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19 Nov 201715:27

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El lujo baja del pedestal para ganar la carrera al ‘fast fashion’

15 Feb 2016 — 04:55
Iria P. Gestal
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El lujo ha bajado del pedestal. Presionado por la imbatible agilidad del fast fashion y por la revolución de Internet y las redes sociales, las grandes casas del sector, con más de un siglo de historia a sus espaldas, comienzan a activar sus engranajes para acercarse al consumidor y reivindicar su lugar en la industria. La última y definitiva señal han sido los cambios en los modelos de pasarelas. Nueva York ha abierto los desfiles al público general, la semana pasada, Burberry y Tom Ford anunciaron que vendería sus colecciones en el mismo momento de ser presentadas sobre la pasarela y Tommy Hilfiger se unió a ellos el viernes, dando a conocer que “democratizaría” los desfiles adaptándolos al calendario de la distribución.

 

Pero los cambios van más allá. El lujo ha pasado de vender en exclusivas tiendas de las capitales occidentales a acercarse a todo el mundo a través del ecommerce; de comunicarse por carta con sus clientes más exclusivos a usar Twitter, Instagram y Facebook; de prohibir el uso de móviles en sus desfiles a abrirlos al mundo con Snapchat, una herramienta que permite enviar y recibir vídeos que están disponibles apenas unas horas. ¿Puede el lujo, por definición atemporal y exclusivo, adaptarse a una industria cada vez más rápida y masiva?

 

Para Silvia Ortega, profesora especializada en marcas de lujo y premium en Isem, “adaptar los desfiles al calendario de la distribución es un golpe sobre la mesa; el lujo está defendiendo su creatividad”. Antes, las grandes marcas del sector presentaban sus colecciones dos veces al año, y no llegaban a las tiendas (y a las revistas) hasta seis meses después. Sin embargo, las redes sociales y el pronto moda irrumpieron en ese calendario. Por un lado, los medios de comunicación online comenzaron a publicar instantáneamente los diseños que subían a la pasarela, despertando el deseo en los consumidores antes de tiempo; por otro, el pronto moda y, después, el fast fashion, replicaban los diseños en las tiendas, dando la oportunidad a los clientes de satisfacer ese deseo también instantáneamente.

 

 

 

De ese modo, el lujo dejó de marcar la agenda. Ahora, marcas como Burberry, Tom Ford o Tommy Hilfiger quieren tomar de nuevo las riendas y llevar sus colecciones allá donde está el cliente. “Tommy Hilfiger ha anunciado el siguiente paso en su estrategia de democratizar la pasarela y mantener al consumidor en el centro de su negocio”, explicó PVH, propiedad de la marca, en un comunicado. “A partir de la temporada primavera 2017, Tommy Hilfiger redirigirá su inversión en la pasarela para alinearse al calendario de distribución; la colección estará disponible inmediatamente en todos los canales, incluyendo las tiendas físicas”, añadió el grupo estadounidense. Tom Ford y Burberry anunciaron lo mismo unos días antes; en el caso del británico unificando, además, los desfiles de la colección masculina y femenina.

 

“No es nada que no lleve años haciendo Moda Operandi, y ahora las marcas se han planteado por qué no van a hacerlo ellas directamente”, dice Carlos Delso, director general de Suárez y experto en el negocio del lujo, en referencia a la plataforma de ecommerce que comercializa las colecciones poco después de mostrarse en la pasarela. “Es una consecuencia lógica: antes, los VIPs encargaban sus trajes con antelación, las marcas trabajaban mucho más con wholesale y la prensa necesitaba tiempo para preparar sus números especiales de marzo y septiembre”, apunta el directivo.

 

“Los desfiles eran una forma de recoger el asesoramiento de la prensa y de los compradores de los grandes almacenes y de las tiendas, que te ayudaban a detectar qué faltaba en la colección”, añade María Eugenia Girón, directora del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio de IE Business School. El problema vino cuando, con las redes sociales y los medios de comunicación online, los desfiles se abrieron al público general. “Si la gente puede ver la colección y no tiene acceso al producto hasta seis meses más tarde se crea una gran frustración”, dice Girón. Ortega añade que “para cuando llegaba a las tiendas, los clientes se habían cansado de ver por todas partes los diseños”.

