J. Alvares (PutosModernos): “Una marca no nace para cambiar el mundo, sino para vender cosas”

Contar historias, el gran reto de las marcas del sector de la moda. Bruno Casanova (Nude Project), Joan Alvares (PutosModernos), Pablo Amade (Morbo) y Aitana Graña (EY) se han reunido hoy en Barcelona Fashion Summit para debatir sobre cómo contar historias y transmitir el valor de marca en el sector de la moda. Los expertos coinciden en que la moda es un sector que necesita crear marca y poner especial atención a qué experiencia quiere vivir el consumidor.

“Me gusta pensar que no todas las historias están inventadas, confío en que haya nuevas y nuestra generación debe inspirarse en las que ya existen, reinvertirlas y contar la suya”, ha señalado Casanovas. El cofundador de Nude Project ha definido el sector como “muy aspiracional” y ha asegurado que la comunicación tiene un papel fundamental para llegar a los consumidores, antes que en otros sectores como la alimentación.

Desde PutosModernos, Alvares ha coincidido con este punto de vista. El cofundador de la agencia de publicidad ha señalado que las empresas grandes “no necesitan hacer publicidad” normativa, como lonas o campañas arriesgadas. “Inditex empezó comunicando con sus tiendas, para buscar la calle principal de cualquier ciudad del mundo escribes Zara en el buscador y la encuentras”, ha añadido el creativo.

Amade, con experiencia en el lanzamiento del producto, considera que la industria de la moda se ha centrado en las personas a la hora de comunicar, lo que el responsable de Morbo ha considerado un acierto. Graña se ha sumado a la reflexión del resto de panelistas y ha señalado la estrategia de Nude Project, inmersa en un proceso de expansión a través de sinergias con empresas de otros sectores, como alimentación (tras colaborar con compañías como Good News).

“Reposicionar una marca cuesta mucho, incluso más que crearla de cero”, ha señalado Graña

El fundador de Morbo también ha querido señalar la didáctica al tratar con un cliente: “el mayor esfuerzo que tengo que realizar es hacer entender a la otra persona que puedo crear un impacto en su negocio y eso se consigue creando marca”.

Alvares, que ha destacado su trabajo con empresas como Vicio o Nude Project (con la que hicieron una breve campaña en sus inicios), también ha resaltado los principales peligros a la hora de crear marca: “abrir mucho el foco puede hacer que pierdas la esencia”, ha indicado.

“Reposicionar una marca cuesta mucho, incluso más que crearla de cero”, ha señalado Graña. La responsable de EY considera que las colaboraciones son una estrategia importante si una empresa busca renovarse y ha destacado algunos ejemplos como Loewe, inmersa en un plan de colaboraciones con cantantes y personajes del mundo cinematográfico.

¿En qué fallan las marcas?

De nuevo, la legislación en materia de sostenibilidad ha sido una de las protagonistas de la mesa redonda. Las marcas, que se enfrentan a una oleada legislativa desde Europa, tendrán que comunicar sus nuevos procesos, con el reto de no caer en el greenwashing. “Una marca no nace para cambiar el mundo, sino para vender cosas”, ha señalado el cofundador de PutosModernos, añadiendo también el reto de cómo comunicar sobre temas socialmente sensibles, como la inmigración.

Los expertos coinciden en que la moda es un sector que necesita crear marca.

“No hay que posicionarse cuando el cliente te lo pida, sino cuando lo sientas”, ha subrayado Casanovas. El fundador de Nude Project considera que el lavado de imagen de las empresas es un proceso que se nota y que puede repeler a los clientes, en lugar de acercarlos. En el mismo tono ha intervenido Graña, que describe la marca como “una herramienta de negocio” y ha resaltado la necesidad de posicionarse si así lo pide la marca, pero sin excederse en campañas concretas.

Bruno Casanovas, junto a su socio Alex Benlloch, es el cofundador de la start up Nude Project, que dio sus primeros pasos en 2018. Joan Alvares, por su parte, es director creativo en PutosModernos, agencia destacada por haber llenado, por ejemplo, una lona de un edificio con un texto escrito por un becario.

Pablo Amade es fundador de Morbo y ha trabajado en proyectos como el FC Barcelona, Sevilla FC o Correos, aunque su gran salto llegó de la mano de Vicio, empresa para la que desarrolló el storytelling. En 2021, puso en marcha su estudio, Morbo. Aitana Graña es senior manager en EY, donde ejerce como head of experience.

Barcelona Fashion Summit es el principal punto de encuentro de la industria de la moda en España. La jornada, que se celebra hoy en el Palau de Música Catalana de Barcelona, tiene como patrocinadores a Districenter, Ecolife by Belda Llorens, Lectra, Logicommerce y Miravia, así como con el apoyo de IF Returns, Recovo y Reveni. Barcelona Fashions Summit, organizada por Modaes, cuenta con el impulso de 080 Barcelona Fashion.