Impulsan

El peso de la moda en el ecommerce

Es el dato del que todo el sector habla desde que Internet comenzó a tener relevancia en el comercio de moda: ¿qué peso tiene sobre el total de las ventas? ¿Cuándo puede llegar a copar? Aunque continúa por detrás de las grandes potencias europeas, el peso del canal online sobre el total de la facturación de moda en España ha tocado un nuevo techo en el último año, con el mayor incremento desde que hay registros.  

 

Cuota de mercado

Datos clave

En valor

El comercio electrónico continúa ganando peso en el negocio de la moda en España y se acerca, progresivamente, a los niveles que alcanza en los países europeos donde más avanzado está el ecommerce. Además, la cuota de mercado del canal online en las ventas de moda en España aceleró con fuerza en 2019, con el mayor salto en la breve historia del ecommerce de moda, hasta el 9,3%.

 

El incremento de 2019 permite inclinar la curva estadística, tras dos subidas de 1,5 puntos en los dos últimos ejercicios y un alza de 1,3 puntos en 2016, cuando la cuota de mercado en valor del ecommerce en el conjunto del sector de la moda en España superó por primera vez un punto de aumento en sólo un año. Los datos de Kantar, que hacen referencia a las ventas de textil para vestir (interior y exterior), calzado, accesorios y textil hogar, apuntan que el ecommerce de moda ha crecido en casi ocho puntos desde 2012. Además, salvo un abrupto cambio de tendencia en 2020, las ventas de moda por Internet superarán netamente la barrera del 10% a lo largo de este ejercicio.

 

En relación con otros canales de ventas de moda, el ecommerce de moda rebasa por primera vez en España el peso de formatos tradicionales de distribución de moda. En particular, la cuota de mercado del comercio electrónico supera en 2019 por primera vez la de los centros comerciales, que se sitúa en el 8,5% del total, según la última edición del informe El Comercio Textil en Cifras que elabora cada año la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). 

 

La última edición del informe de Acotex hace referencia a los datos de 2019, si bien son ya cinco años en los que la cuota de mercado de los grandes almacenes en España se sitúa por debajo del 9%, tras años de una lenta debacle iniciada en 2007 (cuando este formato pasó del 15% al 13% de las ventas) y que todavía se mantiene en la actualidad. Tras los grandes almacenes, el segundo canal para las ventas de moda en España, según el informe de la asociación, es el de los factory/outlets, con una cuota del 15,1%, seguido por las tiendas multimarca, con un 17,4%, los híper y supermercados, con un 25,1%, y las cadenas especializadas, con un 33,9% del total.

Las ventas online coparon en 2019 el 9,3% de la facturación de la moda en España, frente al 7,4% de 2018

 

En volumen

Las ventas de moda por Internet coparon en 2019 el 6,6% del negocio español de la moda en términos de número de productos adquiridos, frente a la cuota del 5,2% del ejercicio anterior. Tal y como ocurre con la cuota de mercado en valor de las ventas online sobre el total, el peso del ecommerce en el conjunto de las ventas de moda se aceleró con fuerza en 2019, con un alza de 1,4 puntos porcentuales, la mayor de la serie histórica.

Peso en volumen

 

En 2012, sólo uno de cada cien productos vendidos en España de textil para vestir (interior y exterior), calzado, accesorios y textil hogar se adquirían a través de Internet. La cuota de mercado en volumen de artículos subió cuatro décimas en 2013, pero en 2014 y 2015 moderó su ritmo, con alzas de sólo 0,3 puntos porcentuales. En 2016, la cuota de prendas adquiridas online dio un nuevo salto, con un alza de 1,1 puntos, pero volvió a estancarse al año siguiente, con una subida de un punto, hasta el 4,1% de las ventas totales. En 2018, la subida relativa volvió a ser de 1,1 puntos, hasta el 5,2%.

 

El ecommerce de moda en España continúa teniendo menos importancia en volumen que en valor. Es decir, mientras en términos de valor (dinero gastado por los consumidores) llega al 9,3%, en volumen de prendas adquiridas se queda en un 6,6%. Además, este diferencial se agranda hasta 2,8 puntos porcentuales, frente a los 2,2 puntos de 2018, los 1,8 puntos de 2017 o los 1,3 puntos del año precedente.