 

Ahora, las marcas se están saltando ese paso intermedio con la distribución y la prensa, suprimiendo los seis meses entre desfile y comercialización para acercarse directamente al consumidor. “Los desfiles han pasado de ser una herramienta de trabajo con los profesionales del sector a ser un vehículo de comunicación directamente con el cliente final”, dice Girón. “El problema ahora es cómo van a recoger el input del comprador, porque las ventas wholesale, sobre todo en el mercado americano, continúan siendo importantes”, añade.

 

 

 

Otro de los retos del nuevo modelo es cómo cambiar el proceso productivo para poder entregar tan rápidamente. “Hablando de este asunto con varias personas del sector salió en la conversación el modelo de Inditex: las marcas de lujo tendrán que tomar riesgos, hacer acopio de los tejidos antes y lotes de fabricación más pequeños para poder fabricar más rápidamente”, señala la experta.

 

Por el camino, el cambio de modelo beneficia también a los directores creativos, que en los últimos meses han protagonizado un número de abandonos casi sin precedentes en el sector, exhaustos en muchos casos por el ritmo esquizofrénico de creación que los obligaba a diseñar hasta una decena de colecciones al año, entre las dos campañas de verano e invierno, las colecciones pre-fall y crucero y la alta costura.

 

“La precolección serán todavía más de lo que son ahora los básicos, mientras que la propuesta de moda se hará en los desfiles de verano e invierno”, apunta Girón. Además, Burberry y Tommy Hilfiger unificarán también la presentación de las colecciones de moda masculina y femenina, simplificando todavía más el proceso creativo.

 

 

 

Masivo pero exclusivo 

Otro de los ejes del cambio que ya lleva algo más de tiempo gestándose es la venta por Internet. En un principio, la mayoría de las marcas de lujo se resistieron al salto a la Red, argumentando que el canal ponía en riesgo su exclusividad. Progresivamente, todas se han ido adaptando, a través de sus propias plataformas o mediante multimarcas online como Net-a-Porter, con la que Chanel, la más reacia hasta ahora al ecommerce, testó las aguas digitales el año pasado. “Durante un tiempo se habló de la que los multimarca iban a desaparecer, pero en Internet hay cada vez más”, dice Girón.

 

Junto con las redes sociales, el ecommerce se ha convertido en una herramienta fundamental para acercarse sobre todo a los nuevos consumidores, en particular la generación millennial. “Es una paradoja, porque los millennials quieren cercanía e inmediatez, pero cada vez más exigen también productos y servicios exclusivos y personalizados”, apunta la experta.

 

“Los nuevos consumidores han traído nuevos valores al sector y también la necesidad de incorporarse a las nuevas tecnologías”, explica Carlos Delso. Por otro lado, los millennials “tampoco permiten a las marcas ser superficiales; no vale con ser caro y ser ostentoso, tienen que tener un discurso”.

 

 

 

“Las marcas de lujo tienen que reconsiderar cómo se mantienen exclusivas teniendo un acceso amplio y todas lo están resolviendo de formas diferentes”, dice Girón. Marni, por ejemplo, ofrece online piezas diferentes de las que están disponible en tiendas. “Lo que ya ha quedado claro es que la respuesta no es evitar este canal: tienes que estar donde está el cliente, porque él ya no tolera que no estés”, añade.

 

Por otro lado, el salto al ecommerce ha tenido también como consecuencia una mayor transparencia, especialmente en lo que se refiere a las diferentes políticas de precios. El sector también se ha visto obligado a reaccionar a esto, unificando en muchos casos sus precios para evitar el trasvase de consumidores de países como china a las tiendas occidentales.

 

El lujo, una vez más, cambia para que todo siga igual. “El lujo ha sido exclusivo pero nunca ha sido excluyente -dice Delso-; siempre ha acogido con los brazos abiertos a las clases medias que se hacen ricas”. Ahora, estas clases medias tienen nuevas expectativas y el sector está forzando sus expectativas para acercarse a ellos.

 

“Las marcas de lujo -añade el directivo- tienen entre 150 y 180 años de historia y han tenido que adaptarse a todo tipo de escenarios: se adaptaron al periodo de entreguerras, en los sesenta, a los yuppies... ahora tienen que hacerlo de nuevo”. 

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