Bread & Butter: cifras y nombres del referente de la moda urbana

 

Levi’s, Replay, Adidas, Pepe Jeans, G-Star o Diesel fueron algunas de las marcas que levantaron este salón alemán. Por primera vez, un certamen en Europa se erigía como estandarte de la moda urbana y concentraba enseñas difíciles de ver en una feria de moda. Hasta entonces, el único refugio de estas marcas era Pitti Uomo, pero éste era un escenario demasiado formal. Bread & Butter captó el espíritu de la cultura urbana y vivió en Barcelona su época de esplendor al rozar en 2008 el millar de enseñas participantes y los 100.000 visitantes.

 

Bread & Butter nació en las instalaciones destartaladas de un antiguo hangar a la afueras de Colonia. La organización se había esmerado en limpiar el suelo y las paredes, pero muchas ventanas continuaban rotas y todo aplique hecho con hierro, como barrotes o barandillas, mantenía el óxido de años en desuso. Incluso en el exterior de edificio, las malas hierbas continuaban campando a sus anchas por doquier.

 

El evento surgió a la sombra de la feria de moda por antonomasia en Colonia, Herren Mode Woche. Pero lo hizo con un plantel de marcas poco visto en una feria de prêt-à-porter al uso. Estaban Levi’s, Nike o la española Camper, entre otras. En su primera convocatoria, Bread & Butter reunió unas 75 marcas, cifra que duplicó con comodidad en su segunda edición. El crecimiento fue imparable y, en su trayectoria ascendente, la nueva feria de moda urbana barrió Herren Mode Woche, todo un referente europeo en las dos anteriores décadas.

 

En 2004, Bread & Butter dio el salto a Berlín, un movimiento que no estuvo exento de polémica, sobre todo porque la capital de Alemania nunca había sido un referente de la moda en Europa. En el país germano, las ciudades clave en el negocio de la moda eran Düsseldorf, donde se celebraba otro gigante ferial, CPD, y Colonia, con Herren Mode Woche. Ninguna de las dos se mantiene hoy en pie.

 

El salón de moda urbana hizo de motor del negocio de la moda en Alemania. A su vera, Premium, que hasta entonces era un evento de interés local, adquirió una dimensión insospechada, y se creó la semana de la moda de Berlín. Con los años, y en especial, a raíz del regreso de Bread & Butter a la capital alemana, han surgido decenas de pequeñas ferias que han convertido la ciudad en otro de los puntos calientes de la moda en Europa.

 

Si en Colonia Bread & Butter nació, en su primera etapa en Berlín, empezó a crecer. En su primera edición en la ciudad alemana, en julio de 2003, ocupando una antigua fábrica de Siemens, ya recibió alrededor de 18.000 visitantes. La buena aceptación que la feria obtuvo de su traslado a Berlín provocó un alud de solicitudes para participar.

 

En su segunda edición en la ciudad alemana, en enero de 2004, el certamen rozó ya los 400 expositores y se vio obligada a ocupar el edificio de al lado, que en el pasado había sido un centro de producción de Pirelli. A Berlín le faltaba espacio. En aquella convocatoria, la feria alcanzó los 31.900 visitantes, una cifra propia de salones de larga trayectoria en Europa, como Pitti Uomo.

 

Primera etapa en Barcelona

 

Antes de finalizar 2004, empezaron a circular los primeros rumores de que Bread & Butter podría abandonar Berlín. Su presidente, Karl-Heinz Müller, habló entonces de un roadshow por varias ciudades europeas, entre las cuales, la primera parada sería Barcelona. En julio de 2005, Bread & Butter aterrizaba en la capital catalana.

 

Las expectativas para su debut en España eran ya muy elevadas: la feria contrató entonces 90.000 metros cuadrados, frente a los 70.000 metros cuadrados, que ocupaba en Berlín. En su estreno en Barcelona, Bread & Butter batió todos sus récords de público y registró 45.000 visitantes. La voluntad de la organización fue la de mantener las convocatorias de Berlín y Barcelona en activo y en paralelo, pero al final, el público se decantó por el sur de Europa.

