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Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

Ni los reyes del lujo han podido sobreponerse al impacto del coronavirus. Con una alta exposición al travel retail y con Asia como vector de crecimiento para los próximos años, la llegada de la pandemia trastocó los planes de la mayoría de las compañías del sector.

 

Con la Quinta Avenida, los Campos Elíseos, la Galleria Vittorio Emanuele o Avenida Masaryk cerrados, las empresas se han visto obligadas a repensar sus estrategias y planes de crecimiento y, sin turistas, otro de los retos pasan por enamorar al consumidor local.

 

Entre las nuevas medidas algunas compañías como Louis Vuitton, Gucci o Chanel han optado por subir los precios de algunos de sus artículos ante el encarecimiento de las materias primas o para estrechar la brecha entre Europa y China y, de paso, provocar colas en el gigante asiático.

 

El que prometía ser un gran año para el sector, que continuaba creciendo de manera imparable, ha quedado en pausa. Operaciones corporativas como la compra de Tiffany por LVMH han estado en el punto de mira tras la llegada de la pandemia.

 

Datos clave

1. LVMH, JAQUE AL REY DE DIAMANTES

Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

El ejercicio 2020 prometía ser el gran año para LVMH. El gigante del lujo continuaba creciendo imparable, y entre sus planes para seguir siendo el rey se encontraba un movimiento que iba a hacer historia. La compañía firmó un acuerdo con la empresa estadounidense de joyería Tiffany para su adquisición. La venta, acordada por 16.200 millones de dólares, se trata de la mayor operación corporativa de lujo de la historia.

 

En noviembre, el grupo liderado por Bernard Arnault, anunció que finalmente pagaría 135 dólares por cada acción de Tiffany. Sin embargo, después del impacto del coronavirus en Europa y Estados Unidos, comenzaron a circular rumores sobre una posible marcha atrás en el acuerdo después de que Tiffany se viera penalizada en el mercado de valores. Con todo, LVMH declaró que mantiene el plan y “no está considerando comprar acciones de Tiffany en el mercado”.

 

El coronavirus también ha impactado en las cuentas de LVMH, muy expuesto al travel retail y al turismo de compras. La empresa francesa finalizó el primer trimestre de ejercicio (entre enero y marzo) con una caída de las ventas del 15%, en línea con las previsiones de la empresa.

 

LVMH encogió sus ventas un 15% en el primer trimestre

 

El negocio más penalizado por la pandemia fue la división selective retailing (que incluye cadenas como Sephora o DFS). Esta división recortó sus ventas un 25% en el primer trimestre. El negocio de moda de LVMH, por su parte, sufrió una contracción del 10% entre enero y marzo “en un entorno de mercado definido por el cierre de tiendas en varias regiones del mundo”, mientras que la perfumería registró un retroceso del 19%.

 

La compañía ha comunicado una serie de medidas para paliar el impacto de la pandemia en su negocio. Entre ellas se encuentra mantener su estrategia de “preservar el valor de cada marca”, fortalecer su política de control de costes y la renuncia de su salario por parte de los miembros de la dirección de la empresa.

 

LVMH prevé que el impacto de la pandemia continúe afectado a su negocio en los próximos meses, aunque espera comenzar la recuperación “gradual” a partir de junio, después de un segundo trimestre “muy afectado por la crisis”, en particular en Europa y Estados Unidos.

 

 

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2. KERING, EL SEGUNDO DE LA FILA SE ARMA PARA EL COVID-19

Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

“Impacto severo”. Así definió Kering el efecto del coronavirus en su cuesta de resultados en el primer trimestre de ejercicio. La compañía francesa de lujo finalizó el periodo con una caída de las ventas del 15,4%, hasta 3.065 millones de euros. El descenso estuvo en línea con las previsiones de la empresa.

 

“Después de un comienzo de año muy prometedor para todas nuestras marcas, la rápida expansión del Covid-19 afectó a nuestro desempeño en nuestros principales mercados”, explicó François-Henri Pinault, presidente y consejero delegado de la empresa.

