Venta de producto 'versus' venta de emoción

Hace poco viajé a París casi exclusivamente para tener una experiencia emocional con una determinada marca. Quería vivir en primera persona todo lo que la marca prometía con su identidad. He de reconocer que iba predispuesta a tener una experiencia positiva, ya que la marca en cuestión me es muy simpática porque su storytelling es de los mejores del mundo de la moda, y admiro a su creador.

Con esta disposición fui a comer con unos amigos a Ralph’s, el restaurante que Ralph Lauren tiene en su concept store del Boulevard Saint Germain, sin reserva previa. A pesar de que la terraza estaba llena, para mi suerte nos ofrecieron una mesa con vistas en el interior, donde la experiencia Ralph Lauren se puede vivir más intensamente gracias a la decoración, que ipso facto te traslada a otro mundo, el mundo WASP de RL, un universo replicado en el mundo entero porque es el del dinero antiguo, el de una cierta clase social y, cómo no, el de una cierta elegancia. Es como entrar en un exclusivo club inglés.

Toda la decoración interior respiraba ese heritage. Desde los cuadros relacionados con la caza, con perros y caballos por doquier; hasta las antiguas sillas altas de cuero remachado, y la disposición de la vajilla, cristalería y cubertería de plata. Sin olvidar un servicio atento pero cordial de un camarero que parecía salido de un casting de la marca. Se percibía orden, confort, tranquilidad, clase. Un lugar donde nada malo podía pasar.

Rodeados de madera oscura, una enorme chimenea, rosas rojas por doquier y sillas de montar; y acompañados de una tenue banda sonora de jazz clásico, nos dispusimos a escoger nuestros platos de una carta encuadernada en cuero, donde se informa que la carne que se ofrece procede del rancho que Ralph Lauren tiene en Colorado, donde cría bovinos Angus en sus pastos libres de hormonas. Por ello “It is my pleasure to share that distinctly American experience with you.”

Toda esta introducción para escoger, en mi caso, la Ralph’s burguer, acompañada de un excelente vino francés. De postre, un delicioso carrot cake. A la hora de la cuenta se adjunta una nota de la marca donde se agradece la visita y se recuerda, de paso, las direcciones de sus boutiques en París, “para descubrir la elegancia atemporal y la deslumbrante sofisticación de sus icónicas colecciones.”

En el mientras, pude tuitear la experiencia en directo, con la sorpresa añadida de que Ralph Lauren ofrece conexión wifi gratuita durante al estancia en sus locales. Después de comer, visitamos la tienda y volví a quedarme deslumbrada por el derroche de autenticidad en la escenografía de la marca. Para ‘hacerse perdonar’ que su historia de marca es inventada, falsa, todo lo que la pone en escena es auténtico (muebles de anticuario, cuadros de época, fotos, sillas de montar, flores, lámparas de cristal, alfombras), de manera que esa es la percepción que te invade. El deslumbrante mundo RL en vivo y en directo, con mega bandera USA incluida.

Es evidente, esa experiencia me emocionó. Pero… ¿eso que significa, exactamente? Durante la comida aproveche para hacer un mini estudio de percepción de la marca con una de mis acompañantes, que poco o nada sabía de la Ralph Lauren, y, efectivamente, los valores asociados a la marca y su storytelling eran correctamente percibidos. Es decir, puede que la intensidad de su emoción no fuese la misma que la mía, pero existía, y era compartida.

Una vez de vuelta a casa, después de mi particular experiencia religiosa con Ralph Lauren, pregunté a mi entorno, aprovechando las redes sociales, si habían tenido alguna experiencia emocional con alguna marca y cuál era. Las respuestas fueron variadas, y de entre las marcas más conocidas salieron a relucir Starbucks, Coca-Cola, Ikea, Apple, Abercrombie, Vuitton, Tiffany, Chanel y Twitter. El nexo común de estas experiencias emotivas es el lazo emocional que se crea con la persona, que se vincula profundamente a los valores de una determinada marca.

Hoy desde el mundo del branding se habla constantemente de que las marcas deben emocionar si quieren conectar con su público. Y muchos gerentes se preguntan qué quiere decir, y si sus marcas, que no son ni Ralph Lauren, ni ninguna de las mencionadas, pueden emocionar. Porque, además, creen, comunicar esa emoción cuesta un presupuesto del que ellos carecen. Nada menos cierto.

