Impulsan

Conocer el proceso de compra on y off del consumidor marcará la diferencia

Jaime Díez
Consultor en el sector textil de Kantar

 


Jaime Díez
Consultor en el sector textil
Kantar

Llevamos ya unos años asistiendo al imparable crecimiento de la compra de moda online, y preguntándonos cuándo superará el umbral de los 10 puntos de cuota, o dónde está su techo de crecimiento en un mercado como el español. Con más de un tercio de la población como compradores y alcanzando ya una cuota de mercado del 9,3% en 2019, la compra de moda online en España se ha acelerado, mientras en los principales mercados europeos su crecimiento se modera o muestra alguna señal de estancamiento. Pero sería una visión demasiado simplista atender a la expansión de la moda online sólo desde la perspectiva del crecimiento de esa transacción electrónica de compra final, estando esas compras (y las que no se realizan online) ligadas a un comportamiento y recorrido del consumidor mucho más amplio y complejo.

 

Una vez asumido que el consumidor es omnicanal, es fundamental identificar los distintos perfiles de consumidor y conocer su proceso de compra y la relación que establece con otras marcas y tiendas: ninguna de ellas podrá comprender y aprovechar el potencial de sus clientes si desconoce ese antes y después más allá de la compra en su tienda o web.

 

Cada transacción de compra no es estanca ni es una nueva historia que nace con ese propósito, sino que es un pequeño tramo en la experiencia del cliente, al que le preceden distintos touchpoints, y otras interacciones y compras previas haya hecho, y que continúa hacia futuras compras en otros lugares y de otras marcas.

 

Esa visión de conjunto es esencial para comprender que el crecimiento del e-commerce como de la moda en el medio online (que son dos cosas distintas), se está explicando también por la aceleración de los cambios hacia un customer journey híbrido, con momentos on y offline que se entrelazan. En la aceleración de esos cambios, y del propio crecimiento de la compra online, están teniendo especial protagonismo las cadenas y marcas de moda, que han hecho de la integración online-offline una gran ventaja competitiva frente a los pure players.

 

Los retailers están consiguiendo ventaja poniendo sus recursos y herramientas online al servicio de la tienda (sea virtual o física), y por lo tanto al servicio de una experiencia para el cliente que facilita ese proceso de compra híbrido. Pero no se puede obviar que la visión que tienen de sus clientes sigue siendo parcial, y sigue existiendo un grado de desconocimiento del consumidor sobre cuestiones esenciales para el negocio: cuándo va a venir el cliente a la tienda o a qué otros competidores, para qué acude a una tienda u otra (qué prendas busca, que tipo de compra/ocasión, etc), y por qué elige mi tienda o la competencia (cuáles son sus motivaciones y percepciones sobre precio, diseño, calidad, experiencia en tienda…)

 

Por su parte, los pure players se enfrentan al reto de conocer muy bien cómo se mueven los consumidores tanto en el medio online, como sobre todo en el medio offline, ya que los compradores de moda online siguen dedicando el 80% de su gasto fuera de la red, y por lo tanto hay muchos parámetros y mucho negocio que aún se está quedando lejos del alcance de los pure players.

 

Situaciones como la actual nos dan la oportunidad de escuchar con claridad la voz del consumidor. Aunque es cierto que las circunstancias son excepcionales, durante este periodo de confinamiento y cierre de tiendas por el COVID-19, menos del 15% de los consumidores están comprando moda online o prevén hacerlo durante el confinamiento, y la mayoría de las personas están declarando que van a postponer cualquier compra de moda hasta después del confinamiento. No se puede perder de vista la capacidad de adaptación y vuelta a la normalidad del ser humano frente a algunos augurios de cambio radical, y en lo que respecta a la compra de moda, existe un componente emocional y atemporal al que industria y consumidor no están dispuestos a renunciar ni sustituir.