 

Las cifras de visitantes en la ciudad española registraron un ascenso imparable. En enero de 2006, Bread & Butter Barcelona alcanzó los 48.000 visitantes; en julio de 2006, los 53.800; en enero de 2007, los 82.837; en julio de 2007, superó los 91.000 visitantes, y en enero de 2008, rozó los 100.000. En julio de 2008, en la antesala de la crisis financiera, la feria redujo la afluencia de público hasta los 89.200 visitantes, y en su última edición en España, en enero de 2009, el número de asistentes se volvió a contraer hasta rondar las 80.000 personas.

 

En cuanto a los expositores, la cifra fue también en aumento hasta superar el millar de enseñas participantes en julio de 2007. Hasta el momento, el único salón europeo capaz de mantener la cifra del millar de expositores vuelve a ser Pitti Uomo. En 2008, la cifra de marcas presentes en el salón osciló en torno a las 900.

 

Vuelta a Berlín y cambio de tercio

 

Después de tres años en Barcelona, Bread & Butter regresó a Berlín, en las instalaciones del Tempelhof Airport, el antiguo aeropuerto de la ciudad, después de firmar un contrato de alquiler del espacio por una década con el ayuntamiento de la localidad. La crisis financiera y la transformación de la distribución de moda, con la expansión de las cadenas y el auge del ecommerce, fueron algunos de los elementos que enfriaron el desarrollo del salón en la capital alemana.

 

En su reestreno en Berlín, en julio de 2009, Bread & Butter recuperaba su anterior tamaño alemán, con 570 marcas y alrededor de 25.000 visitantes. Ya entonces, Müller decidió defender la relevancia de Berlín argumentando que la feria busca la calidad de los visitantes antes que la cantidad y desde aquella edición, Bread & Butter no ha vuelto a dar nunca más cifras del salón, ni de expositores ni de visitantes.

 

Pero las evidencias de que las cosas habían cambiado para el certamen eran palpables. Algunos de los gigantes del sector, como Diesel o Replay, empezaron a caerse del cartel. Fue un efecto dominó. El salón empezó a perder expositores, en especial, enseñas de referencia en la moda urbana, obligándole a dar un giro a su concepto.

 

En 2012, en plena celebración de su décimo aniversario, Bread & Butter recondujo su oferta hacia lo formal y, con el objetivo de volver a atraer a los visitantes de antaño, optó por hacer limpieza de expositores y regresar al lema de “selected brands”, con el que empezó. Su nuevo camino hacia lo formal se constató en enero de 2013 con la desaparición de sus áreas más emblemáticas: Denim y Sport & Street, y la creación de un área específica para las colecciones para mujer.

 

El año pasado, Müller anunció dos medidas que levantaron gran polvareda. A principios de 2013, sorprendió al sector cuando aseguró que cobraría 500 euros a todos aquellos visitantes que no sean compradores y que vetaría la entrada a los gigantes de la distribución, a empresas como Inditex, H&M, Primark o Esprit, entre otras. Y a finales de año, el presidente del salón volvió a agitar el panorama ferial europeo al lanzar un nuevo concepto de feria abierta al consumidor final.

 

Al final, Bread & Butter dio marcha atrás y, como respuesta, anunció su regreso a Barcelona. En la capital catalana, la feria recupera otros de sus principios: vuelve a liderar el calendario ferial internacional, situándose por delante de Pitti Uomo, y vuelve a introducir sus dos secciones puntales:Denim y Sport & Street. Las expectativas para el reestreno de Barcelona en enero de 2015 son tales que ya se prevé un aumento del 40% en el número de expositores, hasta las 700 marcas participantes, 200 más que en Berlín.