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23 Ago 201913:29

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“Buenos días Sr. Cliente”: la interacción digital en el espacio físico

Espejos virtuales, dependientes robots, probadores inteligentes, beacons, hologramas, escaparates digitales o pago remoto. La digitalización ha obligado a los retailers a introducir nuevas tecnologías en los puntos de venta, aunque, por ahora, no todas se han consolidado.

29 Mar 2019 — 04:43
C. Juárez
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“Buenos días Sr. Cliente”: la interacción digital en el espacio físico

 

 

La digitalización ha llegado al sector para quedarse. Durante todo el año, Modaes.es publicará una serie de reportajes, patrocinada por Facebook, que analiza cómo varias transformaciones tecnológicas han generado nuevas formas de funcionamiento de las empresas de moda y, especialmente, nuevas formas de relación con el consumidor en el nuevo entorno omnicanal, donde entran en juego tecnologías como Internet, la telefonía móvil, Internet de las cosas, las redes sociales o el big data.

 

Llegar a una tienda donde lo primero que se ve es una pantalla que pide que el consumidor seleccione una canción. Play. La marca en cuestión ya ha atrapado a ese cliente, que se quedará en el establecimiento hasta que suene su canción.

 

En Times Square (Nueva York) un DJ pincha en la tienda de H&M. Al mismo tiempo, los clientes que están en el establecimiento de Londres de la compañía sueca observan a través de una pantalla lo que sucede en vivo en el punto de venta de la Gran Manzana.

 

Son dos ejemplos de cómo la tecnología se pone al servicio de la experiencia del cliente en un contexto en el que la moda se tiene que reinventar. En el nuevo escenario, la tienda física continúa jugando un papel fundamental, pero desarrollándose cada vez más en el terrero digital y físico al mismo tiempo.

 

 

 

 

“Los grandes pure players están obligando a los retailers a usar la digitalización como palanca principal para impulsar las ventas, mejorar la experiencia de cliente, obtener un mayor control de sus operaciones y, en definitiva, dotar a su activo diferencial (la tienda) del mayor valor posible”, explica Lorena López Coria, directora de retail en Minsait.

 

La tecnología en los establecimientos físicos tiene, principalmente, dos objetivos: por un lado, mejorar la eficiencia en procesos de tienda, y por otro, mejorar la experiencia del cliente. Frente a la tecnología del front office (la que pueden ver y tocar los clientes), está la tecnología del back office, que contribuye a la mejora de la experiencia del consumidor.

 

Aunque obviamente la tecnología más llamativa es la que el cliente puede percibir, la que está más desarrollada y es más disruptiva es la del back office. Herramientas como Rfid, el análisis de datos, la previsión de la demanda o todas aquellas otras que permiten a una tienda conocer a su cliente, son las que hacen posibles que espejos inteligentes, probadores virtuales y otros elementos alcancen su mayor potencial. Es decir, es el cerebro detrás del gadget.

 

 

 

Sin embargo, la mayoría de los expertos coinciden en que todavía no se ha encontrado una piedra filosofal o una herramienta tecnológica que resuelva las necesidades de los clientes. Los avances en materia de digitalización también buscan en ese sentido facilitar el servicio al consumidor y poner la tienda a su disposición. Además de reinventar la experiencia del usuario.

 

“De nada sirve la tecnología si no ayuda al cliente”, señala Sergio Gutierrez, responsable de retail en Nedap. “La tecnología es un medio, no un fin para las marcas, que tiene como objetivo conseguir resolver las necesidades de los clientes”, sostiene por su parte Alberto Fantova, director de estrategia de HMY.

 

Los retos actuales de los retailers no son muy diferentes de hace treinta años y continuarán siendo los mismos treinta años más: generar tráfico e influencia. Pero la tecnología puede servir como anzuelo para capturar a ese consumidor.

 

 

 

La fórmula, coinciden la mayoría de los expertos, comienza antes de que el cliente entre en la tienda: con los datos. El back office está mucho más desarrollado, y ayuda a determinar quién es la persona que acude a la tienda, identifica sus gustos y a partir de ahí desarrolla una estrategia para crear contenido relevante o información adicional y conseguir que vuelva.

En cambio, la tecnología en el front office, que utiliza estos datos e información, aún no está del todo desarrollada. “Las marcas aun no tienen claro cómo implantar la digitalización en las tiendas físicas”, destaca Carmen Juanes, de Esade Creapolis.

 

La tienda del futuro no será una tienda

Espejos virtuales, dependientes robots, probadores inteligentes, beacons, hologramas, photocall interactivo, escaparates digitales o pago remoto son algunas de las tecnologías que se han implantado a modo de prueba en las tiendas físicas.

 

“Pero todavía no hay nada demostrado”, señala Diego Romanos, de Sutega. “La tecnología que consiga adaptarse más rápido a lo que el cliente demanda será la que permanecerá ya que el modelo de ir a una tienda sólo a comprar ha quedado obsoleto”, continúa el experto.

 

Más allá del efecto wow, la línea de trabajo de las marcas es conseguir un sistema tecnológico que les aporte rentabilidad. Sin embargo, los retailers aún no han encontrado una fórmula mágica que tenga éxito.

 

Otro reto importante que se aborda con la tecnología es la funcionalidad. El ecommerce ha transformado la forma en que los consumidores tienen de transitar y buscar artículos dentro de un establecimiento físico, y las tiendas tienen por tanto que adaptarse y ser más funcionales en la tienda, se explica en el informe Reimagine Stores to Enhance the Shopping Experience, elaborado por The Boston Consulting Group.

 

La consultora advierte que de nada sirve que las empresas implementen en sus establecimientos elementos tecnológicos como espejos inteligentes, beacons, probadores virtuales o iPads si los consumidores no saben utilizarlos.

 

 

 

 

Experimentos de prueba

Aunque los grandes players asiáticos están llevando la delantera, son muchas las compañías en Europa y Estados Unidos que han comenzado a introducir tecnología dentro de sus espacios físicos. Más allá de los modelos experimentales, proliferan también usos inteligentes de tecnología.

 

Burberry fue una de las primeras compañías en introducir herramientas digitales en sus establecimientos. Con Angela Ahrendts al frente, en 2006 el grupo subió la persiana de su tienda en Regent Street (Londres) con tecnología como pantallas digitales, iPads o etiquetas Rfid que cuando se pasan por ciertos lectores muestran imágenes de la pasarela o del catálogo para ver la prenda en movimiento.

 

Nike es otra de las empresas de moda que también lideró la transformación tecnológica del retail. Algunos de sus establecimientos cuentan con impresoras 3D, pista de baloncesto con tecnología Kinect, sistema de pago de Apple, pantallas táctiles, videojuegos o códigos QR para obtener información sobre la elaboración de las zapatillas de la marca.

 

De la misma manera, Adidas también ha ido introduciendo avances tecnológicos en sus puntos de venta. Varios establecimientos del grupo alemán cuentan con gadgets tecnológicos como espejos interactivos para compartir imágenes en redes sociales, escaparates virtuales que arrojan información sobre las prendas que muestran o una jukeboxpara elegir la música.

 

Inditex, por su parte, ha implantado alguna herramienta techie en la mayoría de sus cadenas para mejorar la experiencia del cliente. Además de la tienda de Zara en Stratford, el gigante gallego ha introducido avances en establecimientos de Bershka, Massimo Dutti o Oysho con la integración de Rfid para la gestión del stock, probadores con iPads o espejos que muestran la imagen de los artículos que pasen por delante para ofrecer imágenes sobre modelos con el total look.

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