Del ‘sex appeal’ de Zara a la generosidad de Uniqlo

Zara es “sexy” mientras Uniqlo es maternal. La cadena gallega seduce a sus clientes ofreciéndoles moda de tendencia a precios bajos y Uniqlo cuida de ellos facilitándoles los básicos que no pueden faltar en un fondo de armario. Según el estudio Brandz, elaborado por la agencia Millward Brown, la cadena gallega es “divertida” y “juguetona”, mientras que Uniqlo es “cuidadosa” y “generosa”. Pero, ¿cómo ven los consumidores a estos dos gigantes de la distribución?

Imitando a sectores como la gran distribución o la tecnología, un gran número de compañías del sector textil presentan sus marcas o firmas al consumidor mediante arquetipos, algo que ayuda a humanizar y dar coherencia a la marca.

“Cuando una marca apuesta por un arquetipo debe explotarlo, pero sin salirse de los límites –asegura Inmaculada Urrea, socia fundadora de la consultora de branding Sofoco Media-; si se apuesta por un arquetipo, el mensaje no se diluye y llega mejor al consumidor”.

Estos arquetipos en las marcas tienen una repercusión directa en los clientes, ya que “si conectan con ellos se sentirán atraídos por la marca, les fascinará y, en el mejor de los casos, acabarán comprando ropa de esa firma”, dice Urrea.

Zara

La cadena estrella del gigante gallego es una de las marcas de moda rápida mejor valoradas en el mercado global. Zara cuenta en la actualidad con 1.631 tiendas en el mundo y tiene presencia en los cinco continentes. La presencia internacional hace que los consumidores sepan cómo es la marca, qué les ofrece y qué les puede llegar a dar en un momento determinado.

Lo principal, y lo que llama más la atención de Zara, es que no está tipificada ni desarrollada como una marca, aunque inevitablemente lo sea. No tiene publicidad, su consumidor es muy genérico (visten a toda la familia) y no guarda mucha diferencia con otras marcas con las que compite, como H&M.

Aún así, uno de los arquetipos fijados por el estudio Brandz, elaborado por la agencia Millward Brown, es que Zara es “sexy” y “seductora”. “Si se habla de arquetipos, el lover (seductora, sensual) es de los más rentables –explica Inmaculada Urrea-; lo que hace Zara es poner al alcance de todas las mujeres todo tipo de prendas, con las que se podrán sentir sensuales, a un precio al alcance de todos”.

Zara, haciendo referencia al arquetipo “sexy”, es aspiracional, dejando ser a la mujer que compra en esta cadena el tipo de mujer que quiera ser y siempre a un precio económico. El público que viste de Zara sabe lo que quiere y acude a sus tiendas porque sabe que lo encontrará.

Otro de los arquetipos que se desprenden del estudio en referencia a Zara es el de “creativa”. Quizá este es uno de los adjetivos que menos encajan con la cadena, por el hecho de ser moda rápida e imitar las tendencias que se muestran en la pasarela, una de las grandes armas de Zara y uno de las herramientas que más éxitos le han dado a la cadena.

Así mismo, “playful” (que anima a jugar a sus consumidores) hace referencia a la amplia oferta de productos que ofrece. “Una mujer, un hombre o un niño, pueden entrar a Zara y encontrar ropa de cualquier estilo y comprarla o, por el contrario, combinarla y crear su propio estilo”, asegura Urrea.

Uniqlo

La cadena japonesa, liderada por Tadashi Yanai y propiedad de Fast Retailing, está considerada como una marca de básicos. Uniqlo no sigue las tendencias, no apuesta por los colores que se llevarán durante una temporada y tampoco busca producir en cadena la prenda estrella del verano.

Aún así, Uniqlo tiene un éxito indiscutible en gran parte del mundo. “Es de fondo de armario, siempre encontrarás lo mismo, pero lo presentan de una manera muy visual, algo que hace que siga llamando la atención de los consumidores”, explica la experta en branding.

La primera característica de Uniqlo, según el estudio de Millward Brown, es que es “caring” (cuidadosa). Este arquetipo se le adjudica a Uniqlo porque se preocupa de abastecer al consumidor de vaqueros, camisetas y jerséis que siempre siguen la misma tónica y que varían lo mínimo temporada tras temporada.

“Uniqlo es como un amigo que siempre está ahí, crea empatía con sus consumidores y saben que siempre podrá sacarles de cualquier apuro”, agrega Urrea.

Además, Uniqlo también es “generous” (generosa) y “mother” (maternal). Estos adjetivos se pueden explicar por su precio, que no es tan bajo como una cadena low cost pero está al alcance de casi todos los consumidores, y por el afán que tiene la cadena de abastecer a sus consumidores de los básicos más básicos.

Uniqlo y Zara, aunque de un primer vistazo puedan parecer competencia directa, no luchan por el mismo cliente, sino que son dos opciones que el consumidor final baraja y complementa. Zara es a la tendencia logre Uniqlo es a lo básico. De esta manera, un consumidor de Uniqlo puede hacerse con un par de camisetas blancas en la cadena japonesa y después acudir a Zara para comprarse la chaqueta más in de la temporada.