Impulsan

Radiografía del comprador de moda online

¿Quién compra moda a través de la Red? ¿Cómo son, dónde viven y cuánto ganan los clientes online del sector? Conocer los datos permite desterrar algunos mitos instalados sobre el consumidor digital, como que los jóvenes no son quienes más compran. A medida que la implantación y el uso de Internet se ha ido extendiendo, también se ha modificado el retrato robot del cliente más habitual de moda a través de la Red.

 

Compradores

Datos clave

Volumen

 

Los expertos empiezan a señalar que, muy probablemente, el ecommerce de moda tenga un techo que puede estar próximo en regiones como Asia, Reino Unido o Estados Unidos. Sin embargo, al mismo tiempo todos coinciden en que la distribución de prendas de vestir y otros artículos de moda a través de Internet todavía tiene un amplio recorrido por delante en España. Y las cifras oficiales lo refrendan, al menos en términos de número de compradores.

 

Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2019 ya fueron más de once millones de personas las que habían realizado alguna compra online de prenda de ropa o de material deportivo en el último año. En concreto, el número de compradores aumentó en 844.500 personas, hasta 11,28 millones de consumidores. Sobre el total de la población de 16 a 74 años, los compradores de moda online son el 32,3%; sobre los usuarios de Internet, el 35,5%, y sobre los usuarios del ecommerce, el 55,7%. Es decir, la moda online ha seducido ya a una tercera parte de los residentes en España y más de la mitad de los internautas del país que han realizado algún pedido online ha comprado moda.

 

Pese al fuerte incremento en cifras absolutas, lo cierto es que la subida de 2019 es la más baja desde el inicio de la serie estadística. En términos relativos, la subida en 2019 fue del 8,1%, tras dos años de aumentos del 16,4% y del 13,5%, o de cifras superiores incluso al 30% en 2014 y 2015.

 

A medida que la compra de moda online llega a una mayoría de la población, el recorrido de este canal de ventas se hace menos espectacular y deja de incorporar cada año a 1,3 o 1,7 millones de nuevos compradores, tal y como ocurrió en 2015.

España sumó en 2019 un total de 11,3 millones de compradores de moda por Internet

Penetración sobre el total de la población

 

La penetración de la moda online entre la población residente en España da un nuevo salto importante en 2019. En concreto, según datos de Kantar, en 2019 llegó al 33,3% la penetración de la moda online entre los mayores de quince años. Es decir, uno de cada tres individuos realizó compras por Internet de artículos de textil o calzado al menos una vez.

 

El aumento de la penetración de la moda online en el conjunto de la población española se aceleró respecto a los años anteriores, ya que subió en un solo ejercicio en 5,4 puntos, desde el 27,9% anterior. El mayor salto desde 2012 se produjo en 2016, cuando llegó al 21,5% de la población tras un aumento de 5,8 puntos porcentuales. En cambio, el ritmo de subida de la penetración de la moda online entre la población española se moderó en los dos años siguientes, con alzas de 2,4 puntos y de cuatro puntos en 2017 y 2018, respectivamente.

 

El resultado de 2019 permite cubrir otro hito en el desarrollo de la moda online al llegar ya a uno de cada tres residentes en España de más de quince años, una tasa que multiplica casi por cinco el ratio de penetración que el ecommerce de moda tenía en el país en 2012. Ese año, cuando comienza la serie estadística de Kantar, la penetración de la moda online era de sólo el 7%.

 

Además de que cada vez más personas hayan realizado una compra de moda online al menos una vez, aumenta de forma destacada el ratio de repetidores, es decir, de compradores que han adquirido artículos de moda dos veces o más. Tras aumentar de forma moderada en 2018, en 2019 la tasa de compradores habituales dio un salto de 4,5 puntos, hasta situarse en el 60,9% del total de compradores de moda por Internet.

 

El ratio de compradores repetidores se situaba en el 37,9% en 2012 y ha subido de forma permanente desde entonces, al tiempo que aumentaba también la penetración de la moda online sobre el conjunto de la población española. En 2013, el ratio de compradores repetidores se situó en el 39% y en 2014 superó por primera vez el umbral del 40%, al situarse en el 41,4% de los usuarios del ecommerce de moda. En 2017 se rebasó por primera vez la barrera del 50%, en un año en que la tasa de repetidores sobre el total de compradores de moda online subió de golpe en 8,1 puntos, hasta el 54,7%.

Compradores repetidores

 

El salto registrado en 2019 en la tasa de compradores que han realizado adquisiciones dos voces o más, de 4,5 puntos, es el segundo más destacado de la serie histórica, tras el aumento en 8,1 puntos de 2017. En cambio, los incrementos más moderados son los de 2013 y 2016, con incrementos de 1,1 puntos y de 1,3 puntos, respectivamente.

