De Kering a Tendam pasando por Evlox, cuando la marca muta para acompañar al negocio

Google empezó como BackRub; Apple Computers sintetizó con el tiempo en Apple y Jerry’s Guide to the Word Wide Web terminó por ser Yahoo. Ya en 1898, Brad’s Drink se convirtió en Pepsi. Los antecedentes del cambio de nombre se suceden a lo largo de la historia económica. Sin embargo, en los últimos años, en el negocio de la moda se han dado varios casos, como la transformación de PPR en Kering o la de Coach en Tapestry. En España, en apenas una semana se han producido dos: el paso de Tavex a Evlox y de Grupo Cortefiel a Tendam.

Según Gonzalo Brujó, global chief growth officer de Interbrand, las renovaciones corporativas de marca deben coincidir, como sucede en el caso de Grupo Cortefiel, con un “cambio de ciclo, con un liderazgo nuevo”. “Detrás de un gran cambio, suele haber un nuevo liderazgo detrás”, destaca el ejecutivo, que ha estado al frente de la creación de Tendam.

El requisito principal que debe cumplirse en un proceso de rebranding es la búsqueda de una marca que sea internacional, es decir, que el nombre escogido funcione en todo el mundo. El segundo es “que la estrategia de negocio vaya alineada con la registral”, de manera que la marca pueda ser registrada y que lo dominios online estén disponibles. “Lo más importante es que el nombre sea corto y memorable, lo cual dificulta encontrar palabras con pocas letras que no estén aún registradas”, agrega Brujó.

El cambio de marca corporativa coincide “con un cambio de ciclo, con un liderazgo nuevo”, señala Gonzalo Brujó

En el caso de cambios corporativos de marca, se trata de movimientos que se dirigen más al público interno, ya sean trabajadores, proveedores o accionistas, por ejemplo, que al externo, de manera que se buscan valores dirigidos a este target. Tendam, por ejemplo, hace referente a tándem, mientras Kering se relaciona con la voz inglesa care (cuidar).

La mayoría de estos procesos se producen en el caso de operaciones corporativas, según el experto. En el negocio de la moda no existe ningún ejemplo reciente, si bien en el financiero, por ejemplo, uno de los más relevantes en España es el de Bankia, liderado por Interbrand. La diversificación del negocio es otra de las principales razones de este tipo de movimiento, con el ejemplo del cambio de Google a Alphabet (que se produjo en 2015) como destacado.

“Con el crecimiento de nuestra cartera de marcas no tenía sentido definirnos con el nombre de una de ellas”, señaló el consejero delegado de Grupo Cortefiel

La transformación de Grupo Cortefiel en Tendam responde, tal y como señaló ayer Jaume Miquel, consejero delegado de la compañía, a la necesidad de diferenciar al grupo de la marca fruto de la diversificación de la compañía y de la fortaleza ganada por Women’secret y Springfield. “Hemos llegado al punto en el que con el crecimiento y diversidad de nuestra cartera de marcas no tenía sentido definirnos con el nombre de una de ellas”, señaló Miquel.

Un caso similar es el de Coach, que desde el pasado octubre recibe el nombre corporativo de Tapestry. La marca estadounidense de lujo es el origen de esta empresa, que en los últimos años ha engordado su tamaño a base de adquisiciones. La primera de ellas fue a Stuart Weitzman en enero de 2015; dos años después, la empresa se hizo con Kate Spade. Ahora, con el cambio de nombre de la matriz, el grupo quería separar la marca Coach de la del conglomerado. 

La francesa PPR, por su parte, también cambió su nombre, aunque en este caso fue por haberse desprendido de los negocios que le daban sentido. En mayo de 2013, el grupo francés cambió su nombre por Kering. PPR eran las siglas de Pinault Printemps Redoute. En 2006, la compañía se desprendió de Printemps y, justo antes de cambiar el nombre, ya estudiaba la venta de La Redoute. Kering era el quinto cambio de nombre de la empresa desde 1988, cuando empezó a cotizar en la bolsa de París como Pinault.

Coach cambió a Tapestry después de engrosar su cartera con Stuart Weitzman en 2015 y Kate Spade en 2017

El cambio de nombre era un elemento más de un proceso de transformación más profundo, que implicó su desinversión en distribución, con la venta de Redcats y Fnac, y la focalización del negocio en el lujo y el deporte, con Gucci, Bottega Venetta o Puma.

Lo mismo le sucedió a VF Corporation. El gigante estadounidense de la moda, que se ha convertido en uno de los titanes del sector a través de compras, fue Vanity Fair hasta la década de los sesenta. Igual que Coach, la matriz de la empresa conservaba aún el nombre de la marca de íntimo del que partió en 1910, pero a raíz de la compra de Lee y su posterior salto a bolsa, la empresa cambió a VF Corporation.

Desde entonces, la compañía ha ido ganando tamaño a golpe de talonario. En los setenta se hizo con Blue Bell Holding Company, propietario de Wrangler, entre otras marcas; en los noventa adquirió The North Face; en los primeros dosmil con Eastpak y Nautica (que recientemente ha vendido), Vans, Kipling, Napapijri, Reef o Timberland, entre otras. En esta trayectoria, cayó también por el camino la histórica Vanity Fair, que la empresa vendió, junto con todas sus marcas de ínimo, a Fruit of the Loom en 2007.

Mucho ha llovido también desde que Foot Locker, propiedad de Woolworth, diera nombre a la matriz, Venator Group, a finales de los noventa. Los grandes almacenes habían echado prácticamente ya el cierre y el peso del grupo recaía en la cadena de calzado deportivo. La lógica llevó entonces a renombrar la compañía para iniciar una nueva etapa pilotada por el éxito de Foot Locker, dejando atrás el lastre de Woolworth.

Vanity Fair cambió a VF Corporation en la década de los sesenta cuando compró la marca de vaqueros Lee y dio el salto a bolsa

Más recientemente, la española Tavex también ha cambiado de nombre, aunque por un motivo diferente. La histórica del textil en España, con más de 170 años de trayectoria, se ha visto obligada a cambiar de nombre por motivos legales. Con el cambio se pone fin también a unos años de reestructuración y se encara una nueva etapa.

El fabricante de tejido denim ha transformado el nombre en Evlox con el propósito de evitar la confusión con la brasileña Santista y la mexicana Siete Leguas que también tienen potestad para usar la marca Tavex en sus respectivos mercados. La española Tavex Europa, por su parte, podría continuar utilizando la marca histórica en el mercado europeo, pero en un negocio globalizado como el textil las costuras comerciales eran difíciles de respetar. Por otro lado, tres empresas utilizando el mismo nombre era también un sinsentido.