Cambio de ciclo en el retail

Desde hace cuatro décadas, cuando empezaron a construirse los primeros centros comerciales en España, se puede apreciar en cualquier ciudad el gran cambio que ha experimentado el retail. Una transformación que afecta, muy especialmente, al sector de la moda. Las tiendas de toda la vida han ido desapareciendo y su lugar lo ocupan otras cuya vida es bastante efímera o que ofrecen otros servicios.

Los clientes se trasladaron a los centros comerciales, donde a la vez que se aprovisionan de alimentos, compran moda, ocio... Más tarde llegó la crisis, que afectó de manera drástica al sector, con el pico de ventas más bajo en el año 2008, momento desde el que fue remontando y en 2015 superó con creces la situación que tenía en 2007, según la asociación que agrupa a los comerciantes del textil, quienes auguran que en 2018 podría acabar en negativo tras terminar 2017 con un crecimiento plano.

Al mismo tiempo, desde Estados Unidos llegan noticias alarmantes. Un estudio de Credit Suisse y Morgan Stanley refleja que el año pasado cerraron más de 8.000 medianas y grandes superficies. Y otro informe de la consultora Cbre constata el fin de la luna de miel entre los estadounidenses y sus templos del consumo, augurando el cierre de la cuarta parte de los mismos en cinco años.

“En Europa aún no se aprecia ese desenamoramiento del consumidor con los centros comerciales; pero más pronto que tarde, llegará”

Algo que desde GBS Finance también estamos comprobando en nuestra actividad diaria como asesores en operaciones de fusiones y adquisiciones. Si a eso unimos que los inversores inmobiliarios están huyendo de lo comercial como de la peste… En Europa aún no se aprecia ese desenamoramiento. Solo en España hay 30 centros comerciales en construcción, según la citada consultora y la Asociación Española de Centros Comerciales (Aecc). Pero, más pronto que tarde, llegará.

Los nubarrones del otro lado del Atlántico apuntan a un cambio de modelo, provocado principalmente por la irrupción del medio online. A la tienda física no le queda más remedio que adaptarse a las circunstancias y ofrecer sus productos en la web para capear el temporal. El reto es, como insistía El Corte Inglés en su última junta de accionistas, la omnicanalidad, la integración del offline y el online.

Para poder competir con el online, algunas empresas están aplicando un modelo de negocio conocido como long tail, cola larga, que basa su efectividad en vender menos unidades de más cosas. Aunque en su establecimiento dispongan sólo de los artículos más demandados, ofrecen todo su catálogo de manera digital, de tal forma que consiguen dar la imagen de que tienen de todo. Otras intentan ofrecer un valor añadido, en forma de asesoramiento o de experiencias, por ejemplo. Y todas intentan poner en marcha programas de fidelización.

“El cierre de centros comerciales en Estados Unidos apunta a cambio de modelo, provocado principalmente por la irrupción del online”

¿Cuál es el futuro de esa relación, entonces? Las grandes cadenas de ambas orillas del Atlántico consideran que la solución son menos tiendas, más grandes y situadas en las mejores zonas de las ciudades (véase Inditex). Hasta compañías especializadas como Decathlon e Ikea se están instalando en zonas prime de los centros urbanos.

A todo ello hay que añadir otro actor principal, al menos en Europa: la fiscalidad. ¿Cómo competir con el online cuando existe una deslocalización del pago de impuestos hacia países con una tributación más beneficiosa? La solución debería venir de las instituciones de Bruselas con un marco legal que permita rivalizar en igualdad de condiciones.  Ante este panorama, ¿serán capaces nuestros centros comerciales de resistir la tormenta que está hiriendo de gravedad a sus homólogos norteamericanos? Cuestión de tiempo…

Ana Lacasa es socia de GBS Finance.