En 2019, la penetración de la moda online llegó al 33,3% de los mayores de 15 años

Penetración sobre el total de consumidores online

 

La Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los hogares 2019, realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), mide entre otros aspectos cuál es la penetración de las compras online de moda sobre las personas que realizan compras online. Este ratio, que superó el 50% por primera vez en 2016 y que avanzó hasta un máximo del 56,5% en 2018, bajó por primera vez en 2019, hasta el 55,7%. El fuerte aumento del número de compradores por Internet en España permitió que, pese a ello, el número absoluto de compradores de moda en la Red aumentara en 2019, aunque su ratio sobre el total de usuarios del ecommerce sea más bajo.

Penetración de la moda en los compradores online

 

Mientras ahora parece haber llegado a su techo, la penetración de la moda sobre el total de compradores online es más de veinte puntos superior a la cifra de 2012, cuando sólo uno de cada tres usuarios del ecommerce habían adquirido moda a través de la Red en los últimos doce meses. En 2018, ni siquiera uno de cada cinco compradores online había apostado por la adquisición de artículos de moda y material deportivo, categoría que tenía una penetración del 19,1% en este colectivo, mientras que en el año anterior sólo llegaba al 15,5%.

En 2016, más de la mitad de los compradores online adquirieron moda alguna vez

Radiografía

Por sexo

 

La mujer continúa ganando peso en el comercio de moda online. El número de compradoras de moda o material deportivo a través de Internet se situó en 5,9 millones en 2019, frente a los 5,4 millones del año anterior, según datos de la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística (INE). El dato supone un incremento del 14,6%.

Compradores por género

 

A medida que el comercio electrónico se ha ido masificando, el ritmo de crecimiento en el número de usuarias se ido moderando, pasando del 14,6% en 2018 al 8,7% el año pasado, el primero en que el alza no fue a doble dígito. Sin embargo, el ritmo de incorporación de nuevas compradoras online ha vuelto a ser superior al de hombres. En concreto, el año pasado compraron ropa en Internet unos 5,39 millones de hombres, un 7,4% más que el año anterior.

 

De esta forma, la mujer continúa siendo la compradora principal de moda a través de la Red, con una cuota del 56,3%, agrandando su distancia con el hombre, que representa un 46,3%. En 2018, el reparto de clientes de moda online era casi paritario, con un 51,6% de mujeres y un 48,4% de hombres, en línea con 2017, cuando la proporción se situaba en un 51,4% de mujeres y un 48,6% de hombres.

 

El mayor peso de las mujeres sobre el total de los compradores de moda online refleja la propia demografía española (un 51% de los habitantes del país son mujeres), pero se debe también a que el ecommerce de moda está más extendido entre la población femenina.

 

De hecho, si ellas representan el 56,3% del total de usuarios online y ellos el 46,3%, la diferencia es todavía mayor al compararlo sobre el total de españoles de cada sexo. En este sentido, casi cuatro de cada diez mujeres residentes en España de quince años o más compran moda a través de la Red, un 38%, según datos de Kantar.

 

En cambio, la penetración de la moda online entre los hombres es diez puntos menor, del 28,3%. Es decir, casi tres de cada diez hombres compran moda mediante el comercio electrónico.

Penetración por género

 

La cuota se ha ampliado notablemente en ambos casos: en 2018, el porcentaje de mujeres españolas que compraban ropa online ascendía al 32,7%, mientras que en el caso de los hombres se situaba en el 22,8%. Un año antes, en 2017, el peso entre las mujeres ascendía al 26,3%, mientras entre los hombres se situaba en apenas el 16,7%.

 

Es decir, pese a que ellas continúan por delante en penetración de ecommerce de moda, en 2019 la tasa de hombres que compran moda por Internet ha evolucionado a un ritmo superior, rompiendo la tendencia de los últimos años.

Las compradoras de moda o material deportivo a través de Internet llegaron en 2019 a 5,9 millones de mujeres

Por edad

 

Los mayores continúan ganando terreno a gran velocidad en la moda online. En 2019, el número de compradores de ropa a través de Internet de entre 55 y 74 años se disparó otro 22,7%, hasta 1,4 millones de personas, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Este grupo de población representa ya el 12% del total de compradores de moda online, frente al 10,5% del año anterior.

