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24 Ene 202112:14

Antonino Valenti: “Las ferias tienen que vender contactos, no metros cuadrados”

El experto, con más de treinta años como asesor en el sector ferial, asegura que las ferias tienen que segmentarse y encontrar su nicho para garantizar la supervivencia.

23 Jun 2020 — 04:51
Carmen Juárez
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Antonino Valenti: “Las ferias tienen que vender contactos, no metros cuadrados”

 

 

El sector de las ferias cambiará, pero no necesariamente hacia el canal online. Antonino Valenti, uno de los mayores expertos en el sector y con más de treinta años como asesor de distintos organizadores feriales, opina que las ferias deben encontrar su foco, proteger su marca y vender “contactos, no metros cuadrados” para sobrevivir a la crisis del coronavirus.

 

Pregunta: ¿El coronavirus supondrá un antes y un después para el sector?

Respuesta: Lo primero que siempre me pregunto es qué es una feria, y hay muchas respuestas. La principal es que es uno de los elementos básicos del márketing de las empresas. El año 2020 es anómalo en todos los conceptos, porque ha creado un parón en la oferta y en la demanda fuera de lo usual. Las ferias tendrán que reaccionar para ver qué pueden hacer.

 

P.: ¿Será rentable para las empresas?

R.: Lo que quieren ahora las empresas es quitarse el stock. Un punto clave es la situación financiera de cada una, que permite no vender stock a cualquier precio y plantear las cosas con más tranquilidad. Lo que necesitan ahora es abrirse a una plataforma y hacer más contacto, por lo que necesitan seguir yendo a las ferias.

 

P.: ¿Podrán aguantar las ferias el impacto del coronavirus?

R.: Hay ferias que son organizaciones privadas y su principal objetivo es ganar dinero, otras que son propiedad de organismos públicos y su aspecto económico no está basado en la feria, sino que la utiliza de trampolín para otros objetivos, como potenciar la imagen de la ciudad. Es mucho más amplio que la exposición del producto. Si alguien deja de hacer una feria se deja un cauce abierto para que entre otra. Las entidades feriales y quienes las apoyan deben prestar un poco de atención. Eso es lo que me causa más nerviosismo.

 


 

 

P.: ¿Tiene sentido que la feria sea online?

R.: No tiene que ser así, una feria no tiene que ser online. Pero es la mejor medida para la situación actual, porque tienen que mantener la imagen. La feria es un producto que alguien fabrica para vender, y se segmenta. Mientras más segmentado, más cumple su función de promoción. Por eso es importante mantener la marca.

 

P.: ¿Sobran ferias?

R.: Sí, las ferias tienen que hacer un reajuste. Hasta ahora, la mayoría de las ferias estaban acostumbradas a vender metros cuadrados, y no tiene que ser así, tienen que vender contactos. Si yo consigo segmentar mi feria y hago promoción en un tipo concreto de producto, el espacio deja de ser importante, porque sólo trabajo con este tipo de segmento y dejo a los expositores libres para que puedan tomar decisiones. Las ferias necesitan una hipersegmentación. También tienen que hacer algo más que una simple feria, como desfiles u online. El coronavirus servirá para que pueda cambiar algo en ese sentido.

 

P.: ¿Cuál será el modelo de la feria del futuro?

R.: Una que encuentre su nicho. También habrá compatibilidad con el online, porque estas plataformas se van a mantener y sin el online será difícil darse a conocer. El márketing digital no es tan rápido ni económico. Cuando hay una plataforma en la que puedes ver el producto transmites quién eres y cómo es tu marca. Es entonces cuando la feria le da la seguridad al cliente de que va a obtener el producto que quiere. En Pitti, por ejemplo, te piden muestras, etiquetas, packaging, en qué tiendas estas y en qué países, y si no respondes al segmento al que está dirigido, no te aceptan. De esta manera te dan garantías de que el visitante encontrará lo que quiere.

 

 

 

 

P.: ¿Qué ferias sobrevivirán?

R.: Sobrevivirán las que tengan un plan de promoción de márketing más desarrollado, e incluso más atrevido La próxima edición de todas las ferias será mala por la situación, pero si hacen coparticipes a las empresas, va a hacer que los dos consigan hacer una feria mucho mejor.

 

P.: ¿Las ferias se mueren por el coronavirus o estaban muertas antes?

R.: El problema viene de antes. La solución es que tienen que segmentarse, si no empieza a crear un nicho de mercado, no saldrá de la crisis.

 

P.: Desde hace unos meses, la moda aboga por frenar el ritmo y eliminar las temporadas, ¿esto penalizará a las ferias?

R.: Es cierto que no puede haber tantas ferias al año. Es una locura. El coronavirus ha cambiado la visión que había hasta ahora, y el consumo no va a ser a tan alto como era antes. Es insostenible. La cadena de valor se va a acortar, los costes pueden subir, y empezaremos a producir en cercanía. Las ferias seguirán haciéndose una dos o veces al año, pero también tendrán que replantearse sabiendo que la gente no va a consumir tanto. 

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