Impulsan

Retrato del comportamiento del consumidor

El canal, el perfil del cliente y el propio proceso de comprar por Internet motivan que la forma en la que se adquiere ropa a través de la Red tenga también sus propias particularidades respecto a la compra física. Entender cómo se compra moda online, cuánto se gasta, qué se compra y dónde permiten diseñar una estrategia más adecuada para el canal de distribución de la moda que más crece.

 

Conducta de compra

Datos clave

Datos clave

 

El consumo de moda ha ido a la baja en España durante los últimos años en promedio por habitante, primero debido a la caída del presupuesto por el estallido de la crisis financiera internacional y después por el desplazamiento del gasto a otras partidas. Pese a ello, las magnitudes sobre el comportamiento del consumidor de moda online dibujan una curva totalmente distinta, en la que crece el gasto y la frecuencia de compra, mientras que se relaja la obsesión por la compra con promoción.

 

Por un lado, el gasto medio por consumidor de prendas online de moda (excluyendo todos aquellos que no realizaron compras de moda por Internet, dos terceras partes de los consumidores) se situó en 2019 en 146,80 euros, lo que supone un aumento del 8,1% en relación al año anterior o, lo que es lo mismo, 11 euros más por persona y año. El aumento en el gasto medio online ha sido continuado en los últimos años, desde los 109,90 euros de 2016.

El gasto medio por consumidor de prendas online de moda subió un 8,1% en 2019

El consumo medio por persona y año ha tendido a equipararse entre hombres y mujeres. En 2019, los hombres gastaron 144,30 euros en sus compras de moda por Internet, frente a los 148,60 euros de las mujeres. El aumento respecto al año anterior fue del 10,9% en el caso de los compradores masculinos de moda online, mientras que el incremento entre las mujeres fue del 6,6%.

 

Otra clave en la evolución del comportamiento del comprador online de moda es la menor preeminencia de las compras con descuento sobre el total. En 2019, el 61,4% de las unidades de moda adquiridas a través de la Red se compraron con descuento, según datos de Kantar. A pesar de que descuentos y promociones tienen un gran protagonismo en la distribución de moda, y muy particularmente en la moda online, lo cierto es que este peso de las ventas de producto rebajado ha caído de forma importante en los dos últimos años.


La mayor tasa de ventas con descuento de la serie histórica recogida por Kantar, iniciada en 2016, se sitúa en 2017, cuando el 63,2% del producto de moda vendido por Internet se distribuyó con precios rebajados. Al año siguiente, en 2018, la tasa de ventas con descuento cayó cuatro décimas, hasta el 63,1%, y en 2019 se redujo de forma mucho más sustancial, en 1,4 puntos.

 

El crecimiento de la moda online lleva aparejados otros cambios, como un aumento de las compras por parte de los consumidores para sí mismos y una redistribución en la importancia de los diferentes segmentos de la moda. En el primer aspecto, el aumento ha sido continuado a lo largo de los últimos años: en 2016, el 62,4% del gasto de los compradores de moda online se realizaba para sí mismos, una tasa que aumentó al 62,8% en 2017, al 63,1% en 2018 y al 63,2% en 2019.


En relación el destinatario de las compras, el patrón más claro es la reducción del peso de la moda infantil en el conjunto de las ventas online, que se ha producido año a año de forma continuada desde 2016. Entonces, el 12,1% de las compras de moda por Internet tenían como destinatarios a niños o niñas, mientras que en 2019 esta tasa ya había bajado hasta el 10,4%.

 

La moda masculina generó en 2019 el 40,2% de las compras online del sector, frente al 39,9% de 2016, pero este aumento no ha sido lineal: en 2017 y 2018 la tasa de las ventas de moda masculina sobre el total de la moda online bajó al 37,9%. En la moda para mujer adulta, su peso sobre el conjunto de las ventas de moda por Internet fue en aumento hasta 2018, pero bajó de nuevo en 2019: en 2016 este peso se situó en el 46,7%; en 2017 en el 49,6%; en 2018 en el 50,4% y en 2019, en el 48,3%.