Compradores por edad

 

Este fue, de hecho, el único grupo de población que incrementó su cuota respecto a 2018. Los jóvenes, por su parte, continuaron perdiendo importancia en el ecommerce de moda de España: los compradores de entre 25 y 34 años pasaron de representar el 22,6% del total en 2018 al 22,1% en 2019, mientras que el grupo más joven, de entre 16 y 24 años, estancó su cuota en el 16,7% sobre el total de compradores de ropa online.

También perdió peso el segmento de entre 35 y 54 años, que pasó de representar el 50,2% del total en 2018 al 49,2% en 2019. En términos absolutos, sin embargo, este rango continúa siendo el más numeroso, con 5,6 millones de clientes, un 5,9% más que el año anterior.

Compradores por edad 2019

 

De hecho, el número absoluto de compradores se incrementó en todos los grupos de edad. Tras los más mayores, el segmento que más aumentó fue el de jóvenes de entre 16 y 24 años, con un alza del 8,1%, hasta 1,9 millones de personas.

 

Los jóvenes adultos recuperan el trono de los mayores compradores de moda online. El 54,4% de los residentes en España de entre 25 y 34 años ya compran por Internet, frente al 46,7% del año anterior, según datos de Kantar. Este grupo de edad fue el que más incrementó la cuota el año pasado y vuelve así a coronarse como el más fanático del ecommerce de moda, después de que en 2018 le adelantara el segmento de entre 35 y 44 años.

Penetración de la moda online por edad

 

Estos últimos se han quedado este año en segundo lugar, aunque la penetración también ha aumentado. En concreto, la cuota de personas de entre 35 y 44 años que compran a través de Internet ha pasado del 46,7% en 2018 al 50,8%, según datos de Kantar. Por primera vez, en dos grupos de edad la penetración de la moda online supera el 50%, es decir, ya son más las personas que compran por Internet que las que no lo hacen.

 

El segundo grupo de edad donde más ha incrementado la penetración de la moda online es el de entre 45 y 54 años, donde la cuota ha pasado del 32,4% en 2018 al 40,3% en 2019, casi ocho puntos más. Este segmento agranda así su distancia con los más jóvenes, de entre 15 y 24 años, donde la penetración del ecommerce de moda asciende al 36%.

 

Por su parte, el 14,9% de los mayores de 55 años también compra ya ropa por Internet, si bien entre este grupo de población la cuota asciende más lentamente, con una subida de sólo 2,5 puntos.

 

Si en penetración del ecommerce los jóvenes adultos han vuelto a adelantar a los mayores de 35 años, en cuanto a compradores repetidores ocurrió lo contrario. El 70,9% de los adultos de entre 35 y 44 años se hicieron con un artículo de moda a través de la Red dos o más veces en 2019, según datos de Kantar, casi diez puntos más que el año anterior. Este grupo de población, con más poder adquisitivo y que potencialmente compran también para otros consumidores como los hijos, ha sido tradicionalmente el que más repite, con excepción de 2018, cuando le adelantaron los jóvenes de entre 25 y 35 años. Sin embargo, en esta edición han vuelto a cambiarse las tornas porque, frente al gran avance de la cuota entre los adultos, la de los jóvenes adultos se ha estancado en el 68%.

Repetidores por edad

 

Por su parte, la tasa de compradores repetidores en la franja de edad de 45 a 54 años volvió a aumentar, tras reducirse en 2018. En 2019, la cuota se situó en el 56,6% del total de población de esa edad, frente al 53,8% del año anterior.

 

También se incrementó el número de mayores de 55 años que compraron varias veces ropa a través de Internet: del 45,9% de 2018 al 47,4% en 2019. En cambio, la de los más jóvenes, entre 15 y 24 años, se estancó en el 47,4%.

Año a año los segmentos de más edad ganan peso en el ecommerce de moda en España

Por nacionalidad

 

Aunque la inmensa mayoría de compradores de moda online residentes en España son de nacionalidad española, los extranjeros han rascado un par de puntos de cuota en los últimos años. Tras varios ejercicios estática, la tasa de residentes de nacionalidad extranjera sobre el total de clientes de ropa en la Red se elevó un punto porcentual en 2018 y otro punto más en 2019, hasta situarse en el 9%.

Compradores por nacionalidad

 

En números absolutos, el número de extranjeros residentes en España que compran ropa o material deportivo a través de Internet se acerca ya al millón, con 970.000 personas en 2019, 150.000 más que el año anterior, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). En los últimos cinco años, el número de compradores de moda en Internet de nacionalidad extranjera se ha duplicado, mientras que el tamaño total de la población extranjera en España apenas se ha elevado un 0,27% en el mismo periodo.