 

En volumen, el ecommerce pasó del 5,2% en 2018 al 6,6% en 2019 de las ventas totales de moda en España

 

Por producto

Las ventas de moda por Internet ganan popularidad en general, pero se acentúan las diferencias en las distintas categorías de producto que componen el sector de la moda. En este sentido, los datos de Kantar de 2019 revelan cómo la penetración de las ventas online duplica en algunas categorías la que se produce en otras, y mientras algunas continúan ganando peso en la Red, en otras el comercio electrónico retrocede.

 

El calzado continúa siendo, con diferencia, la categoría dónde las ventas online tienen un peso más elevado en el sector de la moda en España y, además, es la que registró el mayor salto en 2019. En particular, las ventas online de calzado alcanzaron en 2019 el 13,8% del total, 3,4 puntos más que en el ejercicio anterior.

Peso por producto

 

Por el contrario, la cuota de ventas online cae 1,5 puntos en el caso de los accesorios, que habían elevado la tasa de ventas online 3,3 puntos en el ejercicio precedente. En 2019, el 7,2% de las compras de accesorios de moda realizadas en España se produjo a través de la Red, frente al 8,7% del año anterior. En 2017, la cuota de mercado online de las ventas de accesorios era del 5,4%.

 

Por otro lado, el textil hogar dio otro gran salto en la Red y elevó el peso de las ventas online en 2,7 puntos en 2019, hasta el 8,2%. De esta forma, se sitúa como la segunda categoría conde las ventas online tienen mayor importancia. Por último, las ventas por Internet de prendas de vestir se situaron en el 8% del total, con un incremento de 1,6 puntos en la cuota de mercado online respecto al año anterior.

Las ventas online alcanzaron en 2019 el 13,8% del total en los productos de calzado, 3,4 puntos más que en el ejercicio precedente

 

Por hábitat

En un momento en que la despoblación de las zonas rurales se sitúa más que nunca en el debate social y político, Internet se reivindica como un canal de ventas de alta importancia en las poblaciones menos habitadas. Al menos así ocurre con el negocio de la moda. En 2019, la importancia de Internet en las ventas de este sector aumentó en los hábitats de todos los tamaños, pero volvió a situarse por encima de la media en las poblaciones medianas: es donde el peso de las ventas online es más alto y donde más subió respecto al año anterior.

Peso por hábitat

 

En particular, el mayor ratio de ventas online de moda se produce en las poblaciones de 30.000 a 100.000 habitantes, con una cuota de mercado en valor de la Red del 10,6%, 2,7 puntos más que en el año anterior. La segunda mayor subida y el segundo ratio de ventas online de moda más alto se produjo en las poblaciones de 5.000 a 30.000 habitantes. En este caso, las ventas de moda por Internet subieron 2,3 puntos, hasta el 10,5%. Estos incrementos en las poblaciones pequeñas y el pobre aumento de las ventas online en las poblaciones más pequeñas hizo que estas últimas perdieran el liderazgo de la moda por Internet.

 

En las poblaciones de menos de 5.000 habitantes, que en 2018 lideraron la moda online con una tasa del 9,5% del total de las ventas de moda, aumentaron a sólo el 10,1% en 2019, siendo superadas por los municipios medianos. En las grandes poblaciones el aumento de la cuota de mercado de la moda online también fue inferior a la media.

 

Por un lado, la tasa de ventas online subió 1,5 puntos en las ciudades de 100.000 a 500.000 habitantes, hasta el 7,7% (la tasa más baja en el conjunto de hábitats españoles), mientras que en las urbes de más de medio millón de habitantes la subida fue de 1,7 puntos, hasta el 8,1% de las ventas de moda.

Las poblaciones de 30.000 a 100.000 habitantes son las que tienen una mayor tasa de ventas online de moda, del 10,6%

 

Madrid y Barcelona

El canal online sigue muy posicionado en el Área Metropolitana de Madrid, mientras en el Área Metropolitana de Barcelona la cuota en valor del online sigue por debajo del total español. Es la conclusión de Kantar a partir de su análisis sobre la evolución de la cuota de mercado de la moda online en Madrid y Barcelona y sus áreas metropolitanas, las dos principales de España.

