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18 Sep 202013:41

Diego Moreno (Hawk X): “Antes era más barato captar clientes; hoy lo rentable es mantenerlos”

Moreno fue uno de los fundadores de Hawkers y en 2019 lanzó junto a su hermano y otro socio su propia agencia de márketing, Hawk X.

12 Ago 2020 — 04:57
Iria P. Gestal
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Diego Moreno (Hawk X): “Antes era más barato captar clientes; hoy lo rentable es mantenerlos”

 

 

 

Eran las estrellas de rock de una nueva generación de start ups, los reyes del hype y, sobre todo, unos expertos del márketing en Internet. Dos años después de salir de Hawkers, los fundadores de la empresa que rompió las reglas de la óptica buscan ahora un nuevo hueco precisamente en la habilidad que les dio la fama: el márketing. En 2019, Alejandro Sánchez y los hermanos Diego y Álex Moreno pusieron en marcha Hawk X, su propia asesoría, con la que trabajan para compañías de todos los sectores. Diego Moreno también controla un 10% de la filial que gestiona el negocio online de Primor y es su consejero delegado.

 

Pregunta: Hawkers, Hawk X, Primor… ¿Cómo ha sido este recorrido?

Respuesta: Vendimos nuestras acciones de Hawkers a finales de 2017 y seguimos en la empresa unos meses más. Después, nos tomamos un año sabático: pasamos de estar con un ritmo súper frenético a no hacer nada, y terminamos volviendo a la batalla. Un año desconectado del entorno digital es como una década en cualquier otro sector.

 

P.: ¿Por qué una agencia?

R.: Durante la etapa en Hawkers hicimos muchas acciones de cobranding con grandes marcas, pero todas eran intercambios, nunca hubo una transacción económica. Pensamos que una forma de volver a empezar y, sobre todo, construir un equipo, era montar una agencia que nos permita trabajar para esos clientes. Ahora estamos en las mismas oficinas en las que estábamos con Hawkers, así que es como volver a empezar. En diciembre de 2018 empezamos a trabajar con Primor y un poco antes con Panama Jack. Luego llegó The Phone House, Huawei y muchas más.

 

P.: Hawkers fue un caso de éxito de márketing online. ¿El modelo que se usó entonces vale también ahora?

R.: Sí, totalmente, aunque con alguna evolución. Nosotros hemos lanzado una marca de bikinis y no hay persona relevante que no haya sido noticia llevándola. Nunca jamás hemos pagado a nadie por una publicación, todo ha sido de forma orgánica. Consigues a las primeras y luego es por FOMO (fear of mising out), el resto no se lo quieren perder.

 

 

 

 

 

P.: Pero en redes sí invierten…

R.: Sí, invertimos en Facebook e Instagram donde más. Conseguir que una marca que nos inventamos en casa sea conocida en los hogares es gracias al paid social. Hacer campañas de publicidad es lo más fácil del mundo; que esa campaña tenga retorno y sea rentable, eso es lo difícil.

 

P.: ¿Facebook sigue teniendo sentido?

R.: Mientras haya gente que piense que no lo tiene, que está en decadencia, nosotros seguiremos ganando dinero. Yo no veo Élite, y para mí no existe, pero Ester Expósito tiene 25 millones de seguidores. Que usted no esté en Facebook no significa que no exista y no tenga potencial. Se vende más en Facebook que en Instagram. Es por la edad de los compradores: en Facebook están los que tienen dinero para comprar y el poder de decisión, el público más maduro.

 

P.: ¿E Instagram?

R.: Nosotros usamos cada red con un propósito. Para la parte aspiracional y de imagen de marca, Instagram, que además está creciendo mucho en ventas. Pero hoy en día no importa tanto la plataforma como el cliente: yo te busco a ti, me da igual dónde estés.

 

P.: ¿Qué ha cambiado desde la época de Hawkers?

R.: Lo que más ha cambiado es el precio, lo que cuesta alcanzar a una persona. Esto ha sido parecido al boom inmobiliario: en la época dorada de la construcción era muy barato comprar terreno. En los inicios, el coste de adquisición era muy bajo. El precio se ha ido incrementando hasta que llega un punto que, o eres muy fino, o no ganas dinero. Desde 2012 se ha multiplicado por quince.

 

P.: ¿Por qué?

R.: Porque el espacio es finito. Antes había muy pocas empresas y mucho inventario, muchos espacios vacíos de publicidad. Ahora hay muchísima más gente que se quiere anunciar y que busca además a los mismos perfiles. Pero con el Covid-19, los precios han vuelto a 2012. Durante el estado de alarma volvimos a contratar a los precios que teníamos con Hawkers y aprovechamos para hacer un montón de lanzamientos.

 

 

 

 

P.: ¿Hoy es más importante retener que captar?

R.: Sí, antes era más barato captar nuevos clientes que retenerlos y ahora es más rentable hacer una política de fidelización que salir a captar clientes nuevos.  Si vender un bikini a una chica me cuesta el 20% de la cesta y sólo me compra uno, no me sale a cuenta. Por eso hoy es más importante tener un buen servicio posventa, atención al cliente, remárketing y seguimiento: porque si ella vuelve a comprar, se divide por dos ese CPA. Ahora el KPI más importante es el lifetime value, lo que un cliente te compra a lo largo de su vida.

 

P.: ¿Vender online es menos rentable?

R.: Sí, por varios factores. Es más caro captar al cliente, los márgenes son muy bajos porque el precio tiene un papel más relevante y el envío cuesta dinero. Al final, con esta guerra de precios te puedes encontrar que a partir de una compra de quince euros el envío ya sea gratis. En Primor, lo que hemos hecho ha sido redirigir el tráfico a la tienda.  

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