De París a Nueva York, las pasarelas rompen sus costuras y llevan al consumidor al ‘front row’

Corrían los ochenta cuando Thierry Mugler celebró el décimo aniversario de la marca en el pabellón Le Zénith, lejos del centro de París, y cobró entrada a 6.000 fans para asistir al desfile. Frente a la excentricidad del diseñador francés, en Amberes, Margiela invitaba a todos los lectores de la prensa gratuita de la ciudad a tomar asiento en su front row. Treinta años después, es ahora Givenchy quien vuelve a revisar el modelo clásico de pasarela para invitar al consumidor final a su próximo desfile en Nueva York.

En plena era Internet, el consumidor está más que nunca en el ojo del huracán. A pesar de ser uno de los pocos estandartes de la alta costura, Givenchy no ha podido resistirse al mainstream. La enseña francesa abrirá su próximo desfile en Nueva York a un aforo de 1.200 personas de la calle y la iniciativa se presenta como uno de los platos fuertes de la temporada de ferias y pasarelas de este septiembre.

La decisión de Givenchy abre de nuevo el debate sobre la necesidad de reinventar los eventos de promoción de la moda y determinar cuál es el rol de sus actores en él, desde la propia marca al consumidor final, pasando por clientes y medios de comunicación. En el caso de los salones, la industria sigue de cerca cómo Bread&Butter pilotará su nueva etapa como festival de moda bajo la batuta de Zalando.

“Los medios de comunicación han acelerado la transformación del modelo de negocio de la industria de la moda”, asevera Inmaculada Urrea, socia fundadora de la consultora Sofoco Media. Sin duda, en septiembre de 2009, en el desfile de D&G en Milán, hubo un antes y un después. Por primera vez, la moda vio sentado junto a Anna Wintour, editora de Vogue USA, a Bryanboy, autor del egoblog brianboy.com. “Con Internet, los smartphones y el fast fashion, la moda ni es ni puede ser restringida”, señala Urrea.

La última vez que la moda estuvo cerrada fue en la alta costura, a finales de los cuarenta, y ya entonces a los ateliers les costaba mantenerse herméticos. Por temor a las copias, precisamente Givenchy, junto con Balenciaga, realizaron durante una temporada dos presentaciones por colección, una sólo para las clientas, que coincidía con el resto de presentaciones durante la semana de la moda, y otra, un mes después, para la prensa.

Las revistas jugaron un papel clave en la difusión de las marcas de prêt-à-porter con sello de diseñador en la década de los setenta. Desde entonces, la moda no ha dejado de popularizarse ni de acentuar la dosis de espectáculo en sus eventos, pero aun así, el hecho de que las revistas no publicaran las fotografías hasta un mes después, contribuía a respetar los tiempos del prêt-à-porter. Hoy en día, cuando todo el mundo tiene un smartphone, las fotografías son constantes e inmediatas.

Burberry fue una de las primeras marcas en retrasmitir su desfile en streaming, una práctica que es ya de lo más habitual entre las firmas de moda y lujo. La enseña británica fue incluso pionera en permitir la compra online de las prendas que desfilaban en aquel momento. Incluso, más allá de las pasarelas, las marcas continúan comunicando constantemente las novedades de sus colecciones de manera directa a sus consumidores a través de herramientas como Instagram.

De manera totalmente opuesta, Tom Ford replicó las formas de la alta costura y lanzó en 2013 su primera colección de moda femenina ante una lista de invitados mínima, fuera de las cámaras. Aquella propuesta hermética quedó también en simple anécdota.

En España, Mercedes-Benz Fashion Week Madrid por ahora no se plantea la opción de abrir sus puertas al consumidor. “Indudablemente es el consumidor final a quien va dirigido cualquier presentación de moda, sea por una vía u otra”, afirma la directora del certamen, Cuca Solana, quien subraya que es una cuestión de aforo.

El certamen cuenta con más de 800 plazas, más del 30% de las cuales las cubren medios de comunicación y bloggers. “Los medios de comunicación son indispensables porque realizan la parte más importante de difusión y los bloguers también apoyan”, señala. Por otro lado, la pasarela se transmite en streaming y cuenta con un acuerdo con el restaurante Platea para transmitir en directo los desfiles.

Por otro lado, Solana indica que la marca debe saber encontrar el punto de equilibrio entre el espectáculo y la colección. “Un desfile con una buena colección no necesita un gran espectáculo porque podría llegar a eclipsarla”, apunta.

Sobre las ferias también planea la incertidumbre respecto a qué modelo seguir: más o menos segmentación, concentración o internacionalización. Pero si hay un elemento puesto en barbecho durante años es el de la necesidad o no de abrirse al público final.

Bread&Butter, que revolucionó la manera de hacer ferias en los primeros años de siglo, pretende continuar rompiendo barreras. Su presidente, Karl Heinz Müller, ya avanzó a finales de 2014 su voluntad de abrir el evento a los consumidores, pero dio marcha atrás ante la rotunda negativa de la industria. Zalando, el nuevo propietario del evento, ha retomado la propuesta, aunque todavía no ha desvelado cómo será el nuevo evento.

En la actualidad, las tres principales ferias de moda en Europa por tamaño e influencia son Pitti Uomo, Premium Berlin y Who’s Next. Todas ellas, cerradas al público final, han evolucionado en su manera de hacer negocio, situando la comunicación en la primera línea. A diferencia de las pasarelas, las ferias continúan siendo eventos profesionales, donde las marcas acuden en busca de distribuidores.

“Si una feria se abre al consumidor, éste tiene que poder comprar”, subraya Urrea. “Por mucho espectáculo que ofrezcan la feria y las marcas, al consumidor le resultará extraño que, si quiere algo, no lo pueda comprar”, señala la experta.