que confía mucho en el valor que la generación Z aporta a los equipos. “Sólo hay que escucharlos”, dice.

 

 

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Pregunta: Dicen que la moda son todo ciclos. ¿Realmente todo se repite?

 

Respuesta: Sí que son ciclos, la moda es como la vida. Pero al mismo tiempo, ningún ciclo es igual que el anterior y lo más importante es interiorizar los aprendizajes del ciclo anterior: eso te pone en una posición de partida preferente para afrontar el siguiente. La moda y la manera en que la gente vive la realidad evoluciona y en el sector estamos obligados a dar una respuesta a todas estas necesidades.

 

 

P.: ¿Qué aprendizajes sacó de la pandemia?

 

R.: La flexibilidad y la evolución. En la pandemia, la decisión menos compleja fue cerrar las tiendas, porque era obvio y prioritario, pero el nudo en el estómago lo tenía en el momento de imaginarme construir cómo sería esta nueva etapa. Además, estaba personalmente en un momento de duelo, acababa de fallecer mi madre, y me enfrentaba a jornadas en el confinamiento maratonianas, sola, con una niña de cinco años. En ese momento, la comunidad Women’secret apareció. Empecé a recibir un montón de mensajes de los equipos de tiendas y mi equipo más directo se elevó y empezamos a construir el futuro. En la primera reunión de muestras que tuvimos en teletrabajo, lloramos de emoción. El aprendizaje es que ante la adversidad está la grandeza y la pasión de un trabajo que te emociona y te aporta. No deberían ser necesarias estas adversidades para disfrutar lo afortunados que somos. Para el negocio, supuso la aceleración de todas las estrategias que teníamos pendientes en cuanto a implementación digital, que eran fundamentales.

 

 

P.: Si le pregunto por los desafíos del sector, seguro que uno es la sostenibilidad. Dígame otro.

 

R.: Es obvio que la sostenibilidad es uno, pero no es el único. La implantación de la tecnología en todos los ámbitos de nuestro negocio es fundamental, desde la inteligencia artificial en el desarrollo de las colecciones, hasta la transformación de la tienda física, integrando el mundo digital y el físico. Si tuviera que mencionar un tercero, sería la especialización y la personalización en la relación con el cliente. Nuestro CRM nos da un punto de partida avanzado para poder dialogar con el cliente y darle lo que necesita en este momento.

 

 

“Intentar conectar con todos públicos con una sola marca es un objetivo demasiado ambicioso”

 

 

P.: Women’secret opera en un sector que ha sido paradigmático de la falta de diversidad en moda, con ejemplos como la pérdida de relevancia de Victoria’s Secret. ¿Cómo de importante es hoy la diversidad en el sector?

 

R.: La competencia siempre es buena y te hace mejorar. Determinar qué es cool, qué es un clásico, qué es un básico o quién es un referente es una responsabilidad de las marcas y de saber leer el contexto y lo que están demandando los clientes. En el íntimo y en el segmento especialista como en cualquier otro, la evolución y la integridad de todos los perfiles es mucho más enriquecedor y es el futuro.

 

 

P.: ¿Las marcas tienen que ser para todos los públicos?

 

R.: El objetivo de ser para todos los públicos, de intentar con una única marca conectar y dar servicio a todos los clientes, es demasiado ambicioso. Con Women’secret, que nuestra vocación es ser para todas las mujeres, al hacer estas reflexiones decidimos abrazar la estrategia del marketplace, porque considerábamos que teníamos que complementar la oferta para responder a otros intereses de nuestras clientas. También había nichos muy muy específicos, como la mujer que tiene interés por el deporte, e incubamos una marca como Dash and Stars. Otro nicho muy concreto, con un lenguaje totalmente diferente, más descarado, es la generación Z, y para ellas creamos Hi&Bye. Las marcas tienen que ser útiles y dar valor. Todas comparten unos principios, pero tienen su ADN propio que les da algo diferencial. Estamos en un momento muy retador en el mercado y hay que romper los status quo.

 

 

P.: ¿Y cómo ha cambiado la mujer en el tiempo que lleva en el sector?

 

R.: La mujer en sí es un motor de cambio, y en moda particularmente también. Las mujeres siempre han sido las inspiradoras de las grandes tendencias y las primeras en introducirlas en su armario. Con el equipo siempre hablamos, por ejemplo, de la necesidad de conciliar la faceta de la mujer profesional que después va al cole a recoger a sus hijos, y después queda con sus amigas. Nos piden que sean prendas más duales, más cómodas y con funcionalidad. Women’secret siempre ha querido ser parte de esa comunidad de mujeres y ser motor de cambio. El aprendizaje más importante de los últimos años es que todas juntas somos más fuertes.