Emoción proviene del latín emotio, onis, que significa ‘el impulso que induce la acción’ y representa una reacción tanto física como fisiológica a una situación determinada, asociada al humor, el temperamento, la personalidad, la disposición y la motivación. Además, activa redes asociativas relevantes en la memoria y establece su posición respecto al entorno, impulsándolo hacia determinadas personas (u objetos), acciones, o ideas.

Por lo tanto, una emoción es una experiencia íntima e intransferible del individuo, que, sin embargo, tiene características invariables que conectan con nuestro inconsciente colectivo, depósito de experiencias innatas y aprendidas.

¿Fue la hamburguesa de RL la mejor que he probado? ¿Y la tarta de zanahoria? Pues la verdad es que estaban muy buenas, pero seguro que podría encontrar otras igual de ricas y a mejor precio. Porque, evidentemente, la RL experience no trataba sólo de lo físico, sino, básicamente, de lo emotivo.

Como humanos, estamos constantemente expuestos a las emociones, y si alguna cosa nos emociona, inmediatamente crea una resonancia que nos remite a algo vivido que tiene una significación subjetiva. Es decir, que lo que nos emociona corresponde a una cierta necesidad, más o menos trascendental, pero lo suficientemente importante para que nos haya alterado.

Además, las emociones son, por si solas, un sistema de comunicación. Las emociones son señales simbólicas que nos ayudan a comunicar nuestro pensamiento mucho más rápido que las palabras o acciones. Utilizamos las emociones para dar sentido a nuestras experiencias y color a nuestras vidas. Las hay positivas, que señalan nuestra satisfacción, y negativas, que demuestran nuestro descontento.

Está claro que cualquier marca debe preocuparse de emocionar positivamente a su público, y hay que evitar a toda costa la decepción, emoción frustrante que provoca desafección hacia la marca. Lamentablemente, provocar emociones negativas es algo en lo que la mayoría de las empresas son bastante expertas, y sin ningún tipo de ayuda. Todos lo hemos comprobado alguna vez.

Leyendo mi TL de Twitter encontré hace poco un artículo muy interesante de Emotive Brand sobre el tema, que diferenciaba, muy acertadamente, entre marcas emocionales y marcas emotivas, y aunque en nuestra lengua las palabras ‘emocional’ y ‘emotivo’ son básicamente sinónimos (‘perteneciente o relativo a la emoción; sensible a las emociones’), ésta última añade en su significación ‘que produce emoción’, es decir, que ‘procura, origina, ocasiona’ emoción.

Y esta sutil precisión es la que enmarca la teoría de Emotive Brand, con la que estoy muy de acuerdo. Las marcas emocionales son fáciles de detectar, ya que utilizan las emociones, sobre todo en su publicidad, para hacernos reír o tocarnos la fibra sensible. Sin ir más allá.

En cambio, las marcas emotivas -que producen emoción- son aquellas que forjan significativamente conexiones emocionales mediante toda acción de comunicación (interna y externa), provocando sentimientos similares que unen -crean comunidad- a sus clientes y empleados, engendrando, de paso, un efectivo bocaoreja. Además, los compradores de una marca emotiva tienen una experiencia de 360º como clientes, lo que, sin duda, refuerza la identidad y percepción de la marca.

Desde la gestión de la marca, está claro que hay que apostar por crear vínculos a partir de valores y actitudes compartidas -para eso sirve el storytelling-, y que las marcas que así lo hacen son las mejores, estableciendo un fuerte lazo afectivo que genera fidelización, mucho más allá del obsoleto dúo precio-producto.

Experiencias y emociones se almacenan juntas en la memoria,  y es por eso que cuando nos encontramos ante situaciones familiares y/o recuerdos que nos proporciona una marca gracias a su storytelling (basado en metáforas y arquetipos), se acciona nuestro interruptor emocional, que no racional.

Está claro que Ralph Lauren, como Coca-Cola, Apple, o Starbucks, por mencionar algunas, son marcas emotivas. Está claro que sus presupuestos de comunicación no son los de una marca pequeña. Pero lo más importante no es lo crematístico. Hay marcas que invierten mucho y no consiguen provocar nada. ¿Por qué?

Porque no tienen detrás una identidad clara que destile unos valores, porque no tienen una historia que emocione a nadie. Son marcas que no marcan, que no dejan huella. En realidad, son meras vendedoras de productos. Y ya se sabe lo que acaba pasando: un día las ventas empiezan a bajar... No haber hecho los deberes, como hace tiempo dijo José Luis Nueno hablando de marcas, significa el principio del fin.

Venta de producto versus venta de emoción. Marca: ¿con cuál te quedas?