El lujo suspende en mcommerce: poca inversión en un negocio de 230.000 millones en 2017

El lujo falla en mcommerce. El consumidor cada vez utiliza más los dispositivos móviles, smartphones y tabletas, para buscar información y realizar sus compras, pero las marcas de lujo todavía no han reaccionado a esta tendencia, a pesar de que se impone una nueva generación de consumidores con poder adquisitivo, de entre 18 y 39 años, que han colocado estos dispositivos en el centro de sus vidas, según el estudio Mobile & Luxury 2015, de L2.

Barcelona celebra estos días el Mobile World Congress, uno de los eventos de mayores dimensiones que tienen lugar en la ciudad. El certamen reúne a más de 2.000 expositores y 90.000 visitantes de más de 200 países atraídos por las expectativas del floreciente negocio entorno a los smartphones y las tabletas. Según un informe de The Boston Consulting Group para Google, las aplicaciones para móviles generaron en 2013 un negocio de 90.000 millones de euros en Alemania, España, Italia, Francia y Reino Unido y se calcula que alcanzarán 230.000 millones de euros en 2017.

En el estudio Mobile & Luxury 2015 se asegura que el móvil ha vivido un ascenso meteórico y que, en parte, esta rapidez es la que ha retrasado la adaptación del lujo a su entorno. No obstante, el documento señala que no es excusa para no dar una respuesta inmediata a las expectativas del consumidor actual.

En este sentido, los autores del informe sostienen que cuanto mayor es el poder adquisitivo de los consumidores más probabilidades tienen de tener un móvil y de utilizarlo para sus compras. En torno a smartphones y tabletas ha surgido una nueva generación de consumidores con poder adquisitivo, los Emerging Affluents y los Hyper Affluents. Los primeros tienen entre 18 y 39 años y unos ingresos de 75.000 dólares a 99.000 dólares. Los Hyper Affluents, por su parte, cuentan con ingresos de hasta 250.000 euros.

En ambos grupos, el smartphone es  determinante: el 86% de los Emerging Affluents y el 87% de los Hyper Affluente lo utiliza. En el caso de las tabletas, la penetración es menor, del 50% entre los primeros, y del 69% entre los Hyper. El principal uso de los smartphone en ambas categorías es la búsqueda de información sobre los productos y los precios.

Ante esta realidad, las marcas de lujo incrementaron su inversión en la optimización de sus páginas web para uso móvil entre 2013 y 2014. Sin embargo, la apuesta por este nuevo canal ha sido por ahora menor en el ámbito de la belleza y casi nula en el de la joyería y la relojería. La moda es la que más se ha implicado, por ahora, en el consumo a través de dispositivos móviles. Los autores del estudio aseguran que el 80% de las enseñas de moda han desarrollado ya sitios web específicos para móviles que permiten comprar al usuario.

En cuanto a las tabletas, el estudio sostiene que cuanto mayor es el poder adquisitivo, mayor es la posibilidad de tener uno de estos dispositivos. Por otro lado, uno de los valores de esta herramienta es que permite una mejor visualización y navegación. En el caso de las tabletas, ha sido el negocio de la belleza la que mejor se ha adaptado, ya que sólo el 21% de las marcas de moda cuenta por ahora con una experiencia propia para este dispositivo.

En el caso de las aplicaciones, las especializadas en compras a través del móvil crecieron en 2014 un 174% respecto al año anterior. En general, el año pasado aumentó el uso de todo tipo de aplicaciones en todo el mundo. Sin embargo, en el mundo de la moda, la belleza y la joyería todavía tiene poca penetración y sólo las grandes compañías han empezado a lanzar sus propias aplicaciones.