 

 

 

 

P.: A la hora de comprar, ¿ha notado algún cambio significativo?

 

R.: Nuestro claim es “cómoda, guapa, sexy”. Antes, la ropa interior estaba más asociada o a un momento sexy o a una mayor funcionalidad. Pero al final, pasamos más horas pegadas a nuestra moda íntima que con una prenda exterior. Y ahí es muy crítico ser especialista, saber cómo es el cuerpo de la mujer, qué necesidades tiene... Y aunque una prenda sea sexy, hoy tiene que cumplir antes una función, tiene que ser cómoda. Esa ha sido la mayor evolución. De pasar de ropa interior para un punto de vista ajeno a pensar en cómo te sientes tú con ella.

 

 

P.: ¿Qué significa ser sexy hoy?

 

R.: Sexis son las personas seguras, que se sienten a gusto con su piel, y en cualquier circunstancia. No hay nada más sexy que una persona que desprende felicidad, plenitud y que está en la búsqueda de sus objetivos.

 

 

P.: Suena un poco a empoderamiento.

 

R.: Es una palabra un poco manida. Me gusta más la palabra unión. Unidos, la fuerza es exponencial. Empoderar parte de un caso concreto, pero como marca, tenemos que dar las herramientas y escuchar para que cada una decida cómo quiere empoderarse. Y después, todas juntas, unirnos para cambiar cosas concretas.

 

 

“Al final, pasamos más horas pegadas a nuestra moda íntima que con una prenda exterior”

 

 

P.: Tendam siempre dice que sus marcas son aspiracionales dentro del mass market. ¿Qué significa hoy la aspiracionalidad?

 

R.: Todas nuestras marcas son diferenciables y reconocibles y después buscan un compromiso con el segmento al que van dirigidas. Lo que buscamos es estar en la mente cuando el cliente tiene el momento de elegir, que sea la primera marca que aparezca en su mente. Esto es lo que queremos decir cuando hablamos de ser aspiracionales.

 

 

P.: ¿Cómo se gestiona ese equilibrio entre aspiracionalidad y llegar a un público masivo?

 

R.: Es muy complejo… El gran privilegio y lo que está marcando la diferencia en Tendam es que tenemos una estrategia compartida, consensuada y única, en la que las necesidades del mercado y del contexto, que cada día van evolucionando, coinciden con las de todos los segmentos, que nos enriquecemos entre nosotros, está compartida con los equipos y llega coherente al cliente desde la comunicación, las tiendas, la web. Ser coherente hoy en día es un punto añadido y es imprescindible desde el principio de la cadena hasta el final. Ese es el gran valor diferencial de Tendam.

 

 

P.: ¿Por qué cree que otros operadores están subiendo posicionamiento? ¿Hay hueco para todos?

 

R.: Partimos de una base de que estamos en un mundo global y competencia siempre va a haber. El mercado no se contrae, pero es el que es, la tarta a repartir es una. Hay marcas que están buscando posicionamientos más elevados, pero también Tendam lo está haciendo. Tenemos marcas como Hoss Intropia, con posicionamientos más alto… Pero nuestro interés es más cubrir todos los segmentos a los que no estábamos dando servicio, como hemos hecho con Springfield Kids o con Dash and Stars. Quizás hay otras marcas que necesiten más compromiso, elevar la calidad… Pero nuestra moda, como siempre hemos defendido, es atemporal, con una excelente relación calidad-precio. Ya partíamos de este posicionamiento y nos sentimos muy satisfechos.

 

 

Las marcas que dirige Eva Romeo concentraron en 2022 (antes del lanzamiento de Hi&Bye) el 30% de la facturación de Tendam

 

 

P.: Hace no tanto, Elsa Pataky era embajadora de Women’secret. ¿Las celebrities ya no están de moda?

 

R.: Yo estoy eternamente agradecida a las celebrities porque han compartido nuestros principios y nos han ayudado a construir quién somos. Pero el concepto de celebrity ha evolucionado. Y ahora mismo en Women’secret no sólo trabajamos con influencers, con celebrities: hasta hemos hecho campañas con nuestras propias clientas. Porque creemos que los referentes y donde quieres verte no es en una persona en concreto, sino en varias. E inclusive, nuestras colaboraciones ya no sólo se refieren a personas, sino a otras marcas o a otros sectores que pueden ampliar la propuesta y de los que podemos aprender. El último, un ejemplo, es el que hicimos en Navidad con Manolo Bakes. En cualquier caso, lo más importante es asociarte con alguien que tenga tus mismos principios, porque eso seguro que ayuda y que inspira.