Peso en Madrid y Barcelona

 

En particular, las ventas de moda a través de comercio electrónico en el área metropolitana de la capital se situó en 2019 en el 9,3%, mismo nivel que en el conjunto del país. La cuota de mercado del ecommerce de moda en la región aumentó en 1,8 puntos, una décima menos que en el total nacional. Esta menor aceleración hizo que Madrid y su entorno metropolitano volvieran a situarse en la media española, después de que en 2018 se mantuviera una décima por encima.

 

En Barcelona, el aumento del peso del online en el sector de la moda fue aún más fuerte que en Madrid, con una subida de dos puntos porcentuales. Pese a ello, la cuota de las ventas online de moda continuó siendo en el área metropolitana barcelonesa más baja que en el conjunto de España, con una tasa del 8,4%.  El diferencial en la cuota de mercado del ecommerce de moda entre el área metropolitana de Barcelona y el conjunto de España va reduciéndose progresivamente, de 1,4 puntos en 2017 a un punto en 2018 y nueve décimas en 2019.

La moda online tiene más éxito en el área de Madrid que en la de Barcelona, donde la cuota sólo llega al 8,4%

 

Europa

La moda online gana terreno año a año en España, pero el país continúa muy por detrás de las grandes potencias europeas en términos de penetración del ecommerce en el sector.

Al mismo tiempo, Reino Unido, el mercado de Europa donde el ecommerce se ha desarrollado más en el sector de la moda, estabiliza el peso de las ventas digitales sobre el total: la importancia del ecommerce para la moda continúa aumentando, pero más despacio que en años anteriores o que en países como España, donde el recorrido es más amplio.

 

Cuota de la moda online por países

El país británico registró en 2019 unas ventas online de moda equivalentes al 29,1% del negocio total de la moda en el país, lo que supone un aumento de 0,9 puntos en relación al año anterior. En segundo lugar continúa estando Alemania, con una cuota de mercado de la moda online del 25,7%, frente al 24% del ejercicio precedente.

Ambos países se encuentran a mucha distancia de las principales economías del sur del continente. Entre estas, Francia se sitúa en primer lugar en penetración de la moda online, con una tasa del 14,8% en 2019 de ventas del sector a través de la Red. En el mercado galo, la moda online avanzó en 1,4 puntos en relación con 2018.

A falta de datos sobre el peso de la moda online en el mercado italiano en 2019 (en 2018 se situó en el 11,7%), España fue en 2019 el país donde más crecieron las ventas online en relación con el total. La subida fue de 1,9 puntos porcentuales, frente al alza de 1,7 puntos en Alemania y el incremento de 1,4 puntos en Francia.

Reino Unido se mantiene como el país europeo con mayor tasa de ventas online, del 29,1% en 2019

 

Facturación

Datos clave

Total y por producto

El creciente peso de Internet en las compras de moda en España va aparejado a un incesante incremento de las magnitudes absolutas de la facturación de la moda online en España. Así lo revelan los datos de los informes periódicos de comercio electrónico de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc), que registran las ventas online y el número de operaciones entre otras categorías de prendas de vestir, calzado y artículos de cuero, relojería, joyería y platería y perfumería, cosméticos y artículos de tocador. La Cnmc utiliza como fuente la información aportada por las entidades de medios de pago.

 

Según los últimos datos disponibles, correspondientes al tercer trimestre de 2019, las ventas de este conjunto de productos de enero a septiembre de 2019 alcanzaron un valor en España de 2.565,4 millones de euros, un 25,3% más que en el mismo periodo del año anterior.

Ventas online año a año

 

A falta de conocer los datos de cierre del ejercicio, el aumento de la facturación online en los tres primeros trimestres de 2019 fue superior a la registrada en los tres años anteriores. En 2016, las ventas de moda por Internet en España aumentaron un 14,1%; en 2017, un 22,8%, y en 2018, un 22,2%. En cambio, en los años anteriores las subidas habían llegado a ritmos del 78%, tal y como ocurrió en 2014 respecto al ejercicio precedente.

