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17 Nov 201718:39

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Las ferias de moda buscan un nuevo modelo ante la crisis del multimarca

La absorción de Prêt-à-Porter Paris, uno de los gigantes de la moda en Europa, por Who’s Next, coincide con la transformación de la CPD, la que fuera otra de las mayores ferias de moda, en un showroom de 150 marcas en el centro de Düsseldorf...
05 Jun 2012 — 04:49
S. Riera
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Los salones de moda buscan nuevas fórmulas para seducir a las marcas y a un nuevo establecimiento multimarca, que busca diferenciarse de la gran distribución. En Madrid, igual que en París, apuesta por sumar eventos para ganar cuerpo; en Düsseldorf, por transformar la feria en un showroom en el centro de la ciudad; y en Barcelona, The Brandery opta por una feria abierta al consumidor final, un modelo que contrasta con el de otros salones con un riguroso control del acceso, como Pitti Uomo o Bread&Butter.

 

La distribución ha vivido una revolución en estos últimos diez años y las ferias, cuyo principal visitante es el establecimiento multimarca, han sufrido sus consecuencias. El monomarca ha ganado cuota de mercado, al tiempo que sus grandes enseñas han impuesto un nuevo sistema, el fast fashion, que ha barrido los tiempos del prêt-à-porter. Por otro lado, la venta por Internet ha acentuado el fin de las temporadas.

 

“Estamos en un proceso de cambio que obliga a las ferias a hacer un replanteamiento”,  explica Antonino Valenti, socio director de Caltres, empresa especializada en márketing ferial a Modaes.es. “¿No serán muchas las ferias que tenemos hoy?”, se pregunta el consultor.

 

En Madrid, Ifema trabaja en la integración del Salón Internacional de la Moda de Madrid (Simm) y Modacalzado, tal y como adelantó ayer Modaes.es. El nuevo director de ambos eventos, Francesco Malatesta, explica que han optado por unir estas dos ferias para facilitar la visita al comprador. “Hoy el punto de venta no sólo ofrece moda o calzado, sino que integra todo un total look”, asegura Malatesta, quien subraya que el salón resultante integrará (más que sumar) la oferta de moda y calzado, que se distribuirá por estilos de vida, no por tipo de producto.

 

También en París se ha preferido esta opción. El recinto ferial de Puerta de Versalles abrió en febrero con su principal feria, Prêt-à-Porter Paris, en el interior de Who’s Next, un salón con apenas una década de trayectoria, que ha logrado imponerse en el panorama ferial europeo con una fórmula de marcas pequeñas y medianas, de fuerte componente de diseño, que atraen a un multimarca ávido de ideas frescas.

 

La absorción de Prêt-à-Porter Paris, uno de los gigantes de la moda en Europa, por Who’s Next, coincide con la transformación de la CPD, la que fuera otra de las mayores ferias de moda, en un showroom de 150 marcas en el centro de Düsseldorf, The Gallery. 

 

Who’s Next nació a la par que Bread&Butter a principios de la década del 2000, en un momento en que París y Colonia perdieron sus respectivos salones de moda masculina. Ambos apostaron por la moda urbana y por mostrar colecciones diferentes, de nuevos estilos de vida.

 

A su paso por Barcelona, la feria alemana Bread&Butter celebró sus mayores ediciones. Con su marcha, Fira de Barcelona no quiso dejar escapar el espacio que abandonaba el salón de moda urbana. La entidad ferial catalana creó The Brandery, pero para desmarcarse de lo que era Bread&Butter, ideó una nueva fórmula. 

 

The Brandery se abrió en julio de 2009 al público final y organizó una serie de eventos dirigidos al consumidor. En su edición de febrero, la feria alcanzó 30.000 visitantes, mitad profesionales y mitad público final.

 

El director de The Brandery, Miquel Serrano, explica que optaron por este modelo para dinamizar la feria en un momento en el que el comprador empezó a no viajar tanto y a cubrir tan solo los grandes eventos. Según Serrano, coincidió también con un cambio de estrategia de distribución de las marcas, que la orientaron a la apertura de sus propios establecimientos.

 

“Hemos querido adaptarnos a la realidad del mercado con una feria profesional tradicional, en la que también caben marcas que quieren realizar acciones de comunicación dirigidas al consumidor”, subraya el director de The Brandery.

 

El modelo de feria de The Brandery es del todo opuesto al de otros grandes eventos feriales, como Pitti Uomo o Bread&Butter, en los que la organización realiza un control exhaustivo del acceso. Antonino Valenti considera acertada esta última fórmula. “Una feria es para unos o para otros, mezclar es difícil”, ha señalado el consultor, que considera que abrir la feria al gran público es “anticiparle algo que no puede tener hasta dentro de unos meses”.

 

Valenti recuerda que hace años que las ferias son espacios para la promoción, no para hacer pedidos. Los organizadores de las ferias, por tanto, “no tienen que vender metros cuadrados, sino contactos”, asegura el director de Caltres.

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