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Operadores: pure players vs retailers

Nativos digitales o grandes retailers que abordan que dan el salto a la Red: ¿quién gana la carrera en el ecommerce de moda? Aunque, en un principio, los pure players parecían los claros vencedores del canal, ya que fueron ellos quienes lo popuralizaron, con los años los nativos físicos han ido ganando terreno hasta superarles por primera vez en 2017.

 

Operadores

Datos clave

Lugares de compra

 

Nuevo paso delante de los retailers frente a los pure players en la pugna por los consumidores online de productos de moda. En 2019, las tiendas online de los grupos tradicionales de moda (nacidos en el entorno offline) alcanzaron un 52,9% del consumo en valor de la moda online en España, lo que supone un incremento de 1,6 puntos en relación al año anterior.

 

Los datos de Kantar sobre la distribución de las ventas online de moda por tipo de plataforma tuvieron un punto de inflexión en 2017, cuando por primera vez las páginas web de los retailers tradicionales superaron el 50% del mercado. Sólo cinco años antes, en 2012, estas plataformas alcanzaban sólo el 22% de las ventas online de moda, por un 78% que estaba en manos de los pure players, es decir, de plataformas de distribución nativas en el ámbito digital.

 

Algunos pure players, como los clubes de venta privada fueron uno de los grandes revulsivos para la popularización de la moda online a finales de la primera década del siglo XXI. Productos de marca rebajados para los consumidores y una forma de valorizar el stock para las empresas de moda fueron los grandes motivadores del crecimiento de estas plataformas, que sirvieron tanto para marcas como para usuarios para estrenarse en la moda por Internet.

 

Posteriormente, la apuesta masiva de las marcas por crear sus propias tiendas online han hecho que sus propias plataformas web o aplicaciones se hayan consolidado poco a poco como la opción preferida para las compras.

Los retailers ganan año a año la partida a los pure players en la moda online

Distribución del gasto por edad

 

La distribución del gasto por edad en los pure players y en los retailers tradicionales no es homogéneo ni coherente con la distribución general del consumo de moda por Internet en función de la edad. Por el contrario, en el caso de los pure players sobrepondera el consumo realizado por los más jóvenes (de 15 a 24 años y de 25 a 35 años) y también por los consumidores más mayores (de 55 años o más), mientras que con los retailers ocurre lo contrario.

Gasto por edad en 'pure players'

 

En 2019, el 12,2% del valor en compra de moda online por parte de los menores de 25 años se produjo en plataformas nativas digitales, frente a la tasa del 11,6% que copan en el conjunto de las ventas de moda online. Por su parte, el 21% de la facturación de los pure players se concentra en consumidores de 25 a 34 años, cuando su peso en el conjunto de la moda online se queda en el 20,7%.

Gasto por edad en retailers

 

En ambos casos, el peso de los consumidores de estas franjas de edad sobre el negocio total de los pure players aumentó en 2019. Este efecto se dio particularmente entre los más jóvenes, al pasar del 7,6% de 2018 al 12,2% un año después.

Los pure players son más populares entre los más jóvenes y los más mayores

Por su parte, también fue superior a la media el peso de los mayores de 54 en el gasto total en pure players: si en el conjunto de la moda concentran el 13,4% del gasto, entre los pure players llegan al 13,9%.

 

En el caso de los retailers, el peso superior a la media lo tienen los consumidores de franjas medias de edad. Por un lado, los consumidores de 35 a 44 años, que concentran el 28,4% de las ventas online de los retailers (una décima más que en el conjunto del ecommerce de moda), y por el otro los compradores de 35 a 54 años. En este segundo caso, en el conjunto del ecommerce de moda copan el 26% de las ventas, pero su importancia para las ventas online de los retailers tradicionales de moda llega al 27,2%.

 

Ahora bien, en comparación con años anteriores también son los consumidores más jóvenes los que impulsan el crecimiento de las ventas de los retailers, tal y como ocurre con los pure players. En este caso, los consumidores de menos de 25 años coparon en 2019 el 11,2% de las ventas online de los retailers de moda, frente al 7,6% alcanzado el año anterior.