Marca, internacionalización y experiencia: cómo crecer en moda nupcial

La importancia de la marca, la búsqueda de nuevos mercados y la creación de experiencias para cautivar al consumidor fueron los ejes vertebradores de la segunda edición de Barcelona Wedding Summit, una jornada profesional para ejecutivos del sector organizada por Wedding Media International, la revista Novias de Pasarela y Barcelona Bridal Week. Más de un centenar de empresarios y directivos se dieron cita en el recinto modernista del Hospital de Sant Pau, en Barcelona, para reflexionar sobre los retos que presenta el mercado.

“Barcelona es hoy líder europeo de la moda nupcial; somos una potencia mundial en el sector, pero el mundo es grande, hay mucha competencia y permanecer a la cabeza del conocimiento es clave para las empresas”, afirmó Joan Aregio, secretario de Empresa i Competitividad de la Generalitat de Catalunya.

Tal y como señaló el alto cargo de la Generalitat, Barcelona Wedding Summit es el primer acto del Barcelona Bridal Week, el principal evento profesional del negocio de la moda nupcial en Europa. “En las ferias es cada vez más importante encontrar espacio de reflexión y de intercambio de conocimiento”, señaló Aregio.

Luis Lara (KPMG): “es una realidad para todas las empresas que para tener un modelo que sobreviva debe exponerse a la competencia internacional”

Luis Lara, de KPMG, detalló las conclusiones de Global Fashion Drivers, un estudio elaborado en colaboración con Modaes.es para conocer cuáles son las palancas de crecimiento de las empresas del negocio de la moda. “Es una realidad para todas las empresas que para tener un modelo que sobreviva debe exponerse a la competencia internacional”, explicó el experto, que a lo largo de su carrera profesional ha pasado por compañías como Inditex o Pronovias.

En concreto, Lara señaló que Asia, Oriente Medio y Latinoamérica se posicionan como mercados preferidos. “Estamos observando un cambio de ciclo en Latinoamérica –señaló Lara–; hay que dirigirse a grandes mercados, como México, Colombia y Perú”.

La industria de la moda en España tiene una gran importancia en el conjunto de la economía del país. Para conseguir que el sector siga creciendo es necesario unir fuerzas para dar un salto adelante, una vez tienes un modelo de negocio replicable. “Cuando llegas a ese momento y no tienes capacidad debes plantearte opciones –dijo–; el capital riesgo capta cada vez más atención en el sector de la moda”. “En España, sólo hay cuatro empresas que superen los mil millones de euros, mientras en Italia, el peso es mucho más elevado y eso se ha conseguido gracias a inversión privada y con operaciones corporativas”, afirmó.

El papel del retail como elemento vertebrador de la moda fue otro de los elementos en que se detuvo Luis Lara. En este sentido, el experto señaló que en moda nupcial el canal multimarca y las franquicias continuarán siendo importantes. “El problema que frecuentemente se encuentra es no tener un modelo de franquicia bien definido y es algo imprescindible para poder crecer”, afirmó.

La omnicanalidad es otro de los elementos clave en Global Fashion Drivers. En este sentido, Lara explicó que “en el mundo nupcial no es nada fácil, pero es necesario pensar en el futuro”. “Dentro de cinco o diez años, ¿será común que las novias compren los vestidos online? Es necesario adelantarse y preparar el cambio”, reflexionó.

En cuando al tipo de trabajadores que necesitan las empresas hoy, Lara señaló que es necesario buscar “interlocutores, es decir, personas que desde sus respectivos puestos actúen como si fueran los dueños de la empresa”.

Lara coincidió con Jordi Rosàs, responsable de planificación y estrategia en &Rosàs, en la importancia de las redes sociales en el negocio de la moda hoy en día para lograr notoriedad. “La inmensa mayoría de marcas se mueven en un entorno muy competitivo, pero la moda nupcial se mueve en el mundo del deseo”, dijo Rosàs.

Jordi Rosàs (&Rosàs): “la inmensa mayoría de marcas se mueven en un entorno muy competitivo, pero la moda nupcial se mueve en el mundo del deseo”

Rosàs, que admitió no ser un experto en moda nupcial, explicó cuál es el proceso que sigue para comprender el sector. El primer paso es buscar la definición de boda, que significa compromiso en primer lugar y celebración en segundo. La siguiente etapa consistió en  analizar la comunicación en el sector, para lo cual estudió veinte marcas, de las cuales extrajo cuatro conclusiones: la comunicación de todas ellas es muy parecida, basada en producto y con ejecución impecable y, en tercer lugar, carece de un concepto explícito.

El directivo señaló que hay “claramente” una oportunidad en el posicionamiento en Internet, donde se realizan el 90% de las búsquedas. “Cuando pones wedding en el buscador, la primeras posiciones son de particulares, por lo que existe una oportunidad”. Joan Estrada, por su parte, se detuvo en el poder de los eventos en el posicionamiento de una marca y en la oportunidad para las empresas.

La segunda clave de crecimiento que señaló Rosàs fue el target y, en concreto, los millennials. “Estamos ante novias más digitales y menos princesas”, dijo. En este sentido, es necesario cambiar los códigos para dirigirse a esta generación que es, actualmente, el nuevo nicho de mercado de la moda nupcial. “El sector nupcial todavía no ha cambiado, no ha sido suficientemente valiente para dar ese paso”, afirmó.

Iván Meza, directivo de Group 868, se centró en realizar una radiografía sobre el negocio de la moda en América, un mercado estratégico para el negocio nupcial. “Para entrar en América, es necesario una colección ¡wow!”, afirmó Meza. Respecto al precio, en su opinión es necesario entender que “el cliente quiere pagar el precio final, le da igual el traslado, por ejemplo, algo diferente a Europa”. Meza también comentó algunas diferencias en cuanto al producto, como por ejemplo el escote corazón o la falda con corte sirena, las predilectas para las americanas.

“Al americano no le gusta sentir que le están vendiendo, todo lo que proyecta una marca debe ser un romance con el producto; si el diseñador existe debe dar la cara”, dijo Meza en referencia a la acción de las marcas en redes sociales, que precisó que la comunicación debe ser completamente en inglés.

A juicio de Meza, “estamos viendo, especialmente en Nueva York, que los diseñadores que venden en América son aquellos que comienzan con un desfile, aunque sabemos que es costoso”. El experto destacó también la importancia de los trunk shows, algo no habitual en Europa pero sí en Estados Unidos.

El relevo generacional y cómo traspasar el conocimiento de una generación a otra centró la mesa redonda de la jornada. En ella, representantes de Raimon Bundó, Yolancris e Isabel Sanchís explicaron cómo se gestiona la transición entre diferentes generaciones y valoraron la intuición y la experiencia como elementos clave, además de la formación.