 

El producto de moda más vendido por Internet son las prendas de vestir, con un volumen de negocio que en los tres primeros trimestres de 2019 llegó a 1.990 millones de euros, un 29,2% más que en el mismo periodo del ejercicio anterior. En segundo lugar se encuentra el calzado y los artículos de cuero, que hasta septiembre de 2019 registró compras por 276 millones de euros, con un alza moderada, de sólo el 3,9%, respecto al ejercicio precedente.

 

Con transacciones en los tres primeros trimestres de 2019 por valor de 241 millones de euros, el tercer bien de moda más adquirido por Internet es la perfumería, los cosméticos y los artículos de tocador. En este caso, el aumento respecto al mismo periodo del año anterior fue del 21,8%.

 

La mayor subida hasta septiembre de 2019, del 35,4%, fue la que registraron las ventas online de los artículos de relojería, joyería y platería, una categoría que tiene un peso bajo, de sólo 59,2 millones de euros. En particular, estos productos representaron el 2,3% de las ventas online de moda, frente al 2,1% que generaron en el mismo periodo del año anterior.

 

En prendas de vestir, la tasa sobre el total pasó del 75,2% al 77,6%, mientras que bajó en calzado y artículos de cuero y en perfumería, cosmética y artículos de tocador. En el primer caso, la cuota sobre el total de las ventas online pasó del 13% al 10,8%, y en el segundo del 9,7% al 9,4%.

El producto de moda más vendido por Internet son las prendas de vestir: 1.990 millones hasta septiembre de 2019

 

Peso sobre el total

El fuerte desarrollo del comercio electrónico en todos los sectores económicos permite que las tasas de crecimiento del mismo mantengan de forma ininterrumpida cifras de doble dígito. De hecho, con una única excepción, en el tercer trimestre de 2016, las ventas de productos y servicios a través de la Red ha aumentado por encima del 20% desde hace más de una década.

 

En 2019, el volumen de negocio del comercio electrónico en España llegó hasta septiembre a 35.461 millones de euros, lo que representa un incremento total del 24,8% en relación al mismo periodo del año anterior. Las subidas fueron del 22,2% en el primer trimestre, del 28,6% en el segundo y del 23,5% en el tercero.

 

Este fuerte desempeño de las ventas online en general provoca que, aunque continúe creciendo en términos absolutos, el peso de la moda sobre el total del ecommerce vaya menguando. En 2019, las categorías de productos que forman la moda representaron el 7,2% de las ventas totales del ecommerce en España, frente al 7,7% del ejercicio anterior o el 8,1% de 2016.

 

Se da la circunstancia de que el peso de las ventas de moda a través de la Red es más alto en el último trimestre del año, motivo por el que probablemente aumentará, con datos definitivos, la cifra del 7,2%. Sin tener en cuenta el periodo de octubre a diciembre, cuando se producen por ejemplo las compras navideñas y de la temporada de invierno (con precios unitarios más elevados), el peso de la moda sobre el conjunto del ecommerce en 2019 fue también del 7,2%, si bien escaló hasta el 7,7% en el cómputo anual total.

 

En número de transacciones, el peso de la moda online en los tres primeros trimestres de 2019 fue del 5,95%, con un total de 37,2 millones de compraventas por comercio electrónico. En el año anterior las ventas online de moda alanzaron el 6,48% del número total de transacciones.

En 2019 la moda copó el 7,2% de las ventas totales del ecommerce en España, frente al 7,7% anterior

 

Origen y destino

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) agrupa las cifras de ventas también en función de la posición geográfica del comprador y del sitio en el que se realiza la compra. En este sentido, una parte pequeña de las ventas registradas por parte del organismo corresponden, en realidad, a transacciones realizadas por extranjeros en sitios españoles.

Ventas por origen y destino

 

En los productos de moda, el 60,7% de las compras online moda fueron realizadas en el periodo de enero a septiembre de 2019 por españoles o residentes en España en sitios ubicados en el extranjero, con un valor absoluto de 1.558 millones de euros.

 

Las operaciones dentro de España, es decir, con origen y destino dentro de las fronteras españolas, representaron el 27,6% del total, con un volumen absoluto de 709 millones de euros. Finalmente, las ventas de España al exterior, es decir, donde el comprador está situado fuera de las fronteras españolas, el peso fue del 11,7%, con 299 millones de euros.