 

 

P.: En este tiempo que lleva en el sector, ¿cuál diría que ha sido el mejor momento?

 

R.: El mejor momento es ahora. Soy mamá profesional de familia numerosa con todas las marcas que hemos lanzado. A mí me va la diversión y el reto, y también a todo el equipo. Además, es un momento dulce para la compañía en el que todas las palancas estratégicas que diseñamos están demostrando su efectividad.

 

 

P.: ¿Y echando la vista atrás?

 

R.: Soy poco nostálgica, la verdad. No sé si es por eso que me gusta tanto este sector, siempre considero que lo más importante es ir pasando etapas, con los aprendizajes del pasado, pero seguir construyendo.

 

 

“Nuestras colaboraciones ya no sólo se refieren a personas, sino a otras marcas o a otros sectores que pueden ampliar la propuesta”

 

 

P.: ¿Y cuál fue el momento más complicado de gestionar?

 

R.: El que he mencionado antes, durante la pandemia, porque en nuestro sector la incertidumbre es muy frecuente, no hay nada escrito, siempre es una página en blanco cada nueva temporada. Pero en el momento específico del Covid-19, como compañía teníamos que ser muy conscientes del momento social y el tema salud. Hasta cambiamos el claim, de “guapa, cómoda, sexy” a “guapa, cómoda y saludable”. Al mismo tiempo, ese momento sirvió para acelerar todas las estrategias y tomar conciencia de que no podemos esperar, y que las marcas tienen que tener un valor.

 

 

P.: ¿Más allá de vender moda?

 

R.: Siempre, Tienen que tener un propósito, dar un valor y estar constantemente escuchando y evolucionando. Hay que perderle el miedo a la equivocación, porque en la equivocación, la mayoría de las veces, están los mayores aprendizajes y la semilla de lo que quieres ser en el futuro. Sin propósito, sin misión, no hay trascendencia, no hay empresa a medio largo plazo.

 

 

“Tengo plena confianza en la generación Z; el truco está en escucharles y no imponer nuestros criterios”

 

 

P.: Pero, ¿se puede trascender cuando al final del día estás vendiendo bragas y sujetadores?

 

R.: Me ha recordado a lo que siempre me dice mi padre. Él viene de un sector industrial, que no tiene nada que ver con este mundo, y además él quería una hija jueza, así que no le hace nada de ilusión que yo, su hija, venda braguitas. Y siempre me dice: “¿tanto trabajo te dan?”. En mi opinión, nuestro objetivo debe ser que hayamos ayudado a sentirse feliz a cualquier mujer que se ponga nuestra ropa. No creo en las grandes olas, sino en los pequeños granitos de arena. Y si todos tomamos conciencia de responsabilidad, se consiguen grandes cosas. Que una mujer con cáncer de mama te diga lo que ha significado para ella poder volver a su tienda habitual, piensas “tan mal no lo estamos haciendo”. Hay que estar en constante movimiento, evolución y escucha.

 

 

P.: ¿Es igual trabajar con un boomer que con un Z?

 

R.: No, y gracias a Dios, porque es mucho más divertido y enriquecedor. Si la marca tiene que ser un reflejo de lo que está pasando en la sociedad, es necesario siempre que en nuestros equipos haya también gente joven, con puntos de vista diferentes. Para la generación Z, y es algo que yo admiro, es muy importante su tiempo libre de calidad para mantener sus relaciones. Entonces hay que ser más concreto y conciso en el momento del trabajo. Por mi experiencia, con un equipo en el que el 99% son mujeres, si hay un propósito y unos principios que compartes, y se los explicas y les haces partícipes, las herencias que se crean entre ellos son muy divertidas y enriquecedoras. Yo tengo plena confianza en ellos. El truco es escuchar qué es lo que demandan y no imponer nuestros criterios, porque son de otra generación.

 

 

P.: ¿Qué queda de la joven que estudió Derecho?

 

R.: Seguí la recomendación de mi padre, que me dijo que Periodismo le parecía un poco complicado y que Derecho era un terreno más amplio, y ahora veo que yo daría el mismo consejo a todo el mundo: tener unas mínimas lecciones para no encontrarse en un territorio de indefensión. Hoy sigo usando lo aprendido, y el día de mañana nunca se sabe qué deparará.