Y Renzo Rosso 'mató' a Margiela

Estos días medio mundo de la moda anda revuelto porque H&M ha desvelado que su próxima colaboración para su esperada y ya tradicional colección cápsula de noviembre será con la Maison Martin Margiela.

“¿Coooooomooooo?” “¡Margiela noooo!” “Ya nada es lo que era, esto sí que es el fin del mundo.” Comentarios como estos corrieron como la pólvora por las redes sociales. Parece ser que a muchos fashionistas no les parece bien que una marca de culto como MMM se democratice de este modo. Lagerfeld fue un zambombazo -cosas de ser el primero-, McCartney encantó, Viktor & Rolf arrasaron, consintieron a Comme des Garçons y vitorearon a Cavalli y Lanvin, por no hablar de Marni. Pero no. Margiela NO. Una marca conceptual no puede dejarse seducir por el mainstream. Y así…

Siempre he sido una gran admiradora de Martin Margiela como historiadora de la moda que soy, por considerar que los libros hablarán de él cuando hayan olvidado a muchos nombres actuales. Margiela es uno de los creadores (y no diseñadores) que más ha aportado en la forma y el fondo a la moda.

En cuanto a la forma, Margiela ha creado un estilo inédito, que ha superado con creces lo que aprendió de su madre virtual, Rei Kawakubo, convirtiéndose en el Séptimo de Amberes, esa hornada de diseñadores belgas que cuestionaron la moda a finales de los Ochenta después de que lo hicieran los japoneses a principios de la década, instaurando la deconstrucción de las prendas como la nueva vanguardia.

Pero Margiela fue el que llegó más lejos, subvirtiendo definitivamente el concepto tradicional de la costura. Si Balenciaga había llegado a la perfección y Rabanne quiso crear un nuevo lenguaje con plástico y metal, Margiela apostó por la destroy fashion, imponiendo una nueva arquitectura de las prendas que maravilla a todos los amantes del patronaje moderno, esa asignatura que tanto cuesta de asumir por la gran mayoría de  estudiantes de diseño, que piensan que diseñar sólo es dibujar y cantar.

Jugar con la construcción de la prenda como nadie hasta entonces lo había hecho; experimentar con los volúmenes; reciclar, transformar y reconstruir prendas de segunda mano. Y todo para crear una moda de colores neutros que reivindicaba lo imperfecto (herencia materna), negando toda ostentación, y poniendo de relieve el culto a lo feo, término tan relativo como conecptual.

Para entender el calado de semejantes propuestas, situémonos en 1988, cuando realizó su primer y mítico desfile como MMM en el ruinoso Café de la Gare de París, cuyas modelos desfilaron (por cierto, sin caerse) con el rostro tapado y a ras de suelo -se acabaron los podiums-. La invitación tenías que buscarla en periódico gratuito vendido en el metro, y “tonto el último”, porque en sus desfiles no existió el sitting. Vamos, todo un boicot al sistema de la moda, entonces basado en los diseñadores superstar, las top models y desfiles espectaculares.

Margiela impuso una comunicación alternativa, desfilando en lugares inhóspitos para la moda (naves industriales, garajes abandonados, hospitales en desuso, pasillos del metro, supermercados); inventando nuevas maneras de presentar la ropa (memorables los hombres-sandwich; o las prendas a medio acabar, montadas con agujas); utilizando como modelos sólo a amigos o personas de la calle; ignorando el protocolo de personalidades en los desfiles; despareciendo a mediados de los Noventa de los medios, harto de tener que dar explicaciones sobre sus colecciones a periodistas que nada entendían.

A partir de entonces empezó la leyenda, negándose a conceder entrevistas personales y respondiendo a las preguntas la MMM de manera colectiva por mail o fax. Y me asombra que el mundo de la moda haya respetado esa decisión de volverse invisible mediáticamente. Claro que ya tenía bastante con la guerra desatada entre el LVMH y el PPP, o, lo que es lo mismo, entre Galliano y Tom Ford. Recordaremos también que entre 1997 y 2004 Margiela fue Director Artístico de Hermès (aumentando su facturación, por cierto, un 20%).

Su radicalismo conceptual se vio consagrado en 1997 con la inauguración de una exposición en el Museo Boijmans Van Beuningen de Rotterdam, titulada crípticamente 9/4/1615, numerología que indicaba la antigüedad de la empresa en aquel momento: la MMM tenía 9 años, 4 días y 1615 horas. Margiela instaló 18 vestidos en el exterior del museo, después de permanecer enterrados con un cultivo bacteriológico, para que el oxígeno acabara el proceso de descomposición, creando texturas inéditas.

En el vanguardista devenir de la MMM hay dos hitos que me parecen importantes también a nivel conceptual. La introducción de las colecciones Replica, basadas en prendas y complementos replicados de originales vintage, explicando su origen en la etiqueta (algo que, sin explicar, hacen casi todos los diseñadores, haciéndolos pasar por propios); y sus colecciones artesanales de edición limitada, basadas en ropa y objetos de segunda mano y tejidos vintage, presentadas durante la semana de la Alta Costura de París, con recreaciones que se acercan al mundo del arte.

