Bread&Butter, la herramienta de Zalando para conectarse al mundo ‘offline’

"Zalando ocupará un segundo plano; el front row será para las marcas". Así describe Carsten Hendrich, vicepresidente de marcas de la plataforma alemana de ecommerce, su nueva relación con el salón berlinés Bread&Butter. Tras hacerse con la feria de moda urbana el pasado año, la compañía usará el certamen como una "plataforma estratégica" para conocer cómo interactúan los consumidores y las marcas en el mundo offline, tal y como ha explicado el directivo a Modaes.es.

Este es uno de los motivos por el cual Bread&Butter abrirá sus puertas el próximo otoño reconvertido en un festival de lifestyle dirigido al público final. La feria, que nació enfocada a los profesionales y que se celebró en Barcelona hasta 2009, despega de nuevo coincidiendo con la actual estrategia de Zalando, que pretende ir más allá del canal online y acercarse a los consumidores a través de eventos que le permitan otorgar a sus clientes una experiencia fuera del mundo virtual.

"Hemos llevado a cabo este cambio de estrategia porque es hacia donde se dirige el sector", subraya Hendrich, que pone como ejemplo la apuesta de grupos estadounidenses como Tommy Hilfiger o Tom Ford por acercar el público final a sus desfiles y eventos. "La situación del negocio del retail es hoy completamente diferente a la de hace unos años", destaca. 

Bread&Butter es, según el ejecutivo, una oportunidad para fortalecer los lazos con las compañías de moda que distribuyen sus productos en Zalando. Pero además, la conexión entre marcas y consumidores proporcionará a la compañía una información muy valiosa a la hora de dar el salto al mundo offline. Como cualquier grupo de ecommerce, Zalando conoce los hábitos de consumo en el entorno digital y, en este sentido, el evento constituye una oportunidad para ampliarlo más allá de las pantallas.

Zalando tiene entre sus objetivos convertirse en "algo más que una empresa que simplemente vende ropa", según destaca David Schneider, consejero delegado y cofundador del grupo junto a Robert Gentz. "No nos basta con ser uno mall ilimitado -subraya el directivo-; queremos ser una ciudad sin límites en la que las marcas puedas construir sus flagship stores". 

El desarrollo de Zalando en el canal offline se ha iniciado con la entrega de pedidos en las tiendas físicas de algunos de sus asociados en Berlín. Además, el grupo considera la posibilidad de distribuir sus marcas propias de mayor valor añadido de la mano de la tienda online de Topman, tal y como avanzó Modaes.es. Esta estrategia, aún en fase de estudio, podría llegar a ser un paso previo al salto offline de la compañía a través de tiendas multimarca con presencia física.  

La compañía alemana entró en el capital de Bread&Butter el pasado año, después de que el salón entrara en concurso de acreedores  

Hendrich admite el gran potencial que puede llegar a tener Bread&Butter también para dar a conocer las marcas propias de Zalando en un futuro. El directivo, sin embargo, asegura que este no es el objetivo principal del evento. "Nuestra intención no es ir a vender en Bread&Butter -subraya-; si lo hiciéramos, nuestro propósito principal que es ver como conectan las marcas y los consumidores se perdería".

En 2015, Zalando se incorporó al capital de la feria berlinesa. La operación, que tuvo lugar meses después de que el certamen se acogiera al equivalente alemán del concurso de acreedores, se celebrará entre los días 2 y 4 de septiembre en el Arena Berlín. En un principio, la primera edición de Bread&Butter con Zalando tenía que llevarse a cabo el pasado enero en el recinto del antiguo aeropuerto de Tempelhof, que finalmente fue destinado a acoger a los refugiados de la guerra de Siria. Fue entonces cuando la compañía puso una nueva fecha al certamen.