 

Por categorías de producto, salvo una excepción en todos ellos, el tipo de operación más importante es que se produce por españoles en sitos de comercio electrónico situados en el extranjero. En el caso de las prendas de vestir, así fue en el 62,3% del volumen de negocio registrado hasta septiembre de 2019, mientras que otro 25,7% corresponde a operaciones realizadas dentro de España. Las operaciones de España con el exterior coparon el 68,8% del total en calzado y artículos de cuero y el 58,2% en relojería, joyería y platería.

 

La excepción está en perfumería, cosmética y artículos de tocador, donde la mayor parte de las ventas, el 72,8%, se realizaron con origen y destino dentro de España. En este segmento, sólo el 20,8% del volumen de negocio se realizó de España con el extranjero.

Las operaciones dentro de España representaron el 27,6% del total en 2019

 

Ticket medio

Total y por producto

La masificación del ecommerce y, particularmente, la entrada de cada vez más consumidores en la compra de moda a través de Internet ha tenido en los últimos años impacto en el tipo de producto y la compra tipo que se realiza. Uno de los efectos más visibles fue la reducción progresiva del ticket medio de unas transacciones cada vez más frecuentes y normalizadas en el día a día de millones de consumidores. Es decir, si en los primeros años de explosión del comercio electrónico las compras eran puntuales y, generalmente, de productos de mayor valor, en la rutina de un consumidor que compra de forma recurrente moda por Internet el producto adquirido es más amplio (desde artículos de alto valor hasta básicos) y el ticket medio puede ser de unos pocos euros.

 

Las estadísticas de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) muestran cómo el ticket medio de las compras de moda a través de la Red fue descendiendo de forma ininterrumpida hasta 2015, cuando se sitúo en 64,99 euros por compra. El valor medio de las transacciones subió a 70 euros al año siguiente, para bajar de nuevo en los dos ejercicios siguientes.

Ticket medio total

 

El año 2019 supuso un nuevo cambio de tendencia con incremento en el importe medio de compra hasta 68,90 euros de enero a septiembre. No obstante, es muy probable que con datos de ejercicio completo este ticket medio ascienda incluso por encima de los 70 euros, ya que es en el último trimestre del año cuando los compradores de moda online hacen un mayor desembolso en sus compras (por el efecto Navidad y por el tipo de producto que se suele adquirir en invierno).

 

El aumento en el importe medio de las compras de moda por Internet se debe a la evolución del alza del ticket medio en dos categorías de producto: la de prendas de vestir (la más importante por valor total y por número de operaciones) y la de relojería, joyería y platería (la que registra los valores medios más elevados). Por el contrario, el ticket medio continuó en los tres primeros trimestres de 2019 a la baja en calzado y artículos de cuero y en perfumería, cosmética y artículos de tocador. Los importes son en cualquier caso provisionales (reflejan la media de enero a septiembre) y probablemente aumentarán por el efecto Navidad en el cómputo global del año, una vez se conozcan los datos del último trimestre.

Ticket medio por producto

 

En prendas de vestir, el importe medio de las compras online se situó hasta el tercer trimestre en 67,10 euros, 2,60 euros más que en 2018. Tras el salto de 2015 y el que dio el ticket de medio de las prendas de vestir en 2019, este importe se sitúa ya como el más alto desde 2012.

El importe medio de compra subió de enero a septiembre de 2019 hasta 68,90 euros

El salto fue mucho más importante en 2019 en la compra media de relojería, joyería o platería, con una subida de 9,63 euros por compra, hasta 92,18 euros. En este caso, el importe medio venía bajando lentamente desde 2015, cuando había repuntado hasta 94,61 euros por transacción.

 

Por el contrario, la compra media se redujo en los tres primeros trimestres de 2019 en las adquisiciones online de calzado y artículos de cuero, tras el repunte que tuvo en el año anterior. Después de que en 2018 el ticket medio aumentara en ocho céntimos, hasta 79,60 euros, hasta septiembre de 2019 la compra media descendió 82 céntimos de euro, hasta 78,78 euros. La caída fue más acusada en 2019 en el importe medio de las compras de perfumería, cosmética y artículos de tocador, con un descenso de 5,39 euros por transacción, hasta 69,97 euros.