Si no puedes con tu enemigo…

Tienda de Amazon y Calvin Klein en Nueva York. 

Cuando el canal online comenzó a arañar cuota de mercado a los operadores tradicionales de moda, la estrategia pasó de la indiferencia (“la moda no se puede comprar online”, decían), a la indignación (“¡es que ellos abren las 24 horas!”, defendían), y finalmente al combate, con tiendas reconvertidas en parques de atracciones en las que todo valía para ganar tráfico y plataformas de ecommerce con las que plantar cara a los pure players.

Mientras, gigantes del online como Amazon seguían ganando una parte cada vez más grande del pastel y amenazando con convertirse en el mayor distribuidor de ropa de Estados Unidos sin siquiera un establecimiento físico.

El nuevo y el viejo mundo, frente a frente. La vieja teoría de la canibalización de canales que, aunque se ha demostrado falsa en el pasado, continuaba pendiendo como una espada de Damocles sobre quienes sustentan su negocio sobre las tiendas físicas.

Pero resulta que ninguno de los dos modelos puede vencer sólo. Al menos, en moda. Amazon ultima la apertura de su primera tienda europea sólo para esta oferta. Inditex se convertirá en un pure player con tiendas en 2020. Walmart ha comprado dos operadores online de ropa en apenas dos semanas.

Los dos mayores distribuidores de moda de Estados Unidos y el número uno mundial del sector están entrando de lleno en el canal contrario. Los titanes han entendido que para seducir al consumidor de moda hacen tanta falta las tiendas como el online, los flagships como Instagram. Amazon no podrá jamás vender más ropa que Walmart sin tiendas, igual que Walmart no podrá plantar cara a Amazon sin know how digital. La omnicanalidad era esto.