Sólo el 10,4% de las compras de moda en la Red se realizaron en 2019 para niños

Penetración y gasto medio

Evolución

 

La penetración de la moda en el conjunto de la población española de dieciséis años o más se mantiene año a año en una horquilla entre el 86% y el 88% de la población, con pequeños cambios que tienen que ver con aspectos económicos o climáticos, entre otros. En 2019, esta tasa se mantuvo igual que en el ejercicio anterior: el 87,3% de la población española realizó alguna compra de moda a lo largo del ejercicio.

Gasto medio en moda online

 

La tasa aumentó en ocho décimas en 2018 tras dos ejercicios de descensos: el nivel máximo de penetración de la moda en la ciudadanía residente en España llegó a su pico máximo en 2015, cando alcanzó el 88,2%, para bajar al 86,5% dos años después.

 

Por su parte, la penetración de la moda online sí experimentó en 2019 un claro aumento, acelerando incluso la tendencia que ya veía marcada en todos los años anteriores. Durante ese ejercicio, el 33,3% de los residentes en España de más de quince años realizó alguna compra de moda a través de la Red, 5,4 puntos más que en el ejercicio anterior. La penetración de la moda online ha crecido de forma ininterrumpida desde el inicio de la serie estadística, en 2012, cuando sólo el 7% de los españoles de dieciséis años o más adquirieron algún producto de textil o calzado a través de la Red.

Gasto medio en moda

 

El gasto medio de los españoles en moda empezó a recuperarse en 2019 tras varios años de caídas, aunque se mantiene lejos de los niveles máximos. En concreto, el gasto medio por persona en moda se situó en 599,80 euros, lo que supone un aumento de 15,70 euros (o el 2,7%) respecto al ejercicio anterior, según datos de Kantar. La subida en el gasto medio en moda en 2019 es la segunda desde 2012 y también la más alta, después de que el desembolso promedio por persona y año en 2015 se incrementara en 13,90 euros, hasta 645,30 euros. Pese al incremento en el gasto medio en el último año, cada residente en España gastó 70,50 euros menos en 2019 respecto a 2012.

 

En cambio, en el ámbito digital el consumo promedio en moda por usuario alcanzó un nuevo récord en 2019, situado en 146,80 euros por habitante, lo que supone 27 euros más que en 2012. El gasto medio de los consumidores del ecommerce de moda ha crecido de forma ininterrumpida en los últimos tres años, con subidas del 19% en 2017, del 6,8% en 2018 y del 11% en 2019, una tendencia coherente con el incremento de la tasa de compradores repetidores sobre el total y con la frecuencia media de compra de estos.

 

Las magnitudes de gasto medio en moda y gasto medio en moda por Internet apuntan que, en el caso de los compradores de moda online, su consumo por Internet alcanzó en 2019 un promedio del 24,5% del consumo de moda total de un residente en España.

La penetración de la moda online ha crecido de forma ininterrumpida desde 2012, cuando sólo llegaba al 7%

Compra media y frecuencia

Evolución

 

Casi siete productos al año. Es la compra media anual que realizan por Internet los consumidores españoles que utilizan el comercio electrónico para adquirir artículos de moda. En 2019, la media se situó exactamente en 6,9 productos por comprador, casi medio producto más por persona y año que en el ejercicio precedente. La subida de 2019 es la quinta consecutiva, después de que en 2014 se alcanzara el valor mínimo de los últimos años con una media de 4,9 productos por comprador online y año.

Productos online por año

 

En el consumo de moda en general, el número de productos adquiridos al año cerró 2019 en mínimos de la serie histórica, con 40,1 unidades, tras caer de forma continuada desde 2015. En comparación con 2012, el número medio de productos de moda adquiridos por año ha caído en 5,7 unidades.

Productos por año

 

Ir de tiendas, cada vez menos, pero comprar online, cada vez más. Es la doble tendencias que se da en España en torno al consumo de moda y que se ha mantenido con matices durante los últimos años.

 

De 2012 a 2019, la frecuencia media de compra de los compradores españoles de moda ha descendido en 2,4 veces, de 21,3 ocasiones de compra que se producían en 2012 a 18,9 que se registraron de media el pasado año.