 

El directivo resaltó el contraste de la evolución de las ventas en enero y febrero en Asia, cuando comenzó a notarse el impacto de la pandemia y posteriormente en marzo, cuando el coronavirus llegó a Europa y Norteamérica. Además, la empresa prevé que su facturación se reduzca “de forma pronunciada” en el segundo trimestre por el efecto tanto en el consumo local como en el turismo.

 

Kering ha emitido bonos por valor de 1.200 millones

 

En mayo, la empresa emitió bonos por valor de 1.200 millones de euros asegurar su caja ante la crisis. La emisión permitirá a Kering diversificar sus fuentes de financiación y flexibilizar sus condiciones actuales a través de la refinanciación de la deuda existente y la extensión de su vencimiento.

 

Aunque el grupo finalizó el último ejercicio con un crecimiento de las ventas del 16,3%, el beneficio del grupo se desplomó un 37,4% impactado principalmente por costes extraordinarios. En concreto, la empresa pagó 1.250 millones de euros a la Hacienda italiana el año pasado.

 

La diversidad también ha sido parte de la estrategia de Kering en los últimos meses. En plena polémica por la falta de representación de las minorías en la cúpula de las empresas de moda, el conglomerado de lujo incorporó a Jean Liu, una de las empresarias más reconocidas de China; Tidjane Thiam, el financiero franco-marfileño que lideró Credit Suisse, y Emma Watson, actriz y embajadora de buena voluntad de ONU Mujeres.

 

 

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3. RICHEMONT, ENTRE MÁS MODA Y ONLINE PARA SOBREVIVIR

Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

El conglomerado suizo de lujo Richemont consiguió esquivar el golpe del Covid-19 en el ejercicio 2019 a pesar del coronavirus. La compañía, tercer mayor grupo de lujo del mundo, cerró el ejercicio (cerrado el 31 de marzo) con unas ventas de 14.238 millones de euros, un 2% más que en el mismo periodo de un año atrás. El beneficio, en cambio, se desplomó un 67% porque el anterior obtuvo un resultado extraordinario por la operación corporativa de Yoox-Net-a-Porter.

 

Sin embargo, el futuro no se vislumbra muy optimista para la empresa. Johann Rupert, presidente de la compañía, reconoció en mayo que habrá “vientos en contra” ya que el lujo “depende de la confianza de los consumidores, del feel good factor”.

 

Una de las primeras medidas que puso en marcha Richemont para hacer frente al impacto de la pandemia en el negocio fue la emisión de deuda. La empresa suiza, propietaria de Cartier o Montblanc, anunció a mediados de mayo una emisión de bonos de 2.000 millones de euros. La transacción se realizará en tres tramos, con vencimientos en 2028, 2032 y 2040.

 

Richemont cerró el ejercicio con una caída del 2%

 

“Mientras que Richemont tiene un balance robusto y recursos de caja más que adecuados, es prudente asegurarse liquidez adicional para capear los tiempos potencialmente más difíciles que tenemos por delante”, añadió el responsable de la empresa.

 

La empresa ha reforzado su división de moda en los últimos meses. El último movimiento ha sido la incorporación de un nuevo directivo para dirigir esta área. Philippe Fortunato, histórico directivo de LVMH, fue nombrado nuevo responsable de la división en sustitución de Eric Vallat.

 

Además, durante el ejercicio, Richemont elevó su apuesta por Asia a través de una alianza con Tmall. El grupo puso en marcha un flagship store de Net-a-Porter en el Luxury Pavilion, la plataforma destinadas a las marcas de más alta gama del gigante asiático.  

 

Además, Richemont se hizo en 2019 con la compañía italiana de joyería Bucellati y puso en marcha una joint venture con el histórico diseñador Albert Elbaz para el desarrollo de una nueva marca: AZfashion.

