La moda española busca la 'clave' para el mercado ruso

Rusia se ha convertido en uno de los principales objetivos de la moda internacional durante los últimos años. Grupos de gran distribución como Mango han trazado agresivas estrategias de crecimiento en el país, mientras enseñas de menos tamaño como Naulover o Viriato se afianzan en el mercado a través del canal multimarca. La clave, según todos ellos, encontrar el agente o distribuidor correcto, una figura de la que no se puede prescindir en Rusia.

Las exportaciones españolas de moda (teniendo en cuenta únicamente textil, confección y curo y calzado) a Rusia han aumentado un 26% en los últimos cinco años. En 2012, España vendió moda por valor de 245 millones de euros al mercado ruso, frente a los 194 millones de euros de 2008. Entre enero y junio de 2013, la moda española ha vendido 142 millones de euros a Rusia, lo que supone un incremento del 31,4% respecto al mismo periodo de 2012.

“Rusia es un muy buen mercado, aunque ahora esté un poco en crisis”, explica el director comercial de la firma de moda femenina Diktons, que estos días está presente en la feria CPM con su colección primavera-verano 2014. “El cliente ruso está muy abierto a las propuestas nuevas, mucho más que el español”, añade.

Diktons, que lleva más de diez años vendiendo en Rusia, comparte espacio de exposición en CPM con la vasca Jota+Ge. La razón es que ambas firmas están representadas por el mismo distribuidor, que también vende la enseña catalana Torras. “Los compradores rusos son tímidos, aunque hables su idioma, necesitas conocerlo, y por eso la figura del agente o el distribuidor es inevitable”, señala el responsable de Diktons.

En el mismo sentido opina Christian Kash, director de CPM, que este año celebra su décimo aniversario y cuenta con la presentación de más de 1.600 colecciones de 35 países. “Para entrar en Rusia, lo primero es tener un agente -asegura-; es necesario o pierdes dinero y tiempo”.

En la presente edición de CPM, organizado por Igedo, más de cincuenta marcas españolas han presentado sus propuestas. El grueso de ellas lo han hecho en el pabellón español bajo el paraguas del Icex, mientras otras han apostado por el área dedicada a la moda infantil, las marcas premium o las urbanas.

Aunque el grueso de enseñas presentes en CPM quiere ganar penetración en el mercado multimarca ruso, otras también buscan franquiciados. Este es el caso de Desigual, que está presente en el salón con un espacio donde recrea su colorido universo. “Como hizo Mango hace un par de temporadas, algunas marcas buscan socios para crecer en Rusia con tiendas monomarca, pero este tipo de firmas viene sólo una vez, porque cuando ha encontrado su socio masterfranquicia su presencia en CPM deja de tener sentido”, señala Kash.

Al contrario que salones como Bread & Butter (que en su última edición prohibió la entrada a los grandes grupos de distribución de moda), Kash no es contrario a que las cadenas de moda rápida se incorporen al salón.

Naulover es otra de las marcas presentes en CPM. Michel Goffard, director comercial de la firma femenina, insiste en la necesidad de encontrar un buen contacto para este mercado, si bien destaca que los clientes multimarca realizan el grueso de sus compras en las ferias alemanas. Naulover distribuye sus prendas en Rusia desde hace tres años, si bien este es el primero en que tiene presencia en CPM.

Tal y como explica Goffard, el perfil de comprador ruso que se encuentra en CPM es diferente al que acude a los diferentes salones alemanes a realizar sus pedidos. “Los grandes clientes realizan el 75% de sus pedidos en Alemania y el 25%, en CPM”, explica Goffard. Kash coincide con él, si bien precisa que en CPM se puede acceder a compradores de ciudades secundarias (más allá de Moscú o San Petersburgo) o incluso de países limítrofes.

Rusia es también uno de los objetivos más inmediatos de la gallega Florentino. El desarrollo en este país ayudará al grupo en su proceso de expansión internacional, con el que pretende lograr que el peso de las exportaciones se sitúe entre un 40% y un 50% de sus ventas totales en los próximos tres años.