 

El descenso no ha sido no obstante continuado durante estos años: en 2014 se estabilizó, al pasar de 20,3 a 20,4 compras de moda por año, mientras que en 2019 registró un pequeño repunte después de tres años de descenso, subiendo de 18,7 a 18,9 compras por año.

Frecuencia de compra online

 

En cambio, la subida sí que ha sido constante y continuada en el número de compras por año en moda online desde 2014, hasta una frecuencia de compra de 3,8 veces por año en 2019. En el último año, la frecuencia de compra a través de la Red ha pasado de 3,6 ocasiones a 3,8 veces. Teniendo en cuenta estas métricas, los consumidores de moda online realizan una compra en línea por cada cuatro acciones de compra en las tiendas físicas, atendiendo a los datos medios.

Frecuencia de compra de moda

 

Tanto online como en la moda en general, el número de prendas adquiridas por cada ocasión de compra ha descendido en los últimos años. En el conjunto de las ventas del sector, el número de prendas adquiridas por cada ocasión de compra ha pasado de 2,2 productos hasta 2017 a 2,1 productos en los dos años siguientes. En las compras online el descenso ha sido más pronunciado. En 2012 y 2013, en cada compra se adquiría una media de 2,3 productos, un ratio que se ha situado en 1,8 artículos en los tres últimos años.

La frecuencia de compra a través de la Red ha pasado de 3,6 ocasiones en 2018 a 3,8 veces en 2019

Patrones de rutina

Lugares de compra

 

Los marketplace se erigen como los reyes del comercio electrónico en España. Así lo revela la última edición del Estudio sobre Comercio Electrónico B2C elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (Ontsi). A través de una pregunta de respuesta múltiple, los usuarios del ecommerce en España revelan en qué tipo de lugares realizan sus compras por Internet.

Canales de compra

 

Con diferencia, los marketplace, es decir, los portales de venta online de múltiples vendedores, son el formato más utilizados, llegando al 63,3% de los compradores. Otros tres formatos son utilizado por cerca del 45% los compadores online. En primer lugar, las aplicaciones oficiales de una marca u empresa, con el 46,6% de los compradores por Internet, seguido por las tiendas y empresas que venden online y offline, con el 46%. En cuarto lugar, usados por el 45% de los compradores online, están los supermercados y grandes superficies que venden online y offline. Los comparadores o agregadores también seducen a un número sustancial de compradores online, con cerca de cuatro de cada diez.

 

Las webs de ofertas y cupones y las aplicaciones de terceros o intermediarios seducen a cerca de uno de cada cinco compradores online, mientras que el 17,1% dice comprar en webs y clubes de venta privada.

El 46,6% de los compradores online prefiere hacer sus compras en las webs de la propia marca

Repeticiones y motivos

 

La confianza es uno de los aspectos más importantes para cualquier consumidor y esto se produce de una forma aún más relevante en el entorno digital. Así lo demuestra el hecho de que el 93,6% de los internautas que compran online aseguren que suelen repetir sus compras en los mismos sitios web o tiendas online.

Motivos de repetir en un mismo sitio

 

La última edición del estudio sobre comercio electrónico del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (Ontsi), cuyos resultados hacen referencia a 2018, apuntan incluso a un aumento de seis décimas de este porcentaje, a pesar de la consolidación del comercio electrónico.

Nueve de cada diez compradores en Internet repiten en los mismos sitios al realizar sus adquisiciones online

Asimismo, el estudio refrenda que los precios son el principal motivo por los que los compradores online dicen repetir compra en el mismo sitio web, apuntado por el 73,8% de los mismos (frente al 64,1% de la edición anterior).

 

El segundo motivo por el que ser fiel a una tienda o plataforma es la variedad de productos, seguido por sus garantías, sus promociones o descuentos, las marca que ofrece o la comunicación y el buen trato.

Por otro lado, un grupo pequeño de consumidores, del 9,6%, dice que suele repetir en el mismo sitio porque no conoce otra página similar en la que adquirir los mismos productos.