 

 

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4. CHANEL, SUBIDA DE PRECIOS Y EN ALERTA PARA COMBATIR LA CRISIS

Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

Chanel anticipa un golpe “significativo” en su negocio en 2020. En la presentación de los resultados de 2019 el pasado junio, la compañía francesa de moda reconoció que prevé dos años “complejos” para el sector en el que opera.

 

Chanel finalizó el ejercicio 2019 con unos ingresos de 12.270 millones de dólares, lo que representó un crecimiento del 13%. La ropa fue la categoría de negocio que mejor evolucionó, con un crecimiento del 28%. Chanel alcanzó en el pasado ejercicio un resultado operativo de 3.490 millones de dólares, lo que supuso un aumento del 16,6%. Su margen por operativo a cierre de 2019 se situó en el 28,5%, frente al 27% de doce meses antes.

 

Además, en los últimos meses la compañía francesa, en manos de los hermanos Wertheimer, se ha reformulado con la crisis con la puesta en marcha de una estrategia que no hacía desde hace varios años: la subida de precios de sus productos.

 

La empresa incrementó los precios de sus bolsos y los artículos de marroquinería entre un 5% y un 17%. Este movimiento se produce como consecuencia del incremento del coste de las materias primas, señaló la empresa. Entre los artículos afectados, se encuentra los bolsos 2.55, 11.12, Boy y Gabrielle.

 

Chanel continuó comprando proveedores en 2019

 

Además, al contrario que el resto de las empresas, Chanel descartó despedir temporalmente a sus empleados a pesar de la crisis del coronavirus. “El objetivo es evitar poner una carga sobre las finanzas públicas para que el gobierno francés tenga como prioridad ayudar a las empresas más vulnerables”, destacó Chanel en un comunicado.

 

La medida incluye a los trabajadores de las tiendas de la compañía, así como los empleados de las fábricas. La empresa fue una de las primeras en paralizar la producción tras el estallido de la crisis y cerró todas sus plantas de producción en Francia, Italia y Suiza.

En paralelo, durante el ejercicio 2019, la empresa continuó dando pasos en su estrategia de compra de proveedores. En 2019, Chanel entró en el capital de los fabricantes italianos de cuero Renato Corti y Mabi, así como el francés Grancis. El pasado verano, la compañía se hizo con una parte de la empresa especializada en la producción de cuero impreso Samanta.

 

Chanel, además, fue a contracorriente de la iniciativa de otras compañías del sector de relajar los ritmos de la moda. La empresa mantendrá seis desfiles de moda femenina al año. “Elegimos este ritmo y nos gusta”, sentenció Bruno Pavlovsky, presidente de la empresa. En ese sentido, Chanel presentó a principios de junio su desfile crucero en formato online.

 

 

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5. CHOW TAI FOOK, IMPACTO EN LA ‘ZONA CERO’

Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

El Tiffany asiático pierde brillo por el Covid-19. El gigante hongkonés Chow Tai Fook, que cerró el ejercicio 2019 (finalizado en marzo) con sus ventas y su beneficio a la baja lastrado por el impacto de la pandemia.

 

El gigante, el mayor del sector en el país, finalizó 2019 con un resultado de 2.900 millones de dólares hongkoneses (329,2 millones de euros), un 36,6% menos que el año anterior, debido también al efecto de la nueva norma contable Niif16.

 

Las ventas de Chow Tai Fook, por su parte, se encogieron un 14,9% en el ejercicio, hasta 56.751 millones de dólares hongkoneses (6.443 millones de euros) debido a “la pandemia y la volatilidad del entorno macroeconómico”. Hong Kong, su mercado local, fue el más penalizado durante el ejercicio, registrando una caída de ingresos del 35%, principalmente por el impacto de las protestas sociales.

 

Chow Tai Fook desplomó sus ingresos un 14,9% en 2019

“La economía global errática y los vientos en contra en el año fiscal plantearon riesgos y desafíos considerables”, señaló la empresa en la presentación de los resultados. Chow Tai Fook no ha realizado ninguna previsión de futuro ante la incertidumbre económica.