Si como historiadora de la moda todo esto por si solo bastaba para que admirara al creador, lo mejor está por llegar, porque como profesional del branding la MMM ha estado situada (lamentablemente debo utilizar el pasado) en mi top list personal en cuanto a nivel de identidad visual. La MMM consiguió crear una imagen de marca invisible… bien visible, subvirtiendo de forma brillante un concepto de culto en la moda: la etiqueta, donde luce el nombre de la marca. Margiela inventó la etiqueta teaser y, cual mago, visibilizó lo invisible. Maravilloso.

Su blanca etiqueta de algodón sin tratar constaba de una serie de números, que van del 0 al 23, que son las líneas de colecciones. Un círculo encierra el número al que pertenece la prenda o el complemento. Y ningún nombre. Un alegato más contra la sociedad de la ostentación y su adoración por los firmantes de las etiquetas.

Pero esta invisibilidad del hacedor de la marca se convierte en algo perfectamente visible para aquellos que estén iniciados en el ritual de la tribu MMM, cual culto masónico. La etiqueta interior se cose con cuatro blancas puntadas en diagonal, atravesando el tejido. De esta manera, la prenda se reconoce al instante llevándola puesta. Magistral.

Y qué decir de su retail anti-glamour, donde algunos de los carteles de entrada parecen salidos de un restaurante de tercera o, directamente, de un piso de estudiantes. O sus sucesivas y brillantemente conceptualizadas páginas web. Mamá Kawakubo crió a un genio.

Pero llegó 2002, y la MMM necesitaba crecer, y Renzo Rosso, el factotum de Diesel y capitán del grupo OTB (Only the Brave), el holding al que pertenecen también Viktor & Rolf y Staff International (que se encarga de la distribución de Just Cavalli, DSquared2, Vivienne Westwood y Marc Jacobs Men), se convirtió en el accionista principal.

Y llegó el principio del fin de esa intachable era conceptual y anticomercial. La marca en manos de un empresario italiano, nada más y… nada menos. Huelga decir que el objetivo número uno de todo empresario es ganar dinero, y el de una marca, vender. Dejémonos de romanticismos, esto es así.

Claro que después está el tema emocional. Y a la fiel tribu Margiela (muchos, pero no suficientes) la noticia de su efímera liason con H&M le ha sentado como un crimen de lesa majestad. Porque la MMM es una marca de culto minoritario, en las antípodas de Chanel o Dior. Y la demonización que hacía de marcas como estas reunía en piña a algunos de los intelectuales de la moda más radicales y a otros admiradores. Por el ritual, por el discurso, por la postura anti-marca, convertida en un branding alternativo. Está claro que los devotos de la MMM firmarán antes con un Muji que con una Montblanc…

La decepción y sus imprecaciones han corrido estos días por las redes sociales, empezando por el Facebook de la propia marca. Tanto la MMM y el gigante de la fast fashion han hablado en la nota de prensa de democratización, accesibilidad y colaboración memorable.  Pero se han olvidado añadir también la excelente campaña de comunicación que representará para la MMM, mucho me temo necesitada tanto o más de ventas que H&M. Porque si bien Rosso hizo rentable su inversión en 2008, cuatro años después la coyuntura ha cambiado mucho (¿quién habla ahora de Viktor&Rolf y sus brillantes y conceptuales colecciones?) y no me extrañaría nada que el acercamiento hubiese sido del italiano hacia los suecos… que para algo es un grande de los negocios.

Aunque, en realidad, todo ese desencanto actual debería haberse hecho público cuando, en 2008, para celebrar el 20 aniversario de la MMM la etiqueta se volvió reconocible, al añadir el nombre completo y… se acabó el misterio. Bonita manera de acabar con la identidad de una marca. Ahí sí me dolió, la verdad. Creo que fue EL error, y el instante en que el creador se vio ninguneado sin remisión.

Desde el primer momento, los rumores sobre las desavenencias entre creador y gestor han pululado, pero siempre fueron desmentidos por ambas partes. Lo que queda claro es que entendían la marca de manera muy diferente, y a Margiela no le quedó otra opción, si quería ser coherente con su filosofía, que abandonar el barco, después de ver extender la marca hasta casi el límite (personalmente, los cascos de moto me parecieron el colmo) y saber que su primer perfume, bautizado Untitled, sería producido y distribuido por el gigante L’Oréal.

Y en diciembre de 2009 abandonó la MMM. Margiela sin Margiela. Ya entonces algunos nos preguntábamos sobre la contradicción conceptual-comercial de la marca y su futuro. El tandem Margiela-Rosso no estaba destinado a emular el Lauren-Strom o Saint Laurent-Bergé, por poner sólo dos ejemplos. Debe ser que no es fácil entenderse con un patrón italiano si eres nórdico… que se lo pregunten a Jil Sander o Helmut Lang.

Un escueto comunicado de prensa anunció que Margiela dejaba el negocio y que no sería reemplazado. Al menos nos ahorramos otro drama a lo Galliano.

No sé si Margiela estaría de acuerdo con esta próxima alianza, lo que está claro es que sus fieles más radicales no lo están, mientras Rosso se frota las manos calculando la repercusión. No me parece mal, al fin y al cabo la moda tampoco hay que tomársela muy en serio (¿hablamos de Miuccia Prada?) y el propio Martin Margiela reconoció que “El vestido y quien lo lleva son más importantes que quien lo ha concebido.”

Así pues, por favor, no seamos más papistas que el papa. Lo que mató a la marca de verdad pasó hace tiempo.