Ifema, seis años buscando la fórmula para sus ferias de moda

Las ferias de moda en España vuelven a estar bajo lupa. La invención de Momad ha servido para que los certámenes del sector en el país esquivaran la crisis y ahora, seis años después, vuelven a estar en revisión. La concentración de la distribución, las nuevas tecnologías y las redes sociales han tenido un impacto directo en los certámenes profesionales del sector, y no sólo en España. Las ferias de moda buscan nuevas recetas para su pervivencia. Su reto consiste en actualizar un pilar del prêt-à-porter a las puertas de la era del ultra fast fashion.

En Madrid, Charo Izquierdo, actual directora de la pasarela Mercedes-Benz Fashion Week Madrid (Mbfwm) toma ahora las riendas de las ferias de moda. Es la tercera directiva que se coloca al frente de los certámenes después de que Pola Iglesias, la histórica directora de estos eventos, se retirara por jubilación en 2012. Iglesias cedió el relevo a Francesco Malatesta, ex director general de Coronel Tapiocca y ex ejecutivo en Loewe, y este a Jaime de la Figuera, ex director general de la división internacional de outlets de Versace, y con anterioridad, director general de la firma en España y Portugal.

Malatesta tomó las riendas en un momento en que la crisis económica había dejado tocados a ambos salones, que habían pasado de ocupar la mitad de los pabellones de Ifema a sumar cuatro o cinco pabellones. El directivo arriesgó y buscó un revulsivo para dinamizar los eventos: puso fin al Salón Internacional de la Moda de Madrid (Simm), con setenta ediciones a sus espaldas, y a Modacalzado+Iberpiel, con treinta, y unió sus expositores bajo un único paraguas: Momad Metrópolis.

Ifema creó Momad Metrópolis tras la salida de la directora histórica de sus salones de moda, Pola Iglesias

Los planes de Malatesta pasaban por hacer una feria de moda con una oferta completa, similar a Pitti Uomo en Florencia, Who’s Next en París, Premium Berlin o Pure London. Pero la fusión no resultó por la propia dinámica de los sectores que integraba y, en concreto, el del calzado. Con una industria fuerte en el país y un canal de distribución propio, este sector quiso continuar defendiendo a solas su espacio.

Tres años después de emprender el nuevo proyecto, Malatesta salió de Ifema. Le sustituyó en el cargo Jaime de la Figuera. De la Figuera apaciguó los ánimos y dio continuidad a Momad Metrópolis separando de nuevo la oferta de moda y de calzado. No obstante, dos años y medio después de la última reordenación, las ferias de moda en Madrid no terminan de arrancar. Se continúa apostando a las cartas de siempre cuando las reglas del juego son radicalmente diferentes.

La última Simm, celebrada en febrero de 2013, reunió a alrededor de 600 marcas y superó los 13.000 visitantes. Modacalzado, por su parte, que bajó el telón un mes después, contó con unas 400 firmas participantes y recibió cerca de 7.000 visitantes. En su primera edición conjunta como Momad Metrópolis, en septiembre de 2013, el certamen concentró más de 1.300 marcas, de las cuales el 60% eran de textil y el 40% de calzado. El debut concluyó con la asistencia de más de 17.000 visitantes.

En su segunda convocatoria conjunta, el encuentro elevó las firmas expositoras a 1.400 y la asistencia a más de 21.100 personas. Un año después del estreno, la feria intentó ganar cuerpo y consolidar el concepto con la suma de oferta infantil, pero la tensión empezó a hacerse evidente. En febrero de 2015, Momad reunió a 1.200 marcas y recibió 22.000 visitantes en la que fue la última edición conjunta.

En septiembre de 2015, Momad Metrópolis, con sólo la oferta textil, reunió 1.400 marcas, mientras que Momad Shoes concentró unas 300. En aquella primera edición de transición, las ferias se celebraron de manera conjunta aunque en espacios diferenciados. Bajo esta fórmula, convocaron a 14.000 visitantes. Repitieron el sistema en septiembre de 2016, rozaron de nuevo las 1.400 enseñas y alcanzaron los 18.500 asistentes.

En febrero de 2016 fue la prueba de fuego. En su primera edición en solitario, Momad Metrópolis contó con más de 800 marcas y 14.000 asistentes. Momad Shoes, por su parte, convocó a 400 marcas y 5.500 profesionales. Dos años después, Momad Metrópolis mantiene el tipo con una edición de invierno con más de 900 enseñas y más de 15.000 visitantes, mientras Momad Shoes perdió fuelle, con 200 firmas participantes y cerca de 4.000 asistentes.

La próxima edición de Momad Metrópolis y de Momad Shoes volverá a coincidir en fechas en septiembre. No obstante, el sello de Charo Izquierdo no se verá hasta la siguiente convocatoria de 2019. La también directora de la pasarela madrileña asegura que dedicará los próximos meses a integrarse en el sector y a escucharle. Según Izquierdo, la feria debería especializarse “en los que somos”: “a veces se nos olvidan las esencias de nuestro país y de ponerlas en valor”.

Reordenación internacional

Las ferias de moda de Madrid no son las únicas que han revisado su receta en los últimos años. En París, se cumplen también seis años desde que WSN Development adquirió el salón Prêt-à-Porter Paris y sumó su oferta a Who’s Next. Desde entonces, la empresa francesa de organización de ferias ha ido encadenando una reestructuración tras otra, contrayendo la oferta en busca de posicionamiento más claro, pero a la vez, perdiendo también visitantes. En su última edición de enero, la feria todavía dio una última vuelta de tuerca.

Coincidiendo con el nacimiento de Momad Metrópolis en Madrid, en Europa desaparecieron dos titanes: Prêt-à-Porter Paris y CDP en Düsseldorf. En este periodo, Bread&Butter también ha desaparecido de Berlín. El ecommerce alemán Zalando lo compró en junio de 2015 y lo ha terminado reconvirtiendo en un festival de moda orientado al consumidor final. En Düsseldorf, la histórica GDS de calzado también ha puesto fin a su trayectoria. El año pasado, Igedo tomó las riendas del certamen, cambiándole el nombre y la ubicación.

WSN Development lleva seis reorganizando Who’s Next, después de fusionar su oferta con la de Prêt-à-Porter

En Florencia, Pitti Uomo aguanta el tipo apoyándose en su especialización. No obstante, en las últimas ediciones ha perdido visitantes, sobre todo, compradores y ha disparado las alarmas. De hecho, Pitti Immagine acaba de reordenar su cúpula, nombrando nuevo presidente y nuevo director general. Tras la pasada edición de junio de Pitti Uomo, la organización puso sobre la mesa la posibilidad de mover fechas.

Por otro lado, la concentración ha llegado también al ámbito ferial. En Berlín, Premium ha ido engordando su cartera: primero compró Bright a mediados de 2015 y después, Show&Order, a finales de 2016. Este enero, el organizador ferial ha cambiado de manos tras comprar su negocio la británica Clarion Events, especializada también en la gestión de eventos profesionales.

También en Estados Unidos ha habido una fuerte reordenación del calendario ferial de moda. El gigante ferial británico UBM inició en 2014 su desembarco en moda con la adquisición del propietario de Magic Las Vegas por cerca de mil millones de dólares. Dos años después, el grupo dobló su apuesta por este ámbito y se hizo con Business Journals, propietario de MRket, Accessories The Show o Fame, entre otras. A finales del año pasado, UBM inició la reestructuración de su recién creada cartera de ferias de moda y reorganizó su calendario.