 

La compañía afirma que con la vuelta a la normalidad en China, la demanda se ha ido recuperando poco a poco “gracias a las medidas implementadas por el Gobierno del país para reactivar la economía y dar apoyo a las empresas”. El comercio en China cerró sus puertas en febrero y se reactivó dos meses después cuando la pandemia golpeaba ya a Europa.

 

Antes de la llegada del coronavirus, Chow Tai Fook reforzó su negocio a base de compras. La empresa firmó la compra de la compañía de joyería Enzo en una transacción cuyo importe no trascendió. Enzo cuenta con cerca de sesenta puntos de venta en el país asiático, localizados principalmente en las grandes ciudades.

 

 

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6. HERMÈS, MÁS EXPUESTA ANTE SU FORTALEZA EN ASIA

Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

Desde hacia varios años, China venía siendo el motor de crecimiento para Hermès. Sólo en el último ejercicio, la compañía francesa creció 20% en la región. Pero esa fortaleza fue también la que le hizo estar más expuesta cuando, en enero, el coronavirus comenzó a forzar el cierre de tiendas en todo Asia Pacífico. En el primer trimestre de ejercicio, las ventas de la empresa en la región, excluyendo Japón, se encogieron un 8,4%.

 

A mediados de marzo, cuando la mayoría de los países europeos cerraron el comercio no esencial para contener el avance de la pandemia, Hermès decidió paralizar sus fábricas y echó el cierre temporalmente a sus 42 plantas de producción en Francia, excepto la fábrica de Vaudreuil, especializada en perfumería, que comenzó a producir geles hidroalcohólicos.

 

Pese al cierre de tiendas y actividad productiva, Hermès se comprometió a no despedir temporalmente a sus empleados, 15.500 trabajadores, y renunció a recurrir a las medidas de apoyo anunciadas por los diversos gobiernos donde la empresa tiene presencia.

 

Hermès decidió posponer el dividendo

 

La empresa también decidió posponer y reducir el dividendo. Los accionistas de la empresa percibirán 4,55 euros por título en lugar de los cinco euros previstos. Además, el equipo directivo también renunció a su remuneración extra del ejercicio.

 

Tras el primer impacto del coronavirus, el grupo ha mantenido sus planes de crecimiento y expansión en Asia. En concreto, la empresa ha reubicado uno de sus establecimientos en China, en la ciudad de Guangzhou. La empresa operaba en la ciudad desde 2011 con un punto de venta de 511 metros cuadrados de superficie. También en Asia, Hermès renovó en mayo su flagship store en el centro comercial Bellavita Mall en Taipéi, la capital de Taiwán.

 

El último ejercicio también ha sido un hito para Hermès. Por primera vez en 187 años, la compañía ha diversificado y ampliado su oferta comercial con el lanzamiento de una línea de cosmética. La empresa estrenó en marzo Rouge Hermès, una colección de veinticuatro labiales.

 

 

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7. RALPH LAUREN, GOLPE DESDE LA CADENA DE SUMINISTRO A LAS TIENDAS

Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

Aunque es estadounidense, Ralph Lauren vio venir los vientos en contra desde un principio. Primero en Asia, luego en Europa y después en Estados Unidos, el negocio del gigante se ha visto afectado desde todos los prismas por la pandemia.

 

Las ventas de Ralph Lauren en China suponen el 4% del negocio global de la empresa. En febrero, cuando el impacto de la pandemia estaba relegado únicamente a Asia, la compañía estadounidense pronosticó que dejaría de ingresar entre cincuenta millones de dólares y setenta millones de dólares en el cuarto trimestre por el brote de la pandemia.

 

Sin embargo, el impacto fue mucho mayor. En el último trimestre de ejercicio (comprendido entre enero y marzo), las ventas de Ralph Lauren se situaron en 1.274,1 millones de dólares, frente a los 1.505,7 millones de dólares del mismo periodo de un año atrás. En China, la facturación del grupo se desplomó un 21,8% durante el periodo. Además, en los últimos tres meses de ejercicio, la compañía entró en números rojos, registrando unas pérdidas de 249 millones de dólares.