Por nacionalidad en 2019

 

Por su parte, la proporción de españoles sobre el total de compradores de moda online pasó del 93% en 2017 al 92% en 2018 y el 91% en 2019. Sin embargo, el número absoluto de personas de nacionalidad española que adquirieron ropa a través de Internet se incrementó un 7,2%, pasando de 9,6 millones de personas en 2018 a 10,3 millones de personas en 2019.

La proporción de extranjeros compradores de moda a través de la Red es cada vez más alta en España

Por hábitat

 

La moda online continuó ganando terreno en todos los hábitats en España, especialmente en las localidades de menor tamaño. Las poblaciones de menos de 10.000 habitantes suman 2,2 millones de compradores de ropa a través de Internet, un 10,3% más que el año anterior, según datos de Instituto Nacional de Estadística (INE). Su cuota sobre el total supera a la de aquellos municipios de entre 50.000 y 100.000 habitantes, situándose en el 19,1%, frente al 18,7% del año anterior.

Compradores por hábitat

 

En cambio, el único hábitat que redujo su cuota fue el de localidades de entre 10.000 y 50.000 habitantes. Estos municipios concentran el 25,6% del total de clientes de la moda online, en comparación con el 26,9% del año anterior. Esto corresponde a 2,9 millones de personas, apenas un 2,5% más que en 2018.

 

En términos absolutos, el tipo de población que ganó más compradores fueron las de entre 50.000 y 100.000 habitantes, aunque continúan siendo las que menos concentran: apenas 1,4 millones de personas, un 16% más y un 12,3% del total.

Compradores por hábitat 2019

 

Las grandes ciudades son, por su propio tamaño, las que copan el grueso de compradores de ropa online en España, con un 43% del total, en línea con el año anterior. En concreto, las ciudades de más de 100.000 habitantes y capitales de provincia concentran 4,8 millones de clientes, un 8% más que el año anterior.

Casi cinco millones de compradores de moda online residen en ciudades de más de 100.000 habitantes

Por nivel de estudios

 

El ecommerce de moda gana popularidad entre la población con menos estudios. El uso de Internet en general y el comercio electrónico en particular ha pasado de estar concentrado entre la población con estudios superiores a extenderse entre los españoles con todo tipo de formación.

Compradores por nivel de estudios

 

En el último año, las cuotas han seguido equiparándose, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). La representación de clientes de moda online con estudios secundarios y superiores, los más abundantes, sobre el total, ha seguido descendiendo, mientras que la de estudios primarios se ha incrementado.

 

En concreto, los clientes con menor nivel de formación representan ya un 22,3% del total, frente al 20,9% de 2018, con 2,51 millones de personas. Por su parte, el 35,3% de las personas mayores de 15 años que compran ropa o artículos deportivos a través de Internet tiene estudios superiores, lo que equivale a unos cuatro millones de personas. El año anterior, la cuota ascendía al 36,4%.

Compradores por nivel de estudios 2019

 

Los más numerosos continúan siendo aquellos con estudios secundarios. En 2019, unos 4,8 millones de compradores de moda online en España tenían este nivel de formación, lo que representa un 44,2% del total, en línea con el 42,7% del año anterior.

Sube año a año la proporción de compradores de moda online con menor nivel de formación

Por riqueza

 

Igual que ocurre con el nivel de estudios, la distribución de compradores de ropa online según su nivel de ingresos indica que el ecommerce de moda se ha vuelto más paritario en los últimos años, llegando a todo tipo de clientes.

Compradores por ingresos del hogar

 

Todos los niveles de ingresos, salvo el más bajo, se reparten cuotas de entre el 20% y el 30%. Las mayorías de compradores, un 27,8%, viven en hogares con ingresos de más de 2.500 euros al mes. En concreto, unos 3,1 millones de clientes corresponden a esta categoría, un 7,6% más que el año anterior.

Compradores por ingresos del hogar 2019

 

El siguiente nivel de renta más común no es el segundo más alto, sino el de entre 901 euros y 1.600 euros al mes, en el que se encuentran el 24,7% del total de compradores de moda online en España. Esto equivale a unos 2,8 millones de personas, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Le sigue el de personas con ingresos entre 1.601 euros y 2.500 euros mensuales, que representa un 23% del total tras subir dos puntos en el último año.

Casi un 28% de los compradores de moda online reside en viviendas con el nivel de ingesos más álto

El único grupo que mantiene hoy gran distancia es el de los compradores de hogares con menos de 900 euros al mes, aunque también ha incrementado su cuota en los últimos años, pasando del 7,8% de 2018 al 8,5% en 2019. Apenas 960.000 personas de este nivel de renta compran moda online, un 10,8% más que el año anterior.