Ana Isabel Jiménez (UOC): “El dilema no es tanto cuánto compra la gente, sino cuándo”

Comprar en rebajas para ahorrar costes. Esa es la dinámica de consumo que Ana Isabel Jiménez, profesora de Estudios de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC) ha señalado para estas navidades. La experta apunta a que muchos consumidores han hecho el gasto navideño en momentos de rebajas, motivados por la recesión económica y los precios inflacionistas de los últimos años, entre otros factores. Además, la profesora advierte que la sostenibilidad es otro de los factores que marca las opciones de consumo y que seguirá haciéndolo durante los próximos años, con un peso especialmente importante en la generación Z.

Pregunta: Los resultados de las principales cotizadas apuntan a una desaceleración del consumo. ¿Es así?

Respuesta: Sí, las principales empresas de distribución han notado una desaceleración debido al conjunto de muchos factores. En primer lugar, la gente está muy afectada por la presión inflacionista y eso hace que reduzcan el consumo, especialmente de productos que no son de necesidades básicas como la moda. Además, en todos los sectores está habiendo una tendencia en la que la mayoría de personas apuestan por adquirir marcas bancas o menos premium. El medio ambiente también tiene un peso importante, que se ve ahora con el lanzamiento de plataformas como el ‘Pre-Owned’ de Zara, que ha hecho que el consumo se reduzca porque se sabe que consumir menos significa ser más sostenible.

P.: ¿Cuánto es coyuntural y cuánto estructural?

R.: Realmente confluyen ambos factores. Podríamos decir que coyuntural es más la inflación, con el alza de las materias primas y de los productos que lleva ya dos años disparándose. Sin embargo, los coletazos de la pandemia es algo más estructural porque aunque empezamos reflotar ya encadenamos casi cuatro años con una recesión derivada a meses de consumo mínimo y de parón absoluto.

P.: Las previsiones en EEUU apuntan a una campaña navideña muy floja. ¿Ocurrirá lo mismo en España?

R.: Según los analistas, en España no incrementará el consumo, sino a que se mantendrá o se reducirá. La gente gastará porque en Navidad siempre se hace gasto, pero el factor diferencial será que se utilizará más cabeza. El dilema no es tanto cuánto compra la gente, sino cuándo, porque mucha gente, por ejemplo, ha hecho el gasto navideño en el Black Friday o en otros momentos de rebajas. Los cambios en el hábito de consumo son más cómo y cuándo.

“El medio ambiente también tiene un peso importante, que se ve ahora con el lanzamiento de plataformas como el Pre-Owned de Zara”

P.: ¿Habría que redefinir el calendario comercial?  

R.: Ya se está redefiniendo por pura necesidad. En el comercio tradicional tenías tu época de rebajas, pero ahora se están imponiendo formas de competir distintas a las tradicionales, como el Black Friday o rebajas a mitad de la temporada, especialmente impulsadas a través del comercio online. Aunque algunas de estas dinámicas vengan desde Estados Unidos se están definiendo rápidamente en España. Esto se ve muy claro con los productos de nueva temporada. El concepto ha cambiado mucho, las marcas trabajan también con un proceso de suministros distintos y reponen casi por demanda.

P.: ¿Cuáles son los principales drivers hoy de consumo?

R.: Diría que la marca tiene un papel muy importante; lo que se hace es buscar la marca que nos guste, pero la mejor oferta. Hay propios buscadores que nos da la mejor opción de compra y muchos pequeños comercios que antes no podían vender online ahora pueden ofrecerse al consumidor gracias a la aceleración de los últimos años. El consumidor busca el mejor precio de la marca correspondiente, sobre todo en el sector de la moda donde buscas un modelo concreto de un producto; en la cosmética también se nota mucho. Además, el miedo al pago online o al engaño que había hace unos años se evaporó tras la pandemia y ahora la gente se lanza sin pudor al online.

P.: ¿Son tan distintos los Z de otras generaciones?

R.: Cambia sobre todo en que son más tecnológicos. La forma de comprar es distinta a otras generaciones, aunque sí que mantienen una relación con las compras físicas. Los definiría como una generación a la que le gusta la omnicanalidad; la mayoría buscan los productos en online y recogen en tienda, les gusta mucho la experiencia, pero utilizan internet para ver información y esto se extrapola a todos los sectores.

P.: Los grandes grupos cotizadas citan un “débil sentimiento” del consumidor. ¿La confianza impacta más que el poder adquisitivo?

R.: Evidentemente, la confianza impacta muchísimo. Confiar que la marca te va a dar respuesta en caso de un problema, que te va a escuchar y que va a estar ahí es fundamental a ala hora de comprar. En el sector de la alimentación se ve claro, con algunos operadores que se ha convertido en grandes marcas y que se han preocupado por mejorar la calidad de sus productos o han cambiado de fabricantes de manera imperceptible. En ropa y complementos pasa lo mismo, aquí somos más fieles a la marca, que nos tiene que generar confianza; un Zara, por ejemplo, juega con calidad precio, pero hay otras marcas que le hacen una competencia fuerte. El lujo, por su parte, sí que nota una desaceleración a escala europea, pero se compensa con el mercado asiático.

“La forma de comprar de la generación Z es distinta a otras generaciones, aunque sí que mantienen una relación con las compras físicas”

P.: Las guerras, las elecciones a escala internacional, la inestabilidad en general: ¿tienen de verdad impacto en cómo se comporta el consumidor en España?

R.: Lo que más afecta es la previsión de si un gobierno va a dar estabilidad o no, pero no es un factor que afecte mucho al consumidor. Especialmente las empresas europeas transmiten estabilidad porque se rigen por una normativa común, la europea. Cuando en Italia cambió el signo político se demostró que no pueden saltar normas conjuntas del continente. Es por eso que estos factores no afectan tanto a cómo se comporta el consumidor, sino a la contracción de mercados, que siempre pasa cuando el futuro es incierto. Las expectativas generales son el factor que más afecta, como las guerras o China.

P.: ¿La sostenibilidad juega hoy un papel en el consumo?

R.: Sí, uno muy importante, el consumidor es cada vez mas consciente y las generaciones nuevas las que más. Los niños tardíos Z (entre los doce y catorce años) son muy sostenibles porque están viendo los problemas que hay y buscan marcas más sostenibles. Ante esto, las propias marcas viran hacia la sostenibilidad. El consumidor lo pide, la normativa lo incentiva y las marcas hacen el cambio.

P.: ¿Cree que lo puede tener en el futuro? ¿De qué manera?  

R.: Seguramente con productos más sostenibles, aunque hay que ser consciente de que a corto plazo es muy difícil cambiar los patrones de consumo de una sociedad. El mercado chino, por ejemplo, está en otro punto, es la Europa de hace veinte años, está en una fase consumista, de viajar… el tema sostenibilidad no es una de sus preocupaciones. Va a costar cambiar este paradigma, sobre todo en países como China o India.