 

La empresa fue una de las pocas compañías de lujo en reconocer el impacto de la pandemia en su cadena de suministro. Ralph Lauren señaló que, en el inicio de la crisis, cuando afectada únicamente a China, se interrumpieron “una pequeña porción de los pedidos durante el cuarto trimestre de ejercicio”.

 

Ralph Lauren factura en China el 4% de sus ventas

 

Tras el primer impacto de la crisis, el grupo paralizó temporalmente su ecommerce y dejó de servir pedidos. Sin embargo, a principios de abril Ralph Lauren volvió a poner en marcha su canal online en todas las regiones donde opera.

 

Ralph Lauren ha puesto en marcha un plan de contingencia para contener el impacto del coronavirus en su negocio. Tras el cierre de tiendas en Europa y Norteamérica, la empresa suspendió a parte de la plantilla y redujo el salario de la alta dirección. Además, el grupo dispuso de 475 millones de dólares de su línea de crédito revolving y mantuvo el pago a sus proveedores, a quien no canceló pedidos durante el periodo.

 

Por otro lado, Ralp Lauren anunció en febrero que abandonaba el calendario oficial de la semana de la moda de Nueva York y presentaría sus colecciones de manera independiente. La decisión también se enmarca en la puesta en marcha de un plan de acción que pasa por racionalizar su gasto en diferentes departamentos, entre ellos el márketing, con el objetivo de ganar rentabilidad.

 

 

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8. TAPESTRY, ONLINE Y MENOS GASTOS PARA MINIMIZAR EL GOLPE

Mapa de la moda 2020 (III): Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

“Empezamos el año natural con un fuerte impulso y a medida que el coronavirus se expandía a lo largo del globo, nuestros resultados se debilitaron sustancialmente”, explicó Tapestry en la presentación de los tres primeros meses de ejercicio. La compañía saldó el primer trimestre de ejercicio, comprendido entre enero y marzo, con unas pérdidas de 677,1 millones de dólares, frente al beneficio de 117,4 millones de dólares del año anterior.

 

“Estamos tomando acciones agresivas para asegurar que Tapestry esté posicionada como una compañía fuerte cuando las condiciones se normalicen”, aseguró la empresa. Entre las medidas descritas por el grupo se encuentra el despido temporal de 2.100 empleados de sus tiendas en Norteamérica.

 

Además, Tapestry dispuso de setecientos millones de dólares de su línea de crédito revolving, que asciende a novecientos millones de dólares. El grupo también ha cancelado el reparto de dividendos y ha suspendido el programa de recompra de acciones.

 

Tapestry despidió temporalmente a 2.100 empleados

 

Tras poner en marcha esta primera batería de medidas, la empresa inició otro plan de contingencia que incluía más recortes de gastos. Entre ellos, nuevos despidos en su área corporativa en los próximos meses. “La compañía está trabajando para identificar oportunidades de crecimiento a largo plazo”, señaló el dueño de Coach, Stuart Weitzman y Kate Spade.

 

“Como parte de esta iniciativa, para crear un modelo operativo ágil, anticipamos más cambios en los próximos meses que resultarán en una organización más optimizada”, continuó. “Con el paso del tiempo, nos enfrentamos a un aumento de la presión en el desempeño financiero del negocio, lo que requiere que tomemos decisiones difíciles para asegurarnos que Tapestry y sus marcas puedan prosperar en el futuro”, sostuvo Jide Zeitlin, presidente y consejero delegado de Tapestry.

 

Los planes de la empresa pasan por centrarse en recuperar la facturación reabriendo sus tiendas lo antes posible y focalizándose en el canal online. Además, el grupo también minimizará gastos, especialmente en márketing y alquileres y ajustará el inventario cambiando el flujo de entrada de artículos de primavera y principios de verano y cancelando la entrada de nuevo producto para finales de verano y principios de otoño. Por otro lado, el grupo ha cancelado la puesta en marcha de nuevas aperturas y priorizará aquellos proyectos con un alto retorno.

 

 

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9. CAPRI, ‘CASH’ PARA CONTROLAR EL IMPACTO

 Las ‘perlas’ internacionales del lujo

 

“Este es un momento muy desafiante para nuestro negocio, estamos trabajando diligentemente para abordar esta situación sin precedentes y tomando medidas para proteger a nuestros empleados y mantener la flexibilidad financiera de la empresa”. Así anunció John D. Idol, consejero delegado de Capri, las medidas que puso en marcha el grupo ante la crisis del coronavirus.

 

La empresa, que cuenta con novecientos millones de dólares en caja, aseguró su liquidez disponiendo de trescientos millones de dólares de su línea de crédito revolving.

 

El resto de las medidas del grupo pasan por la reducción de costes y gastos. Entre ellos, la empresa redujo el salario en un 50% de la junta directiva, mientras que John D. Idol, Michael Kors, director creativo de Michel Kors; Donatella Versace, directora creativa de Versace, y Sandra Choi, directora creativa de Jimmy Choo, renunciaron a su salario.

 

Capri cuenta con 900 millones de dólares en caja

 

Los planes de la empresa también pasan por reducir su plantilla. Por ahora, el grupo sólo ha anunciado el cese temporal de sus 7.000 empleados de tienda en Norteamérica, mientras que en Europa se ha acogido a las medidas facilitadas por los respectivos gobiernos.

 

Por otro lado, Capri ha reducido “significativamente” las compras a sus proveedores. La empresa ha recortado y cancelado pedidos ante el cierre de tiendas y la caída de la demanda en sus principales mercados. Además, el grupo también ha entrado en conversaciones con sus caseros para aplazar el pago de las rentas.

 

Por otro lado, la compañía también explicó que reducirá sus gastos en el ejercicio de 2020 y eliminará aquellas operaciones “no esenciales”, incluidas la inversión en márketing o la apertura de nuevos establecimientos.

 

 

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10. TIFFANY, ESPECULACIONES SOBRE EL ANILLO DE COMPROMISO

 Las ‘perlas’ internacionales del lujo

En diciembre de 2019, Tiffany vivía un momento dulce. La histórica firma estadounidense de joyería acababa de firmar con LVMH la mayor operación de lujo de la historia y esperaba aumentar a doble dígito sus ventas en China, donde había reabierto sus tiendas en Shanghái.

 

Pero el coronavirus tardó poco en lastrar los planes de la empresa. En el primer trimestre de ejercicio, finalizado en abril, la compañía redujo su facturación un 45%, hasta 565 millones de dólares. Además, la compañía entró en pérdidas, con unos números rojos de 64,6 millones de dólares, frente al beneficio de 125,2 millones de dólares del mismo periodo del año anterior.

 

En China, donde Tiffany ha focalizado su estrategia en los últimos años, las ventas se desplomaron un 85% en febrero y un 15% en marzo, mientras que en abril, con la recuperación iniciada en el país, los ingresos de la compañía en el gigante asiático se elevaron un 30%. En mayo, la cifra de negocio del grupo en China creció un 90%, mientras que las ventas globales se encogieron un 40%.

 

Tiffany desplomó sus ventas en China un 85% en febrero

 

Los resultados de la compañía en el primer trimestre supusieron el inicio de especulaciones sobre su venta a LVMH, que en noviembre había acordado su compra por 16.200 millones de dólares.

 

Tras la caída de los ingresos de Tiffany y la entrada en pérdidas, los rumores pasaban porque LVMH compraría las acciones de la empresa a precios de mercado o al menos renegociando el acuerdo. Sin embargo, tanto LVMH como Tiffany lo desmintieron. “Estoy seguro de que los mejores días de Tiffany están por llegar y estoy emocionado de recorrer ese camino con LVMH a nuestro lado”, incidió Alessandro Bogliolo.