El márketing de sostenibilidad

El márketing de sostenibilidad abraza la idea del desarrollo sostenible, lo que requiere un cambio en el comportamiento de prácticamente todo el mundo, incluyendo a productores y consumidores. Hace hincapié en la triple dimensión de la sostenibilidad: ecológica, social y económica, a diferencia del márketing tradicional, que consideraba estos factores como exógenos a su problemática y a su misión. El márketing de sostenibilidad de manera explícita se refiere a la agenda del desarrollo sostenible. 

Coherentemente con esa definición, la gestión del márketing de sostenibilidad se refiere a la planificación, organización, ejecución y control de los recursos de márketing y programas para satisfacer lo que los consumidores quieren y necesitan teniendo en cuenta criterios sociales y medioambientales y que cumplan con los objetivos corporativos. En términos más generales, se puede definir como la construcción y el mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes, el entorno social y el medio ambiente. Una característica común del márketing de sostenibilidad y el relacional es que ambos conceptos tienen sentido a largo plazo y están orientados a la relación, en oposición a la comercialización de transacción, que está orientada más a corto plazo y a las ventas. 

El enfoque de gestión del márketing de sostenibilidad comprende seis elementos clave: la consideración de los problemas sociales y ecológicos; el conocimiento de la conducta del consumidor; la inclusión de los valores de la sostenibilidad en los objetivos de márketing; la definición de  estrategias de sostenibilidad de márketing; la definición del márketing mix de sostenibilidad, y las transformaciones impulsadas por la empresa que adopta el  márketing de sostenibilidad.Los dos primeros elementos parten del análisis del entorno externo de la empresa.

Ayudan a la compañía a identificar los principales problemas sociales y ecológicos en el mercado y a desarrollar nuevas oportunidades de comercialización. Los elementos tercero y cuarto son decisiones estratégicas de márketing a nivel corporativo. Son parte de la fase de planificación y sientan las bases del márketing mix a nivel de producto. El sexto elemento del márketing de sostenibilidad es la participación activa de las empresas en los procesos públicos y políticos para cambiar las instituciones en favor de la sostenibilidad.  

El márketing de sostenibilidad proporciona una visión más realista de los mercados en los que los protagonistas tienen cierto poder para influir en su entorno, en el que las empresas y los consumidores deben asumir cierta responsabilidad por los impactos sociales y ambientales de la producción y el consumo, y en la que el impacto de las decisiones de hoy en las generaciones futuras son considerados como un factor a gestionar. Ropa y calzado son una categoría importante en términos de impacto sobre la sostenibilidad, y esto incluye los recursos utilizados en la fabricación y la cantidad de residuos que se generan.

El lavado de ropa es un factor importante en las facturas de energía del hogar y el uso del agua. En la industria, la cuestión del trato de los trabajadores y el uso de fábricas donde se realiza explotación laboral de menores ha sido particularmente notoria. Algunas de las marcas líderes se han visto atrapadas en controversias relativas a las condiciones laborales dentro de sus cadenas de suministro, como Nike, Gap y Levi Strauss. Esto les ha llevado a la adopción de códigos de conducta y un crecimiento en el etiquetado social y ambiental, aunque esto no está tan desarrollado como en los alimentos y en los bienes de consumo. 

Muchos artículos quedan obsoletos en términos de moda mucho antes de que sean realmente obsoletos por uso. Esto ha empeorado en muchos mercados con el auge de la moda rápida: ha incrementado la tendencia a comprar y usar ropa sólo por una temporada para seguir siempre la moda. Sin embargo, por lo general, los consumidores no están informados acerca de la extensión de los residuos generados por la ropa que se desecha y de su impacto ambiental. La ropa vieja todavía puede tener un valor residual a través de las tiendas de segunda mano o de la tela que se recicla para fibras.

Poco a poco, la preocupación por el trato de los trabajadores, los impactos ambientales asociados con la producción y los residuos generados por los desechos del producto dan lugar a un mercado creciente de moda ética.El primer reto en la industria de la moda estriba en cómo minimizar el impacto social y ambiental del modelo de negocio que está en pleno auge, que es intrínsecamente un voraz consumidor de recursos de todo tipo en toda la cadena de valor.

Y el segundo, más estructural, es la progresiva sustitución de este modelo por uno intrínsecamente sostenible, en el que probablemente los valores funcionales de las prendas van a recuperar peso a costa  de los valores simbólicos basados en la aceleración constante del ciclo de vida de la moda. En la medida en que la inevitable crisis de recursos global se acerque, se acelerará esta transformación. 

Josep Maria Galí es profesor en Esade y coautor del libro ‘Marketing de Sostenibilidad: una perspectiva global’