Caridad Gutiérrez-Jodra (Inloyalty): “El big data permite observar al cliente con nuevos ojos: se puede predecir lo que quiere”

Caridad Gutiérrez-Jodra asegura que el big data marcará el futuro de la fidelización. La directiva, consejera delegada de Inloyalty by Travel Club, explica que la tecnología ayudará a afinar mucho más en las expectativas del consumidor y a adaptar las estrategias de comunicación. La ejecutiva de Inloyalty by Travel Club, que organiza esta semana una mesa redonda sobre personalización con Jaume Miquel (Tendam), Manel Jadraque (Pikolinos) y Silvestre Segarra (Sprinter), cree que “las marcas deben hacer frente, ahora más que nunca, al reto de conocer bien al cliente para ofrecer un producto o experiencia consistente”.

Pregunta: Muchos expertos coinciden en que si algo define al consumidor actual es su infidelidad a las marcas. ¿Está de acuerdo con esta afirmación?

Respuesta: Absolutamente. El cliente es infiel y lo es por naturaleza. Sin embargo, también ha cambiado muchísimo en los últimos años por la tecnología, porque tiene muchísima información y porque hay muchos más estímulos. Las marcas se enfrentan ahora a un cliente híper informado, bombardeado por muchos impulsos y, a su vez, demandante de información.

P.: Con el auge del ecommerce, ¿fidelizar es más fácil o más difícil?

R.: Es mucho más difícil. Antes, el consumidor era casi fiel, tenía unos hábitos. Pero ahora compra a cualquier hora y en cualquier lugar, y espera recibir el mismo producto, servicio e información a través de cualquier canal. En este entorno, generar una relación estable es cada vez más complicado y las marcas deben hacer frente, ahora más que nunca, al reto de conocer bien al cliente para ofrecerle un producto y una experiencia que sea consistente y responda a sus expectativas a través de cualquiera de los canales.

“Las marcas deben hacer frente, ahora más que nunca, al reto de conocer bien al cliente para ofrecer un producto o experiencia consistente”

P.: Entiendo que no se trata ya de colocar un producto en el mercado y esperar a que el consumidor responda…

R.: Ya no se habla de poner al cliente en el centro, porque ya está en él. Se trata de hacerle la vida más fácil y generar conveniencia, adaptando a él la propuesta de valor. Las marcas no pueden esperar a que el consumidor responda, deben sobreponerse a la cantidad de información que recibe el cliente. En el negocio de la moda, entiendo que crear tendencia es importante, pero también lo debe ser saber adaptarse.

P.: ¿Qué sector es el más avanzado en este ámbito?

R.: Hay sectores que llevan mucho tiempo trabajando en la fidelidad. El que empezó antes fue el hotelero y es que el hoy lleva las propuestas de fidelidad más metidas en su negocio. Quizás no es el que tiene las herramientas más sofisticadas, pero sí el que lo tiene más interiorizado.

P.: ¿En qué punto se encuentra la moda?

R.: La moda está interesada, sobre todo porque tiene un cliente complejo, al que se le ofrece mucha oferta por muchos canales. Se trata de un consumidor que se mueve si problemas en la omnicanalidad y que además comparte información con familiares y amigos. Todo cliente de la moda es también un influencer. Es un consumidor que espera obtener valor de marca tanto en el lujo como en el low cost, ya sea que se les ofrezca recompensa o que se les recuerden cosas, como rebajas especiales. La moda, a diferencia de otros sectores, se enfrenta en sí a un cambio de consumidor.

“En el negocio de la moda, entiendo que crear tendencia es importante, pero también lo debe ser saber adaptarse”

P.: ¿Deben cambiar las herramientas para fidelizar?

R.: La herramienta básica continúa siendo la misma: conocer al cliente. Pero antes se trataba a un cliente que pasaba por la tienda y al que se le recordaba los artículos que iban a llegar a la próxima semana. Ahora, el sistema es mucho más sofisticado y se basa en los datos y en la segmentación con el mismo objetivo de hacer una buena oferta.

P.: Siempre que el cliente esté dispuesto a ceder sus datos…

R.: El consumidor es cada vez más consciente del valor de sus datos, pero también está más dispuesto a cederlos por obtener algo a cambio. Es un equilibrio. La gente joven está dispuesta a darlos pero a cambio de algo que les interese.

P.: ¿Y qué es lo que se da a cambio?

R.: Las palancas de motivación son varias. Están las transaccionales, que consisten en dar ventajas como consultar los históricos de compras o comprar y devolver sin costes desde casa; las emocionales, que consisten en invitar a eventos, a visitar las instalaciones o a desarrollar productos de manera conjunta; las de recompensa, como acumular puntos para intercambiar o adelantar las rebajar, y por último, las de personalización, que ajustan los mensajes al tipo de producto que acostumbra a comprar.

“La herramienta básica de la fidelización continúa siendo la misma: conocer al cliente”

P.: ¿La digitalización ayudará a mejorar la fidelización?

R.: Sí, porque ayuda a conocer al cliente. Un cliente que recibe una oferta igual no vuelve a comprar en un año y quizás hubiera sido más efectiva una acción más aspiracional. El objetivo final es que se compre el mayor número posible de pantalones y de jerséis en una misma marca. Las marcas deben conseguir generar un vínculo que sea atractivo para cada uno de sus consumidores. A esto ayuda la tecnología, a saber su un consumidor le gusta anticiparse a las rebajas o a tener un descuento en su próxima compra. Es en esto en lo que es válido el big data. Antes, realizar esta segmentación era imposible.

P.: ¿Es escalable la fidelización?

R.: El big data nos permite observar al cliente con nuevos ojos para tomar decisiones con menos riesgos. Es posible ya analizar y predecir lo que quiere el cliente, y poder dar ese servicio o ese producto con mayor velocidad reduciendo los costes asociados. Y en esta carrera nadie se puede quedar atrás porque da prestaciones de ser más creativos y de dar experiencias más cualitativas a personas que están dispuestas a recibirlas. Esto es un reto tanto para las pequeñas empresas como para las grandes.

P.: ¿No puede llegar a un punto de saturación?

R.: Si una marca satura al cliente, llega un momento en que este deja de abrir emails y de interesarse. Es importante que no se olviden de la marca, pero también evitar que manden sus emails a la papelera. Pero si lo que se manda interesa, no importa recibirlo. Si alguien se interesó por una camiseta en un momento, quizás le interese saber cuándo está disponible.

“Es importante que no se olviden de la marca, pero también evitar que manden sus ‘emails’ a la papelera”

P.: ¿Hay ejemplos ya de esta nueva era?

R.: Los chatbots, por ejemplo. Van a ir a más, alimentándose con algoritmos de machine learning son cada vez mejores y con un grado de sofisticación cada vez mayor. En este ámbito hay empresas avanzadísimas, como Amazon o Google.

P.: ¿Es siempre mejor un cliente fiel, aunque gaste menos?

R.: A diferencia de lo que pueda parecer, sí. En el marco de la Cátedra de fidelización, se hizo un barómetro sobre esta cuestión. Curiosamente, la mayoría de los directores de márketing a los que se entrevistó afirmaron que retener a los clientes es más rentable que captar de nuevos, a pesar de que la mayoría de las acciones se destinan a captar nuevas cuotas. Quizás buscar nuevos clientes sea lo más fácil, pero en todo